A importância da verdade na comunicação territorial

Comunicar uma boa imagem de um País, de um Estado ou de uma cidade é muito mais do que encontrar um bom slogan. Uma frase bem achada até pode chamar a atenção da maioria das pessoas, mas será incapaz de realizar todo um trabalho de comunicação e de marketing de imagem. Porque, numa frase tão simples e tão curta, como deve ser um bom slogan, é impossível transmitir a dimensão multidimensional de um território.

Para ser bem-sucedida e se firmar na esfera pública e, em especial, na cabeça das pessoas, a imagem de uma localidade tem de ser transmitida de diversas maneiras e distribuída por diversos meios e plataformas à disposição dos agentes de comunicação, marketing e relações públicas. Tal como acontece com um produto de supermercado, a imagem de uma localidade tem de ser verdadeira, para que as pessoas acreditem e tenham confiança.

Se uma cidade ou um município divulgar uma nova imagem, mas continuar a ser o local diferente que dera origem à antiga imagem, a estratégia de comunicação será um fracasso. E os prejuízos para a gestão municipal serão, provavelmente, irreparáveis. Porque as pessoas não gostam de ser enganadas. Vivemos na era da comunicação, o que significa transparência, por oposição a um passado de opacidade, em que a informação não ia ao encontro das pessoas. Por isso, a verdade é muito importante na comunicação territorial de países, estados e cidades. 

Repórter de jornal é a pior profissão dos EUA

O jornalismo como um negócio começou nos Estados Unidos, no século XIX. Enquanto na Europa, particularmente em França, o jornalismo era mais reflexivo, sendo visto como um meio de debate de ideias na esfera pública, e não como um negócio, foi o sentido mais empreendedor e comercial da sociedade norte-americana que vislumbrou no jornalismo um novo modelo de negócio, que estaria na origem de grandes impérios da comunicação à escala planetária. O mesmo aconteceu na Inglaterra. É por isso que alguns investigadores falam do jornalismo como uma invenção anglo-americana.

Os jornalistas americanos e britânicos inventaram a concepção moderna de notícia e organizaram os jornais com mais notícias e informação que quaisquer outros jornais franceses contemporâneos, por terem melhores serviços de recolha de informação. Há quem diga que práticas jornalísticas como reportagem e entrevistas se devem também a jornalistas americanos.

Foi nos Estados Unidos da América que a profissão de jornalista se desenvolveu, sobretudo depois da Guerra Civil (1861-1865), com uma nova geração de jornalistas, em que se destacaram Joseph Pulitzer – pioneiro na diversificação de conteúdos de um jornal, pois considerava que a apresentação era tudo – e William Randolph Hearst, entre outros nomes vindos da costa oeste americana, tais como Mark Twain e Adolph Ochs (que seria o futuro proprietário do “New York Times”). A deslocação para leste deveu-se ao facto de Nova York ser, já nessa altura, a capital de meios dos EUA. Era lá que estavam as principais empresas, era lá que estavam a mais importantes companhias de comunicações (telégrafo, telefone, etc.).

A história diz, portanto, que a profissão de jornalista já foi muito respeitada e já teve maior reputação, em especial nos Estados Unidos das América, onde começaram as primeiras empresas de comunicação, a partir de títulos de jornais nascidos no século XIX. Ora, nesta segunda década do século XXI, é também nos Estados Unidos da América que a percepção que os americanos têm da profissão de jornalista está nas ruas da amargura.

Estar sempre de plantão, enfrentar prazos curtos, trabalhar em um ambiente de alta-tensão e ganhar pouco são os pontos que caracterizam aquela que muitos consideram já a pior da América. Redações cada vez menores, orçamentos pequenos, concorrência de notícias “online” e organização dos veículos de comunicação fazem da profissão de repórter de jornal o pior emprego do país, segundo indica uma pesquisa agora divulgada (ver aqui). Um perigoso sinal dos tempos.

Susan Fournier e o amor às marcas

Os estudos sobre o amor às marcas ainda são recentes. Eles decorrem das propostas para relacionamentos com marcas apresentadas pela investigadora norte-americana Susan Fournier, em finais da década de 1990.

O amor e a fidelidade dos consumidores às suas marcas preferidas é uma das questões mais fascinantes do universo do marketing e da comunicação. As conexões com as marcas e os laços afetivos tornam-se diferenciais difíceis de copiar porque tendem a ser únicos. É possível fazer uma calça igual a uma Levis ou uma bolsa parecida com a Louis Vuitton, mas com marcas desconhecidas e sem laços afetivos a atratividade e o preço ficam aquém das marcas mais admiradas.

