O papel do “outdoor” na campanha política

A clareza dos elementos, a concisão da mensagem e a simplicidade da criação são algumas das características de um bom “outdoor”. Seja para promover um produto, um serviço ou uma candidatura política. O “outdoor” da candidatura de André Coelho Lima, da coligação PSD/CDS, à presidência do Município de Guimarães – a cidade onde nasceu Portugal –, não ajuda nada à afirmação pública de um candidato que precisa justamente de uma boa campanha para ser visto como uma alternativa sólida ao poder vigente, conquistando os eleitores que decidem eleições.

Na verdade, não sei o que se pretende dizer com a frase “As pessoas são o (…) de Guimarães”. É uma frase praticamente indecifrável, mesmo com a ajuda de uma imagem lá pelo meio, um penduricalho que parece querer representar um coração e muito afeto. Uma segunda frase, que será o “slogan” principal, em que podemos ler “Novas pessoas, novas ideias de confiança”, pretende associar dois atributos da candidatura (“novas pessoas” e “novas ideias”) à palavra “confiança”. No fundo, quem idealizou o “outdoor” quis incluir o maior número de ideias possível. Mas não se lembrou de colocar o substantivo “presidente” – o cargo a que André Coelho Lima se candidata nas eleições de Outubro.

Um “outdoor” não dá votos, não funciona como elemento de decisão de voto, mas ajuda muito. Um bom “outdoor” dá uma ideia positiva do candidato político. Vários “outdoor’s” revelam a dinâmica de uma campanha e a força de uma candidatura. Mas um “outdoor” é apenas um pequeno elemento de um plano de comunicação integrada onde tudo conta um pouco: as notícias nos jornais, a página no Facebook e em outras redes sociais, as visitas ao terreno, o site oficial, o debate na televisão, o panfleto, o programa eleitoral, etc. Cada ferramenta e cada iniciativa de campanha passam determinadas mensagens e atingem determinados públicos. Mas não podemos sobrecarregar o “outdoor” colocando lá as ideias todas.

Um “outdoor” deve comunicar apenas uma ideia. A ideia central do momento, numa frase curta e clara. Mais do que isso será desvirtuar a eficácia do “outdoor” como ferramenta de comunicação. Um “outdoor” pode ter uma área generosa de oito metros de largura por três metros de altura, mas a verdade é que, entre a confusão do trânsito de uma rotunda ou de uma estrada nacional, nós só dispomos de escassos segundos ou mesmo frações de segundo para apreender o que está lá. Dá para captar um “slogan”, uma imagem e pouco mais. Mas nem todas as pessoas têm o mesmo nível de apreensão de dados. Ora, se não conseguimos captar tudo o que está num “outdoor”, a sua leitura fica inacabada, até à próxima passagem no local. E assim sucessivamente. E o “outdoor”, em vez de ajudar, só atrapalha a comunicação. Quem quis comunicar muito, acabou comunicando nada, desperdiçando os recursos colocados à disposição de uma campanha. E o que vale para uma campanha política, vale para qualquer campanha.

Azeite “Andorinha” reforça comunicação no Brasil

O azeite “Andorinha” aposta no “merchandising” na televisão e em estratégias de patrocínio e anúncios para atrair os consumidores brasileiros em 2013. A marca portuguesa fechou uma parceria com a revista “Caras” do Brasil e vai aparecer em uma novela. Vai também continuar em destaque no programa “Mais Você”, de Ana Maria Braga, nas manhãs da Rede Globo. Estas ações fazem parte das ações de comunicação previstas para este ano, de acordo com o plano de marketing do azeite “Andorinha” – que é um dos melhores azeites portugueses à venda no mercado brasileiro.

A marca vai patrocinar a “Caras Silver Collection”, uma série de utensílios de cozinha que os leitores recebem juntamente com a revista. Outra novidade é a presença do azeite português na novela “Flor do Caribe”, além do terceiro ano consecutivo com presença no programa matinal da apresentadora Ana Maria Braga.

Os novos investimentos refletem a nova abordagem da Sovena, dona do azeite “Andorinha”, no Brasil, onde a verba destinada ao marketing em 2013 é 30% maior em relação ao ano passado. A empresa prevê um crescimento de 23% neste ano.

