Comunicação "one-to-one". Pingo Doce escreve aos clientes

“Como se recupera de um golpe de imagem como sofreu o Pingo Doce?” – A pergunta foi feita a seis especialistas portugueses em marketing, comunicação e relações públicas pelo jornal digital de economia “Dinheiro Vivo”, um meio da Controlinveste que tem uma edição semanal em papel como suplemento do “Diário de Notícias” e do “Jornal de Notícias”, ao sábado.
A Jerónimo Martins, dona da cadeia de supermercados portuguesa Pingo Doce, tinha anunciado que a sociedade Francisco Manuel dos Santos transferiu a totalidade do capital que detinha no grupo à sua subsidiária na Holanda, o que gerou o “buzz” negativo sobre a marca Pingo Doce, cujas campanhas de marketing e comunicação têm sido baseados justamente na defesa dos produtos e dos valores nacionais.
A sociedade Francisco Manuel dos Santos SGPS – que reúne as participações da família Soares dos Santos, com destaque para Alexandre Soares dos Santos, presidente não executivo do grupo –, é o principal accionista da Jerónimo Martins. Foi o anúncio da transferência do capital para a Holanda, por alegadas vantagens fiscais em relação a Portugal, que gerou uma onda de críticas ao grupo.
Dos seis comunicadores questionados pelo “Dinheiro Vivo”, António Cunha Vaz recusou-se a dizer o que faria para recuperar a imagem do Pingo Doce: “Querem soluções para recuperar a imagem? Contratem-me!”. Já João Duarte, da Yougnetwork, propôs que o accionista partilhasse lucros com o cliente, fazendo disso a comunicação dos próximos dias, com uma mensagem que transmita que “a nossa poupança são os seus preços mais baixos”.
Patrícia Fernandes, directora de comunicação da Microsoft, sugeriu que o Pingo Doce implementasse “o plano de gestão de crise que tem na prateleira”, aguardando para mais tarde uma explicação sobre “as coisas boas que faz pelo País”. Renato Póvoas, da Guess What PR, defende que o Pingo Doce abandone o silêncio, explique a sua versão dos factos e transmita dados sobre o que a Jerónimo Martins tem feito por Portugal e os benefícios de ser mais internacional.
Rui Calafate, director-geral da Special One Comunicação, recomenda que o Pingo Doce saia de cena por breves momentos, arrancando depois “com uma nova campanha com outros valores” e “os preços mais competitivos do mercado”. Finalmente, Sérgio Gomes, director-geral criativo da Torke, mostra-se mais pragmático. Se o Pingo Doce oferecer “produtos de qualidade a preços baixos”, está, no fundo, a oferecer aquilo que os consumidores querem em tempos de crise. “O resto serve para nos entreter durante uns dias”, acha.
Independentemente destas dicas, a Jerónimo Martins já está a reagir a esta crise de comunicação e, a meu ver, muito bem, pois começa por comunicar com o seu principal activo financeiro, que são os clientes que vão fazer as suas compras ao Pingo Doce. Todos os consumidores que passem pelos supermercados do grupo estão a receber um “esclarecimento”, numa folha de formato A5, assinado pelo administrador-delegado do grupo, Pedro Soares dos Santos, “em nome de mais de 25 mil colaboradores que o Pingo Doce emprega em Portugal”, tendo na sua base o logotipo da marca com a assinatura "sabe bem pagar tão pouco".
Em três pontos, o Pingo Doce garante aos seus clientes que a sede social e a residência fiscal continuam em Portugal, “como sempre”, e que as obrigações sociais e fiscais para com o Estado português “continuarão a ser honradas como sempre foram, não havendo qualquer alteração ao nível do pagamento em Portugal dos impostos devidos”. Pedro Soares dos Santos reafirma que a Jerónimo Martins “mantém também a sua sede e a sua residência fiscal em Portugal, continuando a contribuir social e fiscalmente neste País, sem qualquer alteração, como aliás sempre tem feito desde 1792”.
Ao reagir assim, directamente com os seus clientes, optando pelo modelo de comunicação "one-to-one", que está em voga, o Pingo Doce evita a intermediação do sistema mediático (onde a onda é negativa e deve ser combatida no terreno da informação e não no da publicidade) e, por um custo muito reduzido, reage a uma situação de crise comunicacional delicada falando directamente aos clientes. Um bom recomeço. Porque, qualquer organização contemporânea, para comunicar bem para o exterior, precisa, em primeiro lugar, de comunicar bem para os seus.