Com base em estudos sobre o comportamento de clientes de bens de consumo, e utilizando uma metodologia de base etnográfica, Susan Fournier, professora de Marketing na Universidade de Boston, sugere tipos de relacionamento entre a marca e o consumidor, envolvendo relações que vão desde casamentos duradouros a encontros ou amizades casuais, passando por melhores amizades, amizades de infância e relações secretas, entre outros.

Nesta perspectiva, Susan Fournier questiona muitas das teorias de marketing de relacionamento estabelecidas, salientando que todos nós somos indivíduos, com propósitos completamente diferentes. Por isso, uma marca não pode partir do princípio que todos os clientes querem o mesmo tipo de relacionamento. Porque todos os seres humanos são diferentes. Na opinião de Susan Fournier, as relações com os clientes devem ser assumidas numa perspectiva psicológica e sociológica, tendo em conta os diferentes tipos de relações humanas, que, segundo ela, têm paralelos no mundo dos relacionamentos com os clientes.

A ideia central de Susan Fournier é que os consumidores estabelecem relações com as marcas porque elas proporcionam benefícios funcionais e porque, pura e simplesmente, gostam delas. Ou seja, estamos perante um caso de amor. Os clientes tendem a estabelecer relacionamentos com as marcas na medida em que as associações mentais que a elas fazem acrescentam valor e significado à sua vida.

Alguns desses significados podem ser de cariz funcional, uma vez que resultam da componente utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em virtude dos sentimentos que proporcionam aos consumidores. No fundo, os clientes também são pessoas!... Assim, o amor à marca corresponde a extremos, tal como o ódio. Quando amamos uma marca, escolhendo-a em detrimento de outra, como nas relações humanas, isso significa a existência de laços afetivos fortes e positivos com os fabricantes da marca eleita, os quais representam o sonho de qualquer agente de marketing.

Leituras complementares:

Uma Abordagem Relacional ao Valor da Marca

A Relação Entre Marcas e Consumidores no Facebook

Consumidores virgens crescem e precisam ser educados

Consumidores virgens que precisam ser educados, a valorização do discurso engajado e posicionado das marcas e a necessidade de comprar determinados produtos e serviços não por status, mas para mostrar sintonia com o que há de mais moderno são algumas das tendências no comportamento de compra no Brasil e na generalidade dos países da América Latina. As mudanças no comportamento de compra nestes países fazem com que as empresas tenham que reorganizar as suas estratégias de relacionamento.

Estas transformações são reunidas em 10 tendências apontadas pelo relatório da Trend Watching. A pesquisa olhou para indivíduos e para companhias da Amércia do Sul e América Central tentando identificar pontos comuns nestes mercados. Na última década, a classe média da América Latina cresceu 50% e hoje representa 30% da população da região, de acordo com estudo conduzido pelo Banco Mundial, em 2012. Acompanhando este crescimento econômico, há também um amadurecimento por parte dos consumidores, exigindo das marcas uma nova postura para tentar conquistá-los (ver aqui texto completo, via Mundo do Marketing).
Entretanto, sobre a curiosa expressão “consumidores virgens” – ao que parece, inventada pela Trend Watching –, deixo um link com informação sobre esses novos consumidores das economias emergentes, ávidos de consumo, assim como algumas dicas para agentes de marketing e comunicação sobre como lidar com eles (ver aqui, via Universo Varejo).

O papel do “outdoor” na campanha política

A clareza dos elementos, a concisão da mensagem e a simplicidade da criação são algumas das características de um bom “outdoor”. Seja para promover um produto, um serviço ou uma candidatura política. O “outdoor” da candidatura de André Coelho Lima, da coligação PSD/CDS, à presidência do Município de Guimarães – a cidade onde nasceu Portugal –, não ajuda nada à afirmação pública de um candidato que precisa justamente de uma boa campanha para ser visto como uma alternativa sólida ao poder vigente, conquistando os eleitores que decidem eleições.

Na verdade, não sei o que se pretende dizer com a frase “As pessoas são o (…) de Guimarães”. É uma frase praticamente indecifrável, mesmo com a ajuda de uma imagem lá pelo meio, um penduricalho que parece querer representar um coração e muito afeto. Uma segunda frase, que será o “slogan” principal, em que podemos ler “Novas pessoas, novas ideias de confiança”, pretende associar dois atributos da candidatura (“novas pessoas” e “novas ideias”) à palavra “confiança”. No fundo, quem idealizou o “outdoor” quis incluir o maior número de ideias possível. Mas não se lembrou de colocar o substantivo “presidente” – o cargo a que André Coelho Lima se candidata nas eleições de Outubro.

