A Internet e a nova cultura participativa

“O público, que ganhou poder com as novas tecnologias, que está ocupando um espaço na intersecção entre os velhos e os novos meios de comunicação, está exigindo o direito de participar intimamente da cultura. Produtores que não conseguirem fazer as pazes com a nova cultura participativa enfrentarão uma clientela declinante e a diminuição dos lucros.”

Henry Jenkins, no livro “Cultura da Convergência” (S. Paulo, 2008)

Uns pensam, outros não

"Quando todos pensam da mesma forma é porque ninguém está a pensar."

Walter Lippmann (1889-1974), jornalista e escritor norte-americano

A melhor publicidade não parece publicidade

Comunicar é essencial para agregar valor a um negócio. É a comunicação que dá vida a um negócio, dando a conhecê-lo ao público-alvo e a todos os “stakeholders”. É a comunicação que gera ganhos de imagem para a marca. Porém, uma empresa não comunica apenas quando transmite ao mercado as mensagens certas através dos canais adequados. Uma empresa também comunica através do produto ou do serviço que oferece – e do valor percebido pelo consumidor – e comunica através do atendimento ao cliente, antes e depois da venda.

No mercado, o valor da reputação agregada a um negócio traduz-se em percepções positivas geradas pela comunicação da marca. São essas percepções positivas que contribuem para a conquista de novos clientes e, sobretudo, para a fidelização dos clientes que já experimentaram a marca ou que já foram servidos por ela.

Nos tempos em que vivemos, a concorrência entre marcas e produtos é cada vez maior e mais agressiva e os consumidores são cada vez mais informados e, por consequência, cada vez mais exigentes, demorando mais tempo no processo de decisão de compra.

Por essas razões, é fundamental que as empresas e as marcas estejam focalizadas em dar cada vez maior atenção aos clientes, tratando-os todos como se fossem únicos e especiais, aproveitando as potencialidades das novas tecnologias de informação para conhecê-los bem, através do marketing de relacionamento. Porque não adianta comunicar bem, utilizando as mensagens certas e os canais adequados, se, por outro lado, o produto ou serviço não tem qualidade ou se o atendimento ao público é mau.

Fidelizar um cliente é tanto ou mais importante do que conquistar um cliente novo. Porque a fidelização, geralmente, proporciona mais clientes, a partir das boas experiências de outros clientes. Essas boas experiências relatadas a terceiros são um instrumento de comunicação muito forte. Um cliente, quando passa a palavra ao amigo sobre a sua satisfação ao ter sido atendido por determinada marca, não está a fazer publicidade. Está, simplesmente, a relatar uma boa experiência. Mas isso é muito mais eficaz do que um anúncio publicitário. Porque, para conquistar a nossa atenção, a melhor publicidade não parece publicidade.

O Facebook e os desafios tecnológicos do futuro

Há algo de “Big Brother” – o programa de TV, não o livro de George Orwell – na trajetória do Facebook em dez anos de existência. O que a rede fundada por Mark Zuckerberg parece ter captado é um certo desejo de celebridade, que permite às pessoas comuns falarem o que quiserem, sobre o que bem entenderem, a um número de contatos aparentemente inesgotável: quanto mais amigos na rede pessoal, maior o alcance do que é mostrado, sejam fotos, vídeos ou meramente opiniões.

Por conta disso, o Facebook transformou-se no maior ponto de encontro de seres humanos do planeta, tendo ultrapassado já a marca de um bilhão de usuários ativos. Em 31 de dezembro de 2012, o Brasil era o segundo país do mundo no ranking de usuários ativos da rede, com 67 milhões de pessoas, segundo o Facebook. A base só é inferior à dos Estados Unidos. Tendo em conta que no setor da tecnologia da informação os ciclos de inovação ficam cada vez mais curtos, e que, por conta disso, outras redes sociais já foram um sucesso e acabaram por morrer, é legítimo perguntar: até quando é que vamos curtir o Facebook? Como é que a rede está a enfrentar os desafios tecnológicos do futuro?

As respostas a estas perguntas podem ser encontradas numa análise publicada no suplemento “Eu & Fim de Semana”, no jornal “Valor Econômico”, de 08-02-2013, que foi reproduzida no portal do Observatório da Imprensa (ver aqui).

Como afirma Gil Giardelli, professor da prestigiada Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, “as mídias sociais no Brasil e no mundo são iguais restaurantes – abrem, viram moda e, de repente, deixam de ser frequentados. Só continuam se o serviço for muito bom”. É esse o desafio que se coloca à organização de Zuckerberg. Gil Giardelli deixa uma questão central: “O Facebook foi a primeira grande mídia social global e também a primeira a trazer as empresas para a rede social. Agora está numa grande bifurcação: vai tornar-se a grande rede que funcionará por mais 20, 30 anos ou começar a ser abandonada, como está acontecendo em alguns países mais maduros?” Eis um assunto a seguir com atenção.

A “má comunicação” do Governo português

Cada vez que se aprofunda o divórcio entre o actual Governo e a sociedade portuguesa alguém vem dizer que o problema é a “má comunicação”. Isso aconteceu, por exemplo, no caso da Taxa Social Única (TSU). O mesmo se diz agora do corte de quatro mil milhões. Muitos apontam para a incapacidade do Governo em articular um discurso político que comunique adequadamente esse corte ou poupança. Em suma, a tese prevalecente é a seguinte: o Governo comunica mal e não consegue explicar adequadamente as suas medidas.

Esta tese parece-me falsa. O Governo não tem um problema de dificuldade de comunicação das suas medidas mais relevantes. Aquilo que se passa é algo muito diferente: este Governo considera que não precisa, ou mesmo que não deve, comunicar essas decisões. Ou seja: o Governo tem uma postura anti-democrática assente em princípios. Isto não significa que o primeiro-ministro ou outros ministros conheçam as fontes intelectuais desses princípios. Mas absorveram-nas em termos práticos.

A primeira dessas fontes é uma vertente do pensamento liberal que vai do neoliberalismo (F. A. Hayek, etc.) ao libertarismo contemporâneo (e.g. R. Nozick). Este liberalismo é anti-democrático na medida em que considera que há um conjunto de questões e políticas correspondentes ao enquadramento de um Estado mínimo, ou pouco mais extenso do que isso, que não devem estar sujeitas à discussão e à decisão democráticas. Se essas questões - por exemplo o nível de impostos - passassem para o debate da cidadania, o resultado seria um Estado bem mais extenso do que o Estado mínimo. No discurso politico corrente, esta visão de um certo liberalismo exprime-se na famosa TINA, de Margaret Tatcher: "There is no alternative". Porque não há alternativa, ou se considera por princípio que a alternativa é má, não há que consultar os cidadãos.

Uma segunda fonte ideológica para a vontade de não comunicar é uma aplicação ao discurso político corrente do pensamento de Leo Strauss e dos seus seguidores, segundo o qual o conhecimento da Filosofia Política deve ser restrito a uma elite – auto-nomeada – e escondido do povo, incapaz de compreender o que é essencial. Por isso existe um discurso exotérico, para o povo, mas que não visa comunicar nem explicar, e um discurso esotérico, para os "eleitos" que compreendem a verdade, mas que só pode ser feito à porta fechada.

Assim, quando o Governo diz que os portugueses têm de decidir se querem ou não sustentar o Estado que têm, a pergunta implícita nessa frase é apenas retórica. O Governo já decidiu que não, que os portugueses querem um Estado muito mais pequeno, especialmente nas suas funções sociais. Essa questão foi colocada fora da esfera democrática.

Artigo de João Cardoso Rosas, professor universitário, publicado no “Diário Económico”, 13-02-2013. Ver aqui. 

“O Povo”. Um exemplo entre os jornais brasileiros

O jornal "O Povo", fundado há 85 anos pelo jornalista Demócrito Rocha (1888-1943), na cidade de Fortaleza, está no grupo dos órgãos de imprensa mais prestigiados do Brasil, embora seja um meio regional, atuando no Nordeste, em especial no mercado do Ceará. Além do "Folha de S. Paulo", que é uma das grandes referências do jornalismo impresso, “O Povo” é o único jornal do Brasil que tem provedor dos leitores, ou "ombudsman", como se diz em terras brasileiras, numa das várias importações linguísticas dos EUA. Mas, se tivermos como termo de comparação os jornais diários portugueses, "O Povo" tem mais: tem o Conselho dos Leitores, um órgão devidamente empossado à vista da comunidade, no dia de aniversário do jornal, e tem Correspondentes. Não são correspondentes de guerra. São estudantes, que nunca escreveram num jornal e que anualmente são nomeados responsáveis pelo envio de notícias da escola para serem editadas no jornal. É assim que começa a ligação dos jovens de Fortaleza ao jornalismo. Fazendo notícias.

Sabendo da importância de “O Povo” na região do Nordeste, que é a zona do Brasil que mais cresce economicamente, a Presidente Dilma Roussef não deixou de enviar uma mensagem à administração do jornal de Fortaleza, a quinta maior capital do País: “Uma imprensa regional forte é aquela que documenta os acontecimentos, retrata os anseios e esperanças da população, cria vínculos com as comunidades e colabora, com críticas e sugestões, para o desenvolvimento da região que representa. ‘O Povo’ carrega na sua história essas marcas”, frisou Dilma.