A marca de azeite português tem 86 anos de história, no mercado brasileiro e nas comunidades portuguesas. Recentemente a marca foi lançada em Portugal e relançada em outros países. No Brasil,  o relançamento do azeite Andorinha foi sustentado em uma campanha de comunicação inovadora, conjugando imprensa, televisão e redes sociais, que fez evidenciar a cultura de convergência midiática em que vivemos.

No princípio de 2011, num trabalho da Agência NBS, do Rio de Janeiro,  foi criada uma personagem, a Andorinha Dorinha, que teve aparições no programa “Mais Você”, de Ana Maria Braga, tornando-se namorada do papagaio Louro José (ver aqui e aqui). Os diálogos giravam em torno do namoro entre o papagaio e a andorinha, mas tendo o azeite como denominador comum, nomeadamente a sua utilização na cozinha brasileira (ver vídeo aqui). E a campanha incluiu, inclusive, gravações em Portugal, dando à campanha uma força comunicacional que de outra forma não seria possível (ver vídeo aqui). 

Quando estava ausente, a Dorinha “viajava” pelo sul da Europa, na região mediterrânica – onde o azeite é produzido e consumido – e fazia relatos das suas experiências de viagem para um blog e para as suas páginas no Facebook (ver aqui) e no Twitter. Ao contrário da página no Facebook, muito bem sucedida, o blog e a conta no Twitter não tiveram tanto sucesso e as contas foram encerradas. Seguiram-se outras ações de comunicação (ver aqui).

Ainda no âmbito da produção de conteúdos, foi editado o livro “Viagem de Sabores”, um diário de bordo com experiências de gastronomia pela Europa. Depois, a Andorinha Dorinha lançou um desafio ao público: incorporando o conceito de inovação da marca, ela convocou seus amigos, por meio de postagens carinhosas no Facebook, a enviarem receitas tipicamente brasileiras para que escrever um livro de pratos típicos do Brasil, produzido somente com receitas enviadas por meio de um aplicativo dentro da rede social.

Hoje, a Andorinha Dorinha tem mais de 156 mil seguidores no Facebook, onde é notório um grande envolvimento entre a marca e os seguidores, presumindo-se que sejam de um público maioritariamente feminino, uma vez que a Andorinha Dorinha comunica com as suas “amigas”. “Mais do que uma propaganda, criámos uma plataforma de comunicação com conteúdo”, explica Luís Santos, diretor de Marketing do Grupo Sovena, em linha com as novas tendências do marketing e da comunicação.

Com efeito, o marketing contemporâneo, perante mercados cada vez mais voláteis e cada vez mais globais, procura mecanismos que envolvam o mais possível os consumidores nos processos de comunicação. Neste novo ambiente, os meios de comunicação tradicionais cruzam-se com os novos meios digitais e todos convergem na Internet.

Como a concorrência é cada vez mais forte, o marketing busca fórmulas inovadoras e criativas que valorizam o papel do consumidor. E o consumidor, cada vez mais informado e exigente, é convocado a participar no processo de criação de produtos e serviços numa interação direta e duradoura.

A audiência não se vê mais no papel de simples espectadora de eventos sobre os quais não possui qualquer controlo. O marketing contemporâneo cria experiências de envolvimento, de participação e de interação para conquistar e manter os clientes. É o que o azeite “Andorinha” está a fazer no Brasil, num mercado que só agora está a despertar para o consumo do azeite – produto que, aliás, por decisão do Governo de Dilma Roussef, acaba de passar a integrar a cesta básica dos brasileiros.

Os políticos e as redes sociais

O consultor de comunicação Rui Calafate, autor do blog It’s PR Stupid, viu o Presidente da República de Portugal, Cavaco Silva, a tirar fotos ao Papa Francisco I, na Praça de S. Pedro, em Roma, e deduziu que o representante do Estado português iria partilhar essas imagens na sua página no Facebook. Afinal, não raras vezes, Cavaco Silva – que na imagem cumprimenta o novo Papa – recorre ao Facebook para, supostamente, comunicar com os portugueses (ver aqui). 
Porém, as fotografias que Cavaco fez em Roma não foram partilhadas na rede. O Presidente entenderá que o Facebook não é lugar para esses detalhes humanos. Deste modo, conclui Calafate, o Presidente português, não obstante a sua visível aposta na sociedade digital e nas tecnologias de informação, é um dos políticos que “não sabem comunicar nas redes sociais”, entregando essa tarefa a assessores quando acha que tem algo de importante para dizer aos seguidores, evitando o filtro da mídia tradicional. E, acrescento eu, evitando humanizar-se aos olhos dos internautas.