O trabalho "invisível" de um analista de redes sociais

Um analista de comunicação digital, ou de redes sociais, passa o dia em frente ao cumputador. O seu trabalho, mesmo quando é incessante, é praticamente invisível. E, no entanto, muitas pessoas podem perguntar: está a fazer o quê? Pois bem, um analista de comunicação digital não só publica conteúdos no Twitter ou no Facebook, ou noutras redes sociais, como monitora o que dizem sobre uma empresa, uma figura pública, uma marca ou uma organização na Internet, selecciona conteúdos antes de serem postados, relaciona-se com pessoas e, principalmente, analisa o comportamento de cada pessoa, ou seja, o seu comportamento como consumidor, enquanto seguidor desta ou daquela marca. Ora, como escreve o analista de redes sociais Daniel Lima, e que podemos ler aqui, cada empresa tem no seu perfil a sua missão, a sua visão e os seus valores, devendo deixar isso bem claro também no ambiente virtual, antes de se aventurar na Internet. Aliás, destaca o autor, “essa de ambiente virtual ainda remete muito ao fictício”, enquanto a Internet já “deixou de ser algo fantasioso e inalcançável há muito tempo”. Donde, acrescenta Daniel Lima, “aquilo que a empresa é fora da Internet, deve ser exactamente igual dentro da Internet”. Ora, o segredo de uma boa comunicação digital passa muito por esta ideia. Se uma marca ou organização comunica bem fora da Internet, basta-lhe que se comporte da mesma maneira no espaço digital, comunicando adequadamente em função de cada rede ou de cada dispositivo.

O "top five" dos blogues sobre comunicação

 

O blogue Comunicação Integrada, que fundei em 11 de Abril de 2011, para partilhar com o público as múltiplas disciplinas das ciências da comunicação, foi escolhido pelo jornal “Meios & Publicidade” como um dos cinco blogues portugueses obrigatórios nas redes sociais. “É possível que seja dos menos mediáticos bloggers na área da comunicação, mas é dos que fazem uma análise mais consistente e distanciada dos assuntos que marcam o sector”, justifica o semanário especializado em marketing e comunicação, no seu balanço de 2011 sobre Blogues, Facebooks e Twitters lusitanos.
Para além do "Comunicação Integrada", integram o “top five” da blogosfera portuguesa de marketing e comunicação o blogue Vai e Vem – de Estrela Serrano, antiga assessora de imprensa do Presidente Mário Soares e ex-membro da Entidade Reguladora da Comunicação Social (ERC) e de Azeredo Lopes, ex-presidente da ERC –, o blogue Lugares Comuns – de Luís Paixão Martins, o líder da LPM Comunicação, o maior grupo nacional do sector de comunicação e relações públicas, de Alda Teles, directora-geral da Fonte Comunicação, também do grupo LPM, e de Manuel Falcão, antigo director do jornal “Blitz” e actual director-geral da empresa de meios Nova Expressão –, o blogue It's PR Stupid, de Rui Calafate, director-geral da Special One Comunicação e antigo assessor de comunicação de Pedro Santana Lopes, na presidência da Câmara Municipal de Lisboa, e o blogue a Pipoca Mais Doce, este o mais influente do País, da jornalista Ana Garcia Martins, que, à boleia da notoriedade pública do seu espaço de aconselhamento de moda e estilo já lançou um CD, um livro, um lápis para sobrancelhas e uma loja, em Lisboa.
Para além dos blogues, o jornal “Meios & Publicidade” distingue os cinco perfis obrigatórios do Facebook, onde se destacam Luís Paixão Martins, Rui Calafate, Edson Athayde, Azeredo Lopes e Jorge Teixeira, e os cinco perfis que temos de seguir no Twitter: Alda Telles, Rodrigo Saraiva, Paulo Querido, Fernanda Câncio e João Quadros.
Não sendo mediático, como justamente reconhece o “Meios & Publicidade”, e vivendo a mais de 300 quilómetros da capital – o que na era da comunicação digital também não significa nada –, estou muito contente com esta distinção, que transformo numa boa prenda de Natal. Ser um nome obrigatório nas redes sociais – e os temas que escrevo no blogue também são editados no Facebook (www.facebook.com/luispaulorodrigues) e no Twitter (http://twitter.com/luispaulopt) – aumenta a responsabilidade. É uma honra, mas também um desafio para fazer mais e melhor. Espero continuar consistente e suficientemente distante, sem deixar de estar próximo dos meus leitores. A todos aqueles que, tal como eu, foram distinguidos, os meus parabéns.

Dicas para explorar o novo Facebook

Os primeiros tempos das mudanças digitais são sempre a mesma coisa. Uma confusão. É o que acontece com as novas funcionalidades do Facebook, agora mais orwellianas do que nunca. A lógica da rede social fundada por Mark Zuckerberg aponta para uma exposição pública cada vez maior da nossa vida privada. Mas é natural que não estejamos interessados em partilhar os nossos momentos com toda a gente. Por isso, aqui ficam as 20 dicas para explorar o novo Facebook, salvaguardando a nossa privacidade, um trabalho da Exame Info, uma das melhores revistas de tecnologia e Internet em língua portuguesa.

Empresas portuguesas não aproveitam a Internet

“A Internet é uma grande prateleira para todo o mundo que não está a ser aproveitada pelas empresas portuguesas.”

“As empresas portuguesas também podem usar a Internet para aumentar as exportações porque no ‘on-line’ deixa de haver limitações físicas ou geográficas.”

“[As grandes empresas portuguesas] ainda consideram o marketing como um custo e apostam nuito no ‘off-line’. Alguns gestores não perceberam que o marketing está a evoluir para ser um custo variável através da Internet e dos motores de pesquisa. Agora a estratégia não é atingir as massas, mas sim cada uma das pessoas. Isto é uma mudança estrutural no sector publicitário.”

“No passado fomos de caravela até várias partes do mundo. Hoje temos de chegar lá outra vez através da tecnologia. [Isto implica que] as escolas, os estudantes e os empresários pensem a nível mundial. Não podemos pensar pequeno, senão vamos encolher.”

“O Governo tem de criar as condições legislativas e incentivar à criação de um ‘cluster’ na área de ‘software’; os empreendedores devem ver isto como uma fonte de receita e não como um custo; e o sistema financeiro também tem de apoiar estes empresários a crescer.”

“É muito mais fácil competir num sector que está a nascer do que nos maduros. É uma oportunidade única. A Google pode ajudar as tecnológicas portuguesas a vender os seus aplicativos no mundo inteiro.”

Henrique de Castro, presidente da Google Media, Mobilidade e Plataformas, “Expresso”, 03-12-2011

Marketing digital eficaz em 8 passos

Colocar no terreno um plano de marketing digital eficaz é como treinar uma equipa de  futebol. Jogadas de efeito, lances individuais e grandes golos podem ajudar a ganhar uma partida, mas só um "padrão de jogo" que garanta consistência e regularidade da defesa, no meio de campo e no ataque permitirá à equipa conquistar vitórias ao longo do campeonato e lutar pelo título. A analogia é de Sílvio Tanabe, jornalista com pós-graduação em comunicação com o mercado, empresário, consultor de Marketing Digital, autor do blog Clínica Marketing Digital e coordenador do “e-book” intitulado “Caia na Rede – 12 Maneiras de Planejar e Ter Sucesso nas Redes Socais”. Num artigo que pode ser lido clicando aqui, Sílvio Tanabe elenca 8 passos para montar uma equipa vencedora no marketing digital.