Na festa dos 85 anos de "O Povo", em que estiveram centenas de pessoas da sociedade cearense, e onde foi apresentado o “Anuário do Ceará 2013” – um excelente documento histórico com mais de 700 páginas de informação, que está à venda por 97 reais – os novos jovens correspondentes foram os primeiros a ser chamados ao palco. Há grandes carreiras jornalísticas que começam assim. E há jornais que sabem adaptar-se aos tempos de mudança em que vivemos: vão buscar os jovens às escolas e convocam os leitores à participação organizada na vida do jornal. E todos crescem em conjunto, agregando valor à marca do jornal. Os leitores, inclusive, também produzem conteúdos para um suplemento intitulado "Jornal do Leitor".

Tendo como presidente da empresa a jornalista Luciana Dummar, que está no jornal desde os 16 anos de idade, “O Povo” soube crescer e renovar-se ao longo dos anos. Hoje, continua sendo um jornal deste tempo e com prestígio junto da sua comunidade de leitores, não obstante os 85 anos de existência. Ao contrário do que acontece em outros continentes (ver aqui), o jornal brasileiro abraçou as novas edições digitais, mas a sua versão impressa em papel não é questionada. “Hoje, um jornal é um produto para ser editado e distribuído em múltiplas plataformas”, explicou-me o jornalista Jocélio Leal, editor executivo e especialista em assuntos econômicos.

Por outras palavras, as edições digitais foram incorporadas e são hoje uma realidade em ascensão no portfólio de produtos informativos do grupo de comunicação “O Povo”, que se alargam à rádio e à televisão. As edições em papel são apenas mais um meio, entre outros, de difusão da informação. Por isso, o papel não vai ser abandonado. No fundo, o jornal é um só, que se complementa somando a edição impressa às múltiplas edições digitais, seja no “site” oficial, nos blogs, nas redes sociais e nas plataformas móveis. A televisão e as quatro rádios do grupo, por seu lado, ajudam a reforçar a marca “O Povo” com outro tipo de produtos informativos e de entretenimento. Em resumo, um bom exemplo de gestão.

Prefeituras brasileiras, buracos financeiros e comunicação

Em muitos municípios brasileiros que registraram uma mudança política nas eleições de 2012, os novos prefeitos só agora estão a tomar consciência da verdadeira dimensão do buraco financeiro deixado pela administração anterior. Em muitos casos, os constrangimentos são tantos que nem há dinheiro para pagar a funcionários.

Verifiquei isso ao conhecer um município do Ceará, próximo de Fortaleza, cujo prefeito, em 1 de janeiro de 2013, começou um mandato de quatro anos atolado em dívidas e sem condições logísticas de atender devidamente a população. Uma irresponsabilidade tremenda por parte de quem saiu.

Por isso, o novo prefeito disse-me que só mais tarde poderá pensar em marketing e comunicação. Ora, isso seria um grande erro. Como diretor-geral da LPR Comunicação, disse-lhe que, para explicar aos servidores municipais e aos eleitores a verdadeira dimensão do buraco financeiro e as soluções que vai apresentar para ultrapassar uma situação caótica, é preciso uma estratégia bem articulada para gerir a informação e comunicar bem, para que todos entendam o que está a acontecer na prefeitura e aquilo que a prefeitura vai fazer pela recuperação da cidade.

No fundo, as organizações têm de comunicar sempre. Na comunicação política,  a comunicação não termina no dia da eleição. Pelo contrário. Um prefeito municipal deve começar a comunicar com os eleitores precisamente no dia da eleição. A minha experiência diz-me que é preciso comunicar sempre, não só para criar um bom entendimento mútuo entre a nova equipa da prefeitura e os eleitores, que irá formatar a nova imagem do município, mas também para ser proativo na afirmação da nova liderança e controlar os fluxos de informação, evitando ruídos comunicacionais de uma oposição partidária porventura mais experiente no combate político. 
Afinal, estamos sempre comunicando, mesmo quando não emitimos mensagens escritas ou verbais. Então, temos de controlar o que estamos a comunicar a toda a hora. No final da conversa, o prefeito concordou comigo. Foi um sinal muito bom.

Manuela Ferreira Leite está “morta” no Facebook

Ao navegar na Internet tropecei na página de Manuela Ferreira Leite no Facebook. Pensei que a ex-presidente do PSD tinha uma presença ativa na rede social mais popular do mundo. Mas rapidamente percebi que estava perante a página da ex-presidente social-democrata construída para a campanha eleitoral de 2009, em que Manuela Ferreira Leite se candidatou à liderança do Governo de Portugal, tendo perdido as eleições para o socialista José Sócrates. Já passaram mais de três anos e a página de Ferreira Leite continua inativa, mas disponível para mais de 3.600 seguidores. É uma espécie de arquivo morto facebookiano (ver aqui). 

Duvido que Manuela Ferreira Leite saiba deste caso. Assim como duvido que ela tenha sabido durante a campanha eleitoral que tinha uma imagem digital a preservar. Ao ter continuado “online”, permitiu que a sua imagem pública e a imagem do PSD se degradassem ainda mais, uma vez que, perante isto, os seus seguidores mais atentos ficam com a confirmação de que ela só entrou no Facebook para despejar informação em tempos de campanha eleitoral, sem perceber a lógica interativa da comunicação digital e a necessidade de uma comunicação contínua para a construção de uma imagem digital credível. 
Esta situação revela também o amadorismo reinante na comunicação política partidária. Com isto, Manuela Ferreira Leite, que ainda continua a ser identificada como “Presidente do Partido Social Democrata”, num sinal de grande desmazelo, desprezou os seus seguidores no Facebook. Porque manter uma página “online” inativa no Facebook é equivalente a deixar os “outdoors” a apodrecer nas ruas e avenidas. Não entender isto é não perceber nada de comunicação política digital.

O fracasso de um “Rumo” luso-angolano

Ao fim de 13 números, a revista “Rumo”, sobre comunicação econômica e financeira em Angola e em Portugal, fecha as portas. A “Rumo” era detida em 70% pelos angolanos da Finicapital e em 30% pelo Grupo Impresa, de Pinto Balsemão. O conceito era interessante, mas o jornalismo impresso só pode sobreviver e ter êxito com um posicionamento correto no mercado e plena liberdade editorial. 
O fundador da Impresa, Pinto Balsemão, tem-se queixado da Internet, que considera inimiga do êxito de jornais e revistas, por permitir que a informação seja distribuída gratuitamente. Mas o problema é de outra natureza. O caso do encerramento da revista “Rumo” é a prova de que os projetos editoriais só conseguem ter sucesso se forem absolutamente livres. Essa é uma das condições principais. O problema é que para serem absolutamente livres precisam de ter dinheiro, ou seja, precisam de independência financeira. Mas para terem dinheiro precisam de investidores desinteressados. Precisando de investidores, os projetos editoriais não podem tocar nos seus interesses estratégicos. Logo, a liberdade editorial torna-se improvável. Parece-me ter sido o caso do falhanço da “Rumo”. Porque a informação econômica não é só cor-de-rosa. E Angola não é o paraíso do luxo desenfreado e provocador que uma minoria privilegiada vive em Luanda. Ora, esses não compram revistas, pois, quando precisam, têm acesso a outros meios de informação. E para a maioria da população angolana, formada por pobres que diariamente enfrentam reais dificuldades econômicas, a “Rumo” era uma revista de outro planeta. Já em Portugal, era vista como um meio de propaganda dos negócios luso-angolanos. É por isso que a “Rumo” acaba sem deixar marcas (ver aqui o comunicado da administração da revista).

Brasil 2014. Salvador com Plano de Relações Públicas inédito

Imagem com uma visão do futuro Arena Fonte Nova, em Salvador da Bahia

A cidade de Salvador, capital da Bahia, já conta com um Plano de Relações Públicas para a Copa do Mundo de futebol Brasil 2014. O documento, que foi apresentado à Prefeitura de Salvador nesta quinta-feira (27), por Eliezer Cruz, membro eleito para o Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas (Conferp), reúne o trabalho coletivo de profissionais da cidade que pensaram em estratégias de relacionamento entre a administração municipal e os seus públicos, com vistas à realização do Mundial na capital baiana.

Segundo uma nota informativa da prefeitura, o plano resulta da interação entre mais de 200 profissionais de Relações Públicas de diversas instituições sociais (setor público, setor privado, terceiro setor e sociedade civil organizada), que, ao longo de oito reuniões realizadas em universidades, museus e empresas, construíram o que pode ser considerado um parâmetro para as ações municipais de Comunicação Social, considerando a diversidade dos seus públicos. 
"A construção desse plano consiste em uma experiência ímpar, em que se efetiva a inteligência coletiva dos profissionais de Relações Públicas de Salvador", declarou Eliezer Cruz. O documento faz parte das obrigações contratuais entre a cidade-sede e a FIFA, e contempla temas como o relacionamento com os públicos, questões prioritárias e estratégias a serem implementadas. A iniciativa é inédita no Brasil e foi bem vista por outras cidades-sedes, que deverão reproduzi-la.