No fundo, Cavaco Silva é um dos políticos que desconhecem algo essencial na comunicação: fora da Internet, os políticos comunicam para as pessoas, de cima para baixo; na Internet, para serem bem sucedidos, os políticos comunicam com as pessoas, num plano horizontal, de igual para igual, de forma humanizada. Entre “comunicar para” e “comunicar com” há uma grande diferença.

As pessoas que estão no Facebook ou em outra rede são seres humanos e querem ser tratadas como tal. E só levam a sério quem emite mensagens e participa nas conversas e nos debates. Quem dispara as suas frases só quando precisa de ser ouvido é como aquele nosso amigo com um ego do tamanho do mundo que só pensa nele mesmo e ignora os nossos problemas. É assim na comunicação política e é assim na comunicação de empresas e organizações. É por isso que, na Internet, uns sabem comunicar e têm sucesso. Outros não e têm problemas. FOTO: Presidência da República de Portugal

A mensagem e o contexto do receptor

Podemos contar a história mais bonita, produzir o anúncio publicitário mais sofisticado, escrever a notícia mais fabulosa ou pronunciar a frase mais certeira. A verdade é que, para sermos bem entendidos, dependemos do contexto de quem recebe a nossa mensagem. 

Pessoas diferentes em contextos diferentes interpretam a mesma mensagem de forma diferente. Ou seja, entre o efeito de uma mensagem e a resposta a essa mensagem há filtros condicionantes que não dependem de nós: as características pessoais de quem recebe a mensagem e o seu contexto cultural, econômico, social, etc..

Por isso, a resposta a uma mensagem é sempre diferente. No fundo, cada pessoa percepciona uma mensagem de forma distinta. Donde, a comunicação é tanto mais eficaz quanto mais for dirigida e personalizada. O que implica conhecer previamente o destinatário.

O espaço digital como balcão de atendimento

A Internet provocou uma revolução jamais vista em qualquer outro meio de comunicação entre seres humanos. Foi uma revolução tão grande que alterou completamente o perfil, o comportamento e os hábitos de consumo da sociedade contemporânea. Os consumidores deixaram de ser agentes passivos e tornaram-se mais informados e mais exigentes, querendo participar, opinar, interagir e colaborar com as marcas. Também passaram a poder criticar as marcas, de igual para igual e à vista de toda a gente. A Internet está, por isso, na base de profundas alterações verificadas na relação empresa-consumidor.

Antes da Internet 2.0, as organizações tinham o controle da comunicação e do relacionamento com a sociedade. A comunicação era unidirecional, de cima para baixo. O acesso aos meios de comunicação era restrito e os consumidores eram meros agentes passivos. Foi o caráter colaborativo e interativo da Internet 2.0 que ofereceu condições para o consumidor expressar livremente sua opinião ao nível global, dando origem a um novo consumidor, mais ativo e conhecedor dos seus direitos, que passou a utilizar cada vez mais a Internet para buscar e gerar informações sobre empresas, marcas, produtos e serviços, deixando as organizações muito vulneráveis. Agora, as vozes dos consumidores são ouvidas em todos os lugares – blogs, sites, redes sociais, caixas de comentárias das edições digitais das mídias tradicionais e outras ferramentas colaborativas.

Essa mudança no perfil comportamental do consumidor fez com que as organizações buscassem formas de comunicação e relacionamento interativos ou dialógicos. Por outras palavras, as empresas deixaram de falar para os clientes e passaram a ter necessidade de falar com os clientes, comunicando ao mesmo nível. O que faz toda a diferença. Para isso, as empresas passaram a utilizar as mídias sociais – o novo ambiente comunicacional da Internet, como estratégia para influenciar positivamente os seus públicos de interesse, buscando construir reputação, criar uma imagem positiva, informar e persuadir pessoas, engajando os consumidores em torno da marca através de conteúdos interessantes.

Vivemos uma era da sociedade de informação em que o poder de comunicação conferido aos consumidores através da Internet faz com que um usuário digital que compartilhe uma opinião nas mídias sociais (influenciador) tenha mais força do que o próprio formador de opinião (empresa ou organização). E é essa confiança nas mídias sociais que faz com que as organizações queiram utilizá-las cada vez mais para se aproximarem dos consumidores e, assim, fortalecer o relacionamento com a comunidade de clientes.

Em face deste novo quadro, mais do que nunca, as empresas precisam de comunicar e de saber comunicar. E precisam produzir a sua própria informação. Agora, a relação direta e permanente com clientes e possíveis clientes é mais difícil e mais complexa, exigindo às empresas profissionais capacitados e muito experientes nas relações humanas.

Por isso, o perfil de um gestor de conteúdos digitais é cada vez mais complexo. Há uns anos, as empresas procuravam alguém com alguma capacidade de comunicação, conhecimento da empresa e apetência para as novas tecnologias. Hoje não é assim. Escrever frases bonitas já não é suficiente. O gestor de conteúdos digitais tem que ter uma boa capacidade analítica, precisa ter conhecimentos de economia, psicologia e sociologia. Tem de entender a cultura do público-alvo. Precisa conhecer bem o setor onde a empresa atua e tem de ter uma boa capacidade de reação a situações inesperadas. 

Basta lembrar uma coisa elementar: geralmente, a primeira impressão é a mais importante. E não costumamos ter duas oportunidades. Ora, na maioria das vezes, o primeiro contato de um cliente com uma empresa acontece justamente no espaço digital. 

A Internet e a nova cultura participativa

“O público, que ganhou poder com as novas tecnologias, que está ocupando um espaço na intersecção entre os velhos e os novos meios de comunicação, está exigindo o direito de participar intimamente da cultura. Produtores que não conseguirem fazer as pazes com a nova cultura participativa enfrentarão uma clientela declinante e a diminuição dos lucros.”

Henry Jenkins, no livro “Cultura da Convergência” (S. Paulo, 2008)

Uns pensam, outros não

"Quando todos pensam da mesma forma é porque ninguém está a pensar."

Walter Lippmann (1889-1974), jornalista e escritor norte-americano

A melhor publicidade não parece publicidade

Comunicar é essencial para agregar valor a um negócio. É a comunicação que dá vida a um negócio, dando a conhecê-lo ao público-alvo e a todos os “stakeholders”. É a comunicação que gera ganhos de imagem para a marca. Porém, uma empresa não comunica apenas quando transmite ao mercado as mensagens certas através dos canais adequados. Uma empresa também comunica através do produto ou do serviço que oferece – e do valor percebido pelo consumidor – e comunica através do atendimento ao cliente, antes e depois da venda.

No mercado, o valor da reputação agregada a um negócio traduz-se em percepções positivas geradas pela comunicação da marca. São essas percepções positivas que contribuem para a conquista de novos clientes e, sobretudo, para a fidelização dos clientes que já experimentaram a marca ou que já foram servidos por ela.

Nos tempos em que vivemos, a concorrência entre marcas e produtos é cada vez maior e mais agressiva e os consumidores são cada vez mais informados e, por consequência, cada vez mais exigentes, demorando mais tempo no processo de decisão de compra.

Por essas razões, é fundamental que as empresas e as marcas estejam focalizadas em dar cada vez maior atenção aos clientes, tratando-os todos como se fossem únicos e especiais, aproveitando as potencialidades das novas tecnologias de informação para conhecê-los bem, através do marketing de relacionamento. Porque não adianta comunicar bem, utilizando as mensagens certas e os canais adequados, se, por outro lado, o produto ou serviço não tem qualidade ou se o atendimento ao público é mau.

Fidelizar um cliente é tanto ou mais importante do que conquistar um cliente novo. Porque a fidelização, geralmente, proporciona mais clientes, a partir das boas experiências de outros clientes. Essas boas experiências relatadas a terceiros são um instrumento de comunicação muito forte. Um cliente, quando passa a palavra ao amigo sobre a sua satisfação ao ter sido atendido por determinada marca, não está a fazer publicidade. Está, simplesmente, a relatar uma boa experiência. Mas isso é muito mais eficaz do que um anúncio publicitário. Porque, para conquistar a nossa atenção, a melhor publicidade não parece publicidade.

O Facebook e os desafios tecnológicos do futuro

Há algo de “Big Brother” – o programa de TV, não o livro de George Orwell – na trajetória do Facebook em dez anos de existência. O que a rede fundada por Mark Zuckerberg parece ter captado é um certo desejo de celebridade, que permite às pessoas comuns falarem o que quiserem, sobre o que bem entenderem, a um número de contatos aparentemente inesgotável: quanto mais amigos na rede pessoal, maior o alcance do que é mostrado, sejam fotos, vídeos ou meramente opiniões.