Como acabar com a sua empresa em 140 caracteres

Chamo a atenção dos leitores para uma entrevista com Carolina Lima, uma jovem analista de redes sociais e autora do livro “Como Acabar com sua Empresa em apenas 140 Caracteres”, que fala sobre a relação entre o Twitter e as empresas. O seu livro, editado no Brasil, é um manual sobre aquilo que as empresas não devem fazer na sua comunicação nas redes sociais, em particular no Twitter. Ler aqui. Diz ela que não faltam utilizadores da Internet “dizendo que trabalham com redes sociais e agências que se dizem digitais sem profissionais realmente competentes para gerenciar um perfil empresarial”. E Carolina Lima acrescenta: “Gostar de falar sobre seu dia-a-dia e conversar com seus amigos nas redes sociais não significa ter aptidão para trabalhar na área. É preciso ter muita responsabilidade, conhecimento, paciência, saber lidar com as pessoas, saber se comunicar, interagir, manter a postura diante uma crise, saber resolver problemas e ter bom senso!” O resto está no livro.

A importância da regionalização na comunicação digital

Vivemos num mundo global e comunicamos uns com os outros numa rede horizontal. Mas esta forma revolucionária de comunicar nos meios digitais, assim como as novas tendências do marketing, implicam a emergência da regionalização, que parecia ter sido engolida por um mundo normalizado à escala planetária.
No fundo, podemos dizer que a sociedade de consumo e a comunicação de massas, que parecem ter nivelado o conhecimento, o consumo e os estilos de vida à escala planetária, são agora postas em causa por consumidores mais informados e mais exigentes.
Ou seja, quanto mais o mundo caminha para um ambiente em que tudo e todos estão ligados em rede, sem barreiras físicas, sociais ou culturais, mais observamos que as pessoas, saturadas pelos enormes fluxos de informação que recebem ao longo do dia, querem “uma comunicação mais pessoal, exclusiva e singular”, como escreveu no excelente Blog Mídia 8 o jornalista e blogueiro Cleyton Carlos Torres.
De acordo com este especialista em comunicação digital, esse diálogo um-para-um mediado por máquinas e satélites demonstra que ao mesmo tempo que grandes conglomerados mediáticos amplificam os seus tentáculos de acção, a comunicação procura, cada vez mais, migrar o seu contacto para uma conversa segmentada, personalizada, entregando ao cidadão, que é produtor e consumidor de informação, grande parte daquilo que ele procura, deseja ou possivelmente almejará. Ou seja, não há mais espaço para a massificação generalizada.
Ora, acrescento eu, esta regionalização vai certamente produzir alterações significativas no mercado das empresas de comunicação, com a sua distribuição mais regionalizada, de modo a melhor servirem os seus clientes, condicionando a comunicação digital à linguagem e à cultura de cada região.

Facebook. Banco responde a cliente com poema

Na semana em que a eléctrica portuguesa EDP anunciava a sua retirada da sua página da rede social Facebook, na sequência de um “buzz” hostil motivado pela censura de mensagens negativas para a empresa, no Brasil, o Banco Bradesco protagonizava um caso de sinal absolutamente contrário, aproveitando justamente as potencialidades do mesmo Facebook para uma acção notável de relações públicas digitais e de marketing experiencial, que está a fazer furor na comunicação digital brasileira.
Na tarde de 25 de Outubro, um cliente do Bradesco foi ao perfil do banco no Facebook e relatou, em forma de poema, que tinha perdido o seu cartão e que precisava de um novo. Algumas horas depois, o banco respondia ao cliente no mesmo registo: também em forma de poema, o banco pediu ao cliente que procurasse uma agência próxima para obter uma nova senha e ainda agradecia a sua compreensão. Uma resposta original e surpreendente que teve grande repercussão nas redes sociais e nos meios de comunicação tradicionais, que difundiram a inusitada interacção entre um banco e o seu cliente.
A verdade é que o “post” já ultrapassou os três mil “likes” e tem perto de 500 comentários, tendo virado um “hit” no Facebook. E o Banco Bradesco obteve ganhos de imagem “sem gastar um centavo”, como observa o jornalista Cleyton Carlos Torres, no Blog Mídia 8.
Entre os internautas que comentaram, o blogue RPitacos lembra que muitos elogiaram a acção e a rapidez de atendimento do banco, outros sugeriram à agência de publicidade este episódio como tema de um futuro anúncio, enquanto outros acharam que a situação foi armada e combinada, como um “buzz” ou uma espécie de marketing viral.
A questão que se coloca é se o banco agiu correctamente ao responder ao poema do cliente com outro poema. Como observa o blogue RPitacos, “pensando nesta interactividade e na possibilidade de se enxergar uma organização como um todo, sem se esquecer das particularidades de cada indivíduo, pode-se questionar até que ponto a resposta do banco foi coerente com a situação, se foi algo realmente pensado na hora ou combinado previamente”.
No fundo, estamos perante perguntas sem resposta definitiva. A verdade é que este episódio resultou numa grande divulgação da marca Bradesco e na superação das expectativas, não só do cliente, mas de quem estava acompanhando a página da instituição no Facebook. Tudo porque o banco interagiu com o cliente, falando a linguagem do cliente.

Redes sociais e desafios para marcas e organizações

Muitas empresas e organizações pensam que podem eliminar o “buzz” negativo na rede censurando blogues, postagens ou comentários. A censura até funciona ao contrário. Em Portugal, a cadeia de telecomunicações Ensitel foi protagonista de um caso desses, por causa de uma cliente que se queixou do mau atendimento. Para as organizações que querem estar nas redes sociais, a perda do controlo sobre o que é dito sobre si é, de facto, um dos grandes desafios. Como explica a especialista brasileira Carolina Terra, no livro “Para Entender as Mídias Sociais”:

“(…) Embora as organizações estejam presentes no ambiente das mídias sociais, ainda deslizam com práticas de censura ou antiparticipativas como solicitar ao provedor de hospedagem que remova um blog, vídeo ou alguma postagem; usar softwares automatizados para se “relacionar” com as pessoas (isso pode depor contra a organização); deixar de responder às questões dos internautas (o que, em pouco tempo, pode deixar a empresa no topo dos resultados de busca de forma negativa). A perda do controlo sobre o que é dito sobre si é um dos grandes desafios para as organizações que querem estar nas mídias sociais.
É importante pensar que a organização contemporânea precisa dialogar com seus públicos de interesse e se abrir para vozes externas. O consumidor é visto como uma espécie de coprodutor. No entanto, essa multiplicidade de vozes acarreta em uma infinidade de conteúdos e pontos de encontro que a organização pode ter com um consumidor ou público, sendo necessário mapear tais ambiências e fazer com que a gestão dos relacionamentos com o cliente vá além dos canais oficiais oferecidos. É preciso entender a percepção das pessoas em relação às suas marcas, produtos, serviços e experiências. E nas redes sociais online, isso se evidencia muito, uma vez que ao reclamar ou comentar sobre uma organização nesses ambientes, a pessoa o faz publicamente, diferente de reclamar numa esfera privativa que é o serviço de atendimento ao cliente.”

Carolina Terra, no e-book “Para Entender as Mídias Sociais”, 2011

A influência das cores na comunicação digital

Escolher as cores de uma página na Internet é como escolher a cor da nossa roupa. Cada cor tem um determinado significado que influencia os consumidores de determinada maneira, segundo as suas referências, nomeadamente pessoais e culturais. O ideal é influenciar positivamente o consumidor a partir da primeira impressão. Tal como na comunicação interpessoal, a primeira impressão, que é transmitida nos primeiros segundos de contacto com uma página digital, é fundamental. Sobretudo quando estamos a falar do comércio digital, onde uma loja tem concorrência à escala global. Para mais informação sobre o significado de algumas cores e a forma como elas nos influenciam, sugiro um texto no site E-Commerce News, da autoria de Felipe Martins, um especialista em desenvolvimento e assessoria na criação de lojas virtuais.