Um “outdoor” não dá votos, não funciona como elemento de decisão de voto, mas ajuda muito. Um bom “outdoor” dá uma ideia positiva do candidato político. Vários “outdoor’s” revelam a dinâmica de uma campanha e a força de uma candidatura. Mas um “outdoor” é apenas um pequeno elemento de um plano de comunicação integrada onde tudo conta um pouco: as notícias nos jornais, a página no Facebook e em outras redes sociais, as visitas ao terreno, o site oficial, o debate na televisão, o panfleto, o programa eleitoral, etc. Cada ferramenta e cada iniciativa de campanha passam determinadas mensagens e atingem determinados públicos. Mas não podemos sobrecarregar o “outdoor” colocando lá as ideias todas.

Um “outdoor” deve comunicar apenas uma ideia. A ideia central do momento, numa frase curta e clara. Mais do que isso será desvirtuar a eficácia do “outdoor” como ferramenta de comunicação. Um “outdoor” pode ter uma área generosa de oito metros de largura por três metros de altura, mas a verdade é que, entre a confusão do trânsito de uma rotunda ou de uma estrada nacional, nós só dispomos de escassos segundos ou mesmo frações de segundo para apreender o que está lá. Dá para captar um “slogan”, uma imagem e pouco mais. Mas nem todas as pessoas têm o mesmo nível de apreensão de dados. Ora, se não conseguimos captar tudo o que está num “outdoor”, a sua leitura fica inacabada, até à próxima passagem no local. E assim sucessivamente. E o “outdoor”, em vez de ajudar, só atrapalha a comunicação. Quem quis comunicar muito, acabou comunicando nada, desperdiçando os recursos colocados à disposição de uma campanha. E o que vale para uma campanha política, vale para qualquer campanha.

Azeite “Andorinha” reforça comunicação no Brasil

O azeite “Andorinha” aposta no “merchandising” na televisão e em estratégias de patrocínio e anúncios para atrair os consumidores brasileiros em 2013. A marca portuguesa fechou uma parceria com a revista “Caras” do Brasil e vai aparecer em uma novela. Vai também continuar em destaque no programa “Mais Você”, de Ana Maria Braga, nas manhãs da Rede Globo. Estas ações fazem parte das ações de comunicação previstas para este ano, de acordo com o plano de marketing do azeite “Andorinha” – que é um dos melhores azeites portugueses à venda no mercado brasileiro.

A marca vai patrocinar a “Caras Silver Collection”, uma série de utensílios de cozinha que os leitores recebem juntamente com a revista. Outra novidade é a presença do azeite português na novela “Flor do Caribe”, além do terceiro ano consecutivo com presença no programa matinal da apresentadora Ana Maria Braga.

Os novos investimentos refletem a nova abordagem da Sovena, dona do azeite “Andorinha”, no Brasil, onde a verba destinada ao marketing em 2013 é 30% maior em relação ao ano passado. A empresa prevê um crescimento de 23% neste ano.

A marca de azeite português tem 86 anos de história, no mercado brasileiro e nas comunidades portuguesas. Recentemente a marca foi lançada em Portugal e relançada em outros países. No Brasil,  o relançamento do azeite Andorinha foi sustentado em uma campanha de comunicação inovadora, conjugando imprensa, televisão e redes sociais, que fez evidenciar a cultura de convergência midiática em que vivemos.

No princípio de 2011, num trabalho da Agência NBS, do Rio de Janeiro,  foi criada uma personagem, a Andorinha Dorinha, que teve aparições no programa “Mais Você”, de Ana Maria Braga, tornando-se namorada do papagaio Louro José (ver aqui e aqui). Os diálogos giravam em torno do namoro entre o papagaio e a andorinha, mas tendo o azeite como denominador comum, nomeadamente a sua utilização na cozinha brasileira (ver vídeo aqui). E a campanha incluiu, inclusive, gravações em Portugal, dando à campanha uma força comunicacional que de outra forma não seria possível (ver vídeo aqui). 

Quando estava ausente, a Dorinha “viajava” pelo sul da Europa, na região mediterrânica – onde o azeite é produzido e consumido – e fazia relatos das suas experiências de viagem para um blog e para as suas páginas no Facebook (ver aqui) e no Twitter. Ao contrário da página no Facebook, muito bem sucedida, o blog e a conta no Twitter não tiveram tanto sucesso e as contas foram encerradas. Seguiram-se outras ações de comunicação (ver aqui).

Ainda no âmbito da produção de conteúdos, foi editado o livro “Viagem de Sabores”, um diário de bordo com experiências de gastronomia pela Europa. Depois, a Andorinha Dorinha lançou um desafio ao público: incorporando o conceito de inovação da marca, ela convocou seus amigos, por meio de postagens carinhosas no Facebook, a enviarem receitas tipicamente brasileiras para que escrever um livro de pratos típicos do Brasil, produzido somente com receitas enviadas por meio de um aplicativo dentro da rede social.

Hoje, a Andorinha Dorinha tem mais de 156 mil seguidores no Facebook, onde é notório um grande envolvimento entre a marca e os seguidores, presumindo-se que sejam de um público maioritariamente feminino, uma vez que a Andorinha Dorinha comunica com as suas “amigas”. “Mais do que uma propaganda, criámos uma plataforma de comunicação com conteúdo”, explica Luís Santos, diretor de Marketing do Grupo Sovena, em linha com as novas tendências do marketing e da comunicação.

Com efeito, o marketing contemporâneo, perante mercados cada vez mais voláteis e cada vez mais globais, procura mecanismos que envolvam o mais possível os consumidores nos processos de comunicação. Neste novo ambiente, os meios de comunicação tradicionais cruzam-se com os novos meios digitais e todos convergem na Internet.

Como a concorrência é cada vez mais forte, o marketing busca fórmulas inovadoras e criativas que valorizam o papel do consumidor. E o consumidor, cada vez mais informado e exigente, é convocado a participar no processo de criação de produtos e serviços numa interação direta e duradoura.

A audiência não se vê mais no papel de simples espectadora de eventos sobre os quais não possui qualquer controlo. O marketing contemporâneo cria experiências de envolvimento, de participação e de interação para conquistar e manter os clientes. É o que o azeite “Andorinha” está a fazer no Brasil, num mercado que só agora está a despertar para o consumo do azeite – produto que, aliás, por decisão do Governo de Dilma Roussef, acaba de passar a integrar a cesta básica dos brasileiros.

Os políticos e as redes sociais

O consultor de comunicação Rui Calafate, autor do blog It’s PR Stupid, viu o Presidente da República de Portugal, Cavaco Silva, a tirar fotos ao Papa Francisco I, na Praça de S. Pedro, em Roma, e deduziu que o representante do Estado português iria partilhar essas imagens na sua página no Facebook. Afinal, não raras vezes, Cavaco Silva – que na imagem cumprimenta o novo Papa – recorre ao Facebook para, supostamente, comunicar com os portugueses (ver aqui). 
Porém, as fotografias que Cavaco fez em Roma não foram partilhadas na rede. O Presidente entenderá que o Facebook não é lugar para esses detalhes humanos. Deste modo, conclui Calafate, o Presidente português, não obstante a sua visível aposta na sociedade digital e nas tecnologias de informação, é um dos políticos que “não sabem comunicar nas redes sociais”, entregando essa tarefa a assessores quando acha que tem algo de importante para dizer aos seguidores, evitando o filtro da mídia tradicional. E, acrescento eu, evitando humanizar-se aos olhos dos internautas.

No fundo, Cavaco Silva é um dos políticos que desconhecem algo essencial na comunicação: fora da Internet, os políticos comunicam para as pessoas, de cima para baixo; na Internet, para serem bem sucedidos, os políticos comunicam com as pessoas, num plano horizontal, de igual para igual, de forma humanizada. Entre “comunicar para” e “comunicar com” há uma grande diferença.

As pessoas que estão no Facebook ou em outra rede são seres humanos e querem ser tratadas como tal. E só levam a sério quem emite mensagens e participa nas conversas e nos debates. Quem dispara as suas frases só quando precisa de ser ouvido é como aquele nosso amigo com um ego do tamanho do mundo que só pensa nele mesmo e ignora os nossos problemas. É assim na comunicação política e é assim na comunicação de empresas e organizações. É por isso que, na Internet, uns sabem comunicar e têm sucesso. Outros não e têm problemas. FOTO: Presidência da República de Portugal

A mensagem e o contexto do receptor

Podemos contar a história mais bonita, produzir o anúncio publicitário mais sofisticado, escrever a notícia mais fabulosa ou pronunciar a frase mais certeira. A verdade é que, para sermos bem entendidos, dependemos do contexto de quem recebe a nossa mensagem. 

Pessoas diferentes em contextos diferentes interpretam a mesma mensagem de forma diferente. Ou seja, entre o efeito de uma mensagem e a resposta a essa mensagem há filtros condicionantes que não dependem de nós: as características pessoais de quem recebe a mensagem e o seu contexto cultural, econômico, social, etc..

Por isso, a resposta a uma mensagem é sempre diferente. No fundo, cada pessoa percepciona uma mensagem de forma distinta. Donde, a comunicação é tanto mais eficaz quanto mais for dirigida e personalizada. O que implica conhecer previamente o destinatário.

O espaço digital como balcão de atendimento

A Internet provocou uma revolução jamais vista em qualquer outro meio de comunicação entre seres humanos. Foi uma revolução tão grande que alterou completamente o perfil, o comportamento e os hábitos de consumo da sociedade contemporânea. Os consumidores deixaram de ser agentes passivos e tornaram-se mais informados e mais exigentes, querendo participar, opinar, interagir e colaborar com as marcas. Também passaram a poder criticar as marcas, de igual para igual e à vista de toda a gente. A Internet está, por isso, na base de profundas alterações verificadas na relação empresa-consumidor.

Antes da Internet 2.0, as organizações tinham o controle da comunicação e do relacionamento com a sociedade. A comunicação era unidirecional, de cima para baixo. O acesso aos meios de comunicação era restrito e os consumidores eram meros agentes passivos. Foi o caráter colaborativo e interativo da Internet 2.0 que ofereceu condições para o consumidor expressar livremente sua opinião ao nível global, dando origem a um novo consumidor, mais ativo e conhecedor dos seus direitos, que passou a utilizar cada vez mais a Internet para buscar e gerar informações sobre empresas, marcas, produtos e serviços, deixando as organizações muito vulneráveis. Agora, as vozes dos consumidores são ouvidas em todos os lugares – blogs, sites, redes sociais, caixas de comentárias das edições digitais das mídias tradicionais e outras ferramentas colaborativas.

Essa mudança no perfil comportamental do consumidor fez com que as organizações buscassem formas de comunicação e relacionamento interativos ou dialógicos. Por outras palavras, as empresas deixaram de falar para os clientes e passaram a ter necessidade de falar com os clientes, comunicando ao mesmo nível. O que faz toda a diferença. Para isso, as empresas passaram a utilizar as mídias sociais – o novo ambiente comunicacional da Internet, como estratégia para influenciar positivamente os seus públicos de interesse, buscando construir reputação, criar uma imagem positiva, informar e persuadir pessoas, engajando os consumidores em torno da marca através de conteúdos interessantes.

Vivemos uma era da sociedade de informação em que o poder de comunicação conferido aos consumidores através da Internet faz com que um usuário digital que compartilhe uma opinião nas mídias sociais (influenciador) tenha mais força do que o próprio formador de opinião (empresa ou organização). E é essa confiança nas mídias sociais que faz com que as organizações queiram utilizá-las cada vez mais para se aproximarem dos consumidores e, assim, fortalecer o relacionamento com a comunidade de clientes.

Em face deste novo quadro, mais do que nunca, as empresas precisam de comunicar e de saber comunicar. E precisam produzir a sua própria informação. Agora, a relação direta e permanente com clientes e possíveis clientes é mais difícil e mais complexa, exigindo às empresas profissionais capacitados e muito experientes nas relações humanas.

Por isso, o perfil de um gestor de conteúdos digitais é cada vez mais complexo. Há uns anos, as empresas procuravam alguém com alguma capacidade de comunicação, conhecimento da empresa e apetência para as novas tecnologias. Hoje não é assim. Escrever frases bonitas já não é suficiente. O gestor de conteúdos digitais tem que ter uma boa capacidade analítica, precisa ter conhecimentos de economia, psicologia e sociologia. Tem de entender a cultura do público-alvo. Precisa conhecer bem o setor onde a empresa atua e tem de ter uma boa capacidade de reação a situações inesperadas. 

Basta lembrar uma coisa elementar: geralmente, a primeira impressão é a mais importante. E não costumamos ter duas oportunidades. Ora, na maioria das vezes, o primeiro contato de um cliente com uma empresa acontece justamente no espaço digital. 

A Internet e a nova cultura participativa

“O público, que ganhou poder com as novas tecnologias, que está ocupando um espaço na intersecção entre os velhos e os novos meios de comunicação, está exigindo o direito de participar intimamente da cultura. Produtores que não conseguirem fazer as pazes com a nova cultura participativa enfrentarão uma clientela declinante e a diminuição dos lucros.”

Henry Jenkins, no livro “Cultura da Convergência” (S. Paulo, 2008)