As imagens e a credibilidade

"Imagens de qualidade indicam uma preocupação maior com design, que transmite maior credibilidade, uma relação de confiança entre o seu leitor e você."

Henrique Carvalho, editor do blog "Viver de Blog", 17-02-2014

Fernanda Lima nua com botas da Arezzo

A modelo brasileira Fernanda Lima, de 36 anos, que ficou muito conhecida fora do Brasil ao ter sido apresentadora do sorteio do Mundial de Futebol Brasil 2014, posou nua, sem calcinha e com os seios tapados por carteiras, para uma campanha publicitária da marca de sapatos e acessórios Arezzo. “Confiei e fui absorvida pelo clima”, declarou Fernanda Lima à imprensa brasileira, sobre o ensaio. A apresentadora é a estrela contratada pela Arezzo para o catálogo de inverno 2014.

Numa imagem divulgada no último sábado, dia 8, Fernanda Lima usa apenas um par de botas de cano curto da Arezzo – uma marca brasileira posicionada para o segmento de luxo, sendo, aliás, segundo um estudo recente, a primeira marca feminina e brasileira mais lembrada no “Top of Mind” das mulheres consumidoras da Classe A (confira aqui: http://bit.ly/1f9ZGDf). 
Sendo a Arezzo uma marca de calçado feminino muito conhecida do seu público-alvo, não sei até que ponto uma mulher nua na publicidade será capaz de chamar a atenção e acionar o processo de decisão de compra nas brasileiras com poder aquisitivo.

Embora estejamos a falar de um produto direcionado ao público feminino brasileiro de classe A, ou seja, potencialmente formado, informado e, portanto, mais exigente, haverá, com toda a certeza, publicitários e teóricos da publicidade capazes de nos explicarem por que é que os sapatos de uma marca de prestígio precisam de uma mulher nua para chamar a atenção do seu público-alvo, que é feminino e, teoricamente, de bom gosto. 
Em minha opinião, a questão é mais prosaica: estamos perante uma campanha de mau gosto, que parece dirigida por uma agência de publicidade apostada na vacuidade e não por uma agência de comunicação determinada a criar uma relação duradoura entre a Arezzo e as mulheres que podem comprar os seus produtos. No fundo, estamos perante uma comunicação sem conteúdo, a não ser o corpo pago de uma mulher famosa. Ora, no quadro da sociedade hipermediatizada em que vivemos, em que as pessoas estão permanentemente a receber mensagens, vindas de todo o lado, os consumidores querem comunicação com conteúdo, com transparência e sem artifícios. Para estes novos consumidores, que são mais difíceis de conquistar, conteúdo significa informação com rigor. E transparência significa sinceridade. Tudo o resto, incluindo o corpo de uma mulher nua, é dispensável.

O Benfica não conseguiu evitar a tragédia

A imprensa desportiva portuguesa anda muito macia. É compreensível, porquanto, em função das estratégias editoriais – e comerciais –, está muito condicionada pelos interesses dos clubes e outros agentes do futebol. É por isso que trabalha pouco, não investiga. É por isso que todos os jornais, mais vírgula, menos vírgula, dizem o mesmo, ouvindo as mesmas pessoas e salientando os mesmos pontos de vista. É assim que os jornalistas, que são uma espécie de marionetes do sistema, se defendem uns aos outros. Porque um jornalista que trabalhe, que investigue, que aponte o dedo, enfim, um jornalista que seja livre e que escreva algo diferente dos outros pode ter a carreira em risco.

Previsíveis, e sem informação nova, os jornais desta segunda-feira, assumem as vozes oficiais, escrevendo que foi evitada uma tragédia no Estádio da Luz, em Lisboa. Por causa do mau tempo, dizem. Ninguém aponta o dedo à responsabilidade do Benfica sobre a má construção ou falta de manutenção do seu estádio. Não, a culpa foi do vento e da chuva – elementos da natureza com costas largas, pois não sentem, não pensam, nem falam.

Mas não é verdade que a tragédia tenha sido evitada. O Benfica não conseguiu evitar a tragédia. A cobertura do estádio – que não aguentou um vento mais forte do que habitualmente – e os detritos caíram mesmo sobre o relvado e as bancadas – pondo em perigo a saúde dos presentes e colocando a nu a falta de condições de segurança do estádio escolhido pela UEFA para receber a Liga dos Campeões 2013-2014. Por isso é que o jogo com o Sporting Clube de Portugal foi adiado.