Por conta disso, o Facebook transformou-se no maior ponto de encontro de seres humanos do planeta, tendo ultrapassado já a marca de um bilhão de usuários ativos. Em 31 de dezembro de 2012, o Brasil era o segundo país do mundo no ranking de usuários ativos da rede, com 67 milhões de pessoas, segundo o Facebook. A base só é inferior à dos Estados Unidos. Tendo em conta que no setor da tecnologia da informação os ciclos de inovação ficam cada vez mais curtos, e que, por conta disso, outras redes sociais já foram um sucesso e acabaram por morrer, é legítimo perguntar: até quando é que vamos curtir o Facebook? Como é que a rede está a enfrentar os desafios tecnológicos do futuro?

As respostas a estas perguntas podem ser encontradas numa análise publicada no suplemento “Eu & Fim de Semana”, no jornal “Valor Econômico”, de 08-02-2013, que foi reproduzida no portal do Observatório da Imprensa (ver aqui).

Como afirma Gil Giardelli, professor da prestigiada Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, “as mídias sociais no Brasil e no mundo são iguais restaurantes – abrem, viram moda e, de repente, deixam de ser frequentados. Só continuam se o serviço for muito bom”. É esse o desafio que se coloca à organização de Zuckerberg. Gil Giardelli deixa uma questão central: “O Facebook foi a primeira grande mídia social global e também a primeira a trazer as empresas para a rede social. Agora está numa grande bifurcação: vai tornar-se a grande rede que funcionará por mais 20, 30 anos ou começar a ser abandonada, como está acontecendo em alguns países mais maduros?” Eis um assunto a seguir com atenção.

A “má comunicação” do Governo português

Cada vez que se aprofunda o divórcio entre o actual Governo e a sociedade portuguesa alguém vem dizer que o problema é a “má comunicação”. Isso aconteceu, por exemplo, no caso da Taxa Social Única (TSU). O mesmo se diz agora do corte de quatro mil milhões. Muitos apontam para a incapacidade do Governo em articular um discurso político que comunique adequadamente esse corte ou poupança. Em suma, a tese prevalecente é a seguinte: o Governo comunica mal e não consegue explicar adequadamente as suas medidas.

Esta tese parece-me falsa. O Governo não tem um problema de dificuldade de comunicação das suas medidas mais relevantes. Aquilo que se passa é algo muito diferente: este Governo considera que não precisa, ou mesmo que não deve, comunicar essas decisões. Ou seja: o Governo tem uma postura anti-democrática assente em princípios. Isto não significa que o primeiro-ministro ou outros ministros conheçam as fontes intelectuais desses princípios. Mas absorveram-nas em termos práticos.

A primeira dessas fontes é uma vertente do pensamento liberal que vai do neoliberalismo (F. A. Hayek, etc.) ao libertarismo contemporâneo (e.g. R. Nozick). Este liberalismo é anti-democrático na medida em que considera que há um conjunto de questões e políticas correspondentes ao enquadramento de um Estado mínimo, ou pouco mais extenso do que isso, que não devem estar sujeitas à discussão e à decisão democráticas. Se essas questões - por exemplo o nível de impostos - passassem para o debate da cidadania, o resultado seria um Estado bem mais extenso do que o Estado mínimo. No discurso politico corrente, esta visão de um certo liberalismo exprime-se na famosa TINA, de Margaret Tatcher: "There is no alternative". Porque não há alternativa, ou se considera por princípio que a alternativa é má, não há que consultar os cidadãos.

Uma segunda fonte ideológica para a vontade de não comunicar é uma aplicação ao discurso político corrente do pensamento de Leo Strauss e dos seus seguidores, segundo o qual o conhecimento da Filosofia Política deve ser restrito a uma elite – auto-nomeada – e escondido do povo, incapaz de compreender o que é essencial. Por isso existe um discurso exotérico, para o povo, mas que não visa comunicar nem explicar, e um discurso esotérico, para os "eleitos" que compreendem a verdade, mas que só pode ser feito à porta fechada.

Assim, quando o Governo diz que os portugueses têm de decidir se querem ou não sustentar o Estado que têm, a pergunta implícita nessa frase é apenas retórica. O Governo já decidiu que não, que os portugueses querem um Estado muito mais pequeno, especialmente nas suas funções sociais. Essa questão foi colocada fora da esfera democrática.

Artigo de João Cardoso Rosas, professor universitário, publicado no “Diário Económico”, 13-02-2013. Ver aqui.