Outra tragédia foi comunicacional. No Estádio da Luz, as 65 mil pessoas que pagaram o seu bilhete estiveram mais de 30 minutos à espera de informação sobre o que estava acontecendo. E sobre o que poderia acontecer. Um exemplo de má comunicação da organização do jogo, a cargo do Benfica. Para que serve um “speaker”? Será só para fazer a festa, para apresentar passatempos e para animar a equipa da casa em momentos de aperto? Não, obviamente.

O extermínio das ciências humanas em Portugal

(...) O Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS), da Universidade do Minho, é uma unidade de investigação em Ciências da Comunicação, avaliada pelos peritos internacionais da FCT (Fundação para a Ciência e Tecnologia) como Excelente, de resto a única na sua área a obter tal classificação. Trabalham neste centro 60 investigadores doutorados e cerca de 130 investigadores fazem o doutoramento. Por outro lado, uma dúzia de bolseiros apoiam os projetos de investigação em curso. Mas em apenas dois anos, a FCT reduziu o melhor centro de estudos em Ciências da Comunicação do país a uma unidade de investigação residual. Cortou-lhe 30% do financiamento global, não aprovou projetos avaliados como excelentes e reduziu incrivelmente o número de bolsas para formação avançada. Em 2013, o CECS teve apenas uma bolsa de doutoramento aprovada, um projeto aprovado em 2012 e nenhum no concurso de 2013.

Por outro lado, também em 2012, a área de Ciências da Comunicação perdeu a sua qualidade de área específica, tendo sido colocada no único bloco constituído das CSH (Ciências Sociais e Humanas), o qual, com os seus 15% de peso no financiamento, inclui, além das Ciências da Comunicação, a Sociologia, a História, a Geografia, a Antropologia, as Línguas e Literaturas, os Estudos Culturais, as Ciências da Educação, as Artes, entre outros. A FCT abriu em 2012 e 2013 concursos de investigadores-FCT, para bolsas de topo na investigação. Os cinco candidatos do CECS foram reprovados, como aliás todas as candidaturas nacionais vindas da área das Ciências da Comunicação. Em ambos os concursos, todavia, nenhum membro do júri era investigador desta área científica. (...)

A FCT rompeu o pacto de confiança que tinha com as universidades públicas – elas não são mais o seu parceiro privilegiado para a execução das políticas científicas. Entretanto, num galope sempre cada vez mais alucinante e vertiginoso, a irracionalidade seguiu impante. Concursos estruturantes para a vida das instituições nos próximos seis anos, a serem abertos nas férias de Verão ou a serem lacrados na passagem do ano. Concursos sem regras fixas, ou com regras de geometria variável, a serem fixadas em andamento, e até depois de concluídos os concursos, ou então, pasme-se, a serem alteradas no meio de concursos abertos. Plataformas informáticas que nunca funcionam de modo escorreito e tornam caótica a gestão dos prazos dos concursos. A aplicação de métricas à produtividade científica nas CSH, completamente inadequadas, que fazem depender a qualidade académica de meras agências de rating. A nomeação de um Conselho Científico de Ciências Sociais e Humanidades, sem consulta à comunidade académica e com a credibilidade ferida por uma série de intrusos, desqualificados na área, uns, com o estigma da encomenda partidária, outros, e com o vício do nepotismo, outros ainda, um Conselho diminuído em “autonomia, autoridade e experiência”, a ponto de seis das principais associações científicas desta área terem exigido, sem mais, a revogação da decisão de nomeação.

Esta estratégia, de tão feroz e ensandecida, apenas pode ter como objetivo destruir a comunidade académica, vencendo-a pelo cansaço, pelo nojo e pelo desespero, na presunção de que seja impossível suster tamanho ciclone. E, todavia, instados a pronunciar-se sobre o CECS, o inglês Denis McQuail, professor da Universidade de Amesterdão e uma referência mundial nas Ciências da Comunicação, e também a inglesa Annebelle Sreberny e a estadunidense Janet Wasko, respetivamente, a antiga e a atual presidentes da mais importante associação mundial de Ciências da Comunicação, a International Association for Media e Communication Research (IAMCR), escreveram, em síntese:

“O CECS é o mais reputado centro de pesquisa português em várias áreas, que incluem a literacia mediática, a economia política dos média, a regulação dos média, os estudos lusófonos (políticas da língua, políticas da comunicação, identidade e narrativas, identidade e multiculturalismo), e estudos sobre as políticas científicas e tecnológicas no espaço ibero-americano. Além disso, o CECS desempenha um papel de liderança crítica nos estudos da Comunicação. Os seus membros detêm posições de topo em associações internacionais e na direção de alguns bem-conhecidos grupos de pesquisa internacional. O centro organizou, por outro lado, alguns dos mais importantes congressos internacionais de Comunicação: o Congresso da IAMCR; em 2010, vários Congressos Lusófonos, desde 1999; o Congresso da Secção de Rádio da ECREA, em 2012; o Congresso Europeu de Semiótica Visual da IAVS, em 2011”.  (...)

Deveria ser permitido puxar da pistola, quando do Governo ou da FCT nos viessem falar de qualidade e de excelência, de ligação às empresas, de empreendedorismo, de competitividade e de produtividade. Porque é criminosa uma política científica que não tem pensamento nem cultura, que não tem conhecimento nem consciência. Um vento maligno levantou-se na Cidade e percorre-a em devastação. Enquanto durar, serão anos de calamidade.

Moisés Lemos Martins, diretor do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade (CECS) da Universidade do Minho e Presidente da Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação (Sopcom) e da Confederação Ibero-americana das Associações Científicas e Académicas de Comunicação (Confibercom), “Público”, 03-02-2014 :: Texto integral: http://bit.ly/1eso9XO :: Fotografia: "Público" / Arquivo

Decifrar o cliente é um desafio

“A forma como as empresas se relacionam com seus clientes mudou. A preferência crescente por dispositivos móveis e a utilização da Internet como motor de pesquisa elevaram a competitividade entre marcas e, consequentemente, a necessidade de um refinamento na maneira de entender e se relacionar com este novo consumidor.”

Partilho um texto muito interessante, sobre as tendências do marketing e consumo contemporâneos, publicado no portal brasileiro Consumidor Moderno. Confira no link:  http://bit.ly/MAlxNP.

Papa Francisco na capa da "Rolling Stone"

O Papa Francisco é tema de capa da “Rolling Stone”, uma revista norte-americana de música e cultura popular, consumida pelo público jovem, que está à venda, a partir de sexta-feira. É o reconhecimento internacional de que o Papa Francisco, além de líder religioso, é também uma figura da cultura popular contemporânea. E mais um excelente momento de comunicação do Vaticano e dos tempos de mudança que estão a ser promovidos por Jorge Mario Bergoglio.

O jornalista Mark Binelli esteve no Vaticano para fazer um retrato do Papa argentino, de 77 anos, tendo percebido que o líder da Igreja Católica está a romper com as tradições do Vaticano, promovendo aquilo que classifica como uma “revolução gentil” – que é muito bem vista pelos católicos de todo o mundo.

Em menos de um ano desde que começou o seu pontificado, conta a “Rolling Stone”, o Papa Francisco tem feito muito para separar-se de papas anteriores e estabelecer-se como papa do povo. Foi por isso que optou por não residir no palácio papal, escolhendo a casa de hóspedes do Vaticano, libertando-se, assim, do isolamento de clérigos do Vaticano. Ele optou também por utilizar um carro Ford Focus, nas suas pequenas deslocações em Roma, em vez de uma limusine com motorista. Além disso, o papa paga as suas próprias contas de hotel. Outras informações da “Rolling Stone” no link: http://rol.st/Mnjr3G.

As mulheres como elas são

Pouco conhecida fora dos Estados Unidos, a marca de lingerie Aerie transformou-se em assunto falado no mundo inteiro. A fabricante de moda íntima teve uma ideia alinhada com o marketing contemporâneo: convidou mulheres normais, e não modelos, para as suas campanhas de publicidade e afirmou que irá eliminar das suas campanhas o recurso a programas de tratamento de imagem que transformam as modelos em seres de grande beleza estética que não existem na realidade. Confira: http://abr.ai/1asVbI0.

Sob o lema “The real you is sexy” (ou seja, “Você é naturalmente sexy”, em português), a campanha da Aerie põe em evidência as fragilidades de uma comunicação publicitária que nos vende o sonho e nos mostra uma realidade que não encontramos na nossa vida de todos os dias. É um sinal dos novos tempos da comunicação. Cada vez mais informados, cada vez mais exigentes e saturados de estereótipos, os consumidores não deixaram de comprar o sonho, mas reagem melhor a uma comunicação verosímil. Afinal, o chamado Marketing 3.0 entende o consumidor como um ser humano completo, dotado de coração, mente e espírito, enquanto que, no passado, entendia o consumidor como alguém distante que comprava para suprir necessidades físicas – e que reagia mais facilmente a qualquer estímulo externo que acionasse o processo de decisão de compra.

É por isso que, agora, as mulheres devem aparecer nas imagens publicitárias como são na realidade, e não como seres humanos esteticamente perfeitos ou modelos que, na realidade, não são como o anúncio publicitário mostra. Os consumidores do século XXI lutam por um mundo melhor, o que inclui comprar um produto como ele é. Portanto, não suportam artimanhas de computador que, no fundo, transformam a realidade e promovem o embuste.

A saia da assessora do Presidente e o jornalismo do nada

Na condecoração do melhor jogador de futebol do mundo, Cristiano Ronaldo, as televisões e os jornais portugueses chamaram a nossa atenção para a saia que a assessora do Presidente da República para a Juventude, Carla Mouro, exibiu na cerimónia. Os editores destas notícias sobre o nada continuam a julgar que, mostrando um pouco mais da coxa, escrevendo e falando sobre ela, conseguem mais audiências. 

Num registo evidentemente machista e incompetente, o repórter de uma televisão até destacou a “empatia” entre a assessora e Cristiano Ronaldo – pouco faltou para falar em romance... – e frisou que o atleta formado no Sporting Clube de Portugal foi “sempre acompanhado de perto por Carla”, como se a consultora de Cavaco Silva para o Desporto não estivesse a trabalhar e a cumprir bem a sua função. Pior ainda: o mesmo repórter ignorou completamente a “empatia” entre o jogador e o chefe da Casa Civil do Presidente, Nunes Liberato (confira as imagens aqui: http://youtu.be/Y2JsQU4VyRw).

Face à ausência, em Portugal, de um “jet-set” que seja capaz de gerar conteúdo para tanta página vazia, ou para tanto minuto ocioso na televisão, constroem-se estas histórias sem história, que criam uma realidade paralela. É mais um momento daquilo que considero ser o jornalismo do nada. No caso, estamos perante uma história cuja construção e divulgação só servirá para inibir as mulheres portuguesas de se apresentarem bem em cerimónias públicas.

Mas não só. Para outros ramos de atividade é assim que os negócios também fluem. À boleia da saia curta de Carla Mouro – escolhida, aliás, com bom gosto, para destoar positivamente entre tantos fatos escuros –, o “Jornal de Notícias”, por exemplo, tratou logo de ouvir especialistas em imagem e protocolo, que assim foram promovidos gratuitamente, apesar do preconceito das suas opiniões. Deve ser bom para a economia. Confira: http://bit.ly/1c0D9M6. Fotografia: Gustavo Bom / Global Imagens.

Investimento em marketing. Tendências para 2014

Um estudo da multinacional de marketing e comunicação digital Exact Target indica que 70% dos profissionais de comunicação aumentarão os investimentos em marketing digital em 2014. O relatório State of Marketing 2014, baseado na audição de mais de 2500 profissionais de marketing e comunicação, mostrou que os investimentos serão feitos em tecnologias para análise de dados (61%), automação de marketing (60%), e-mail marketing (58%), mídias sociais (57%) e gerenciamento de conteúdo (57%). 
Em minha opinião, estas tendências de investimento, apontadas pelos profissionais, podem ser o reflexo da incerteza quanto aos resultados da comunicação em ambiente digital, por parte de muitas marcas e organizações, as quais evidenciam a necessidade de conhecer melhor os seus públicos digitais, tendo em vista uma comunicação mais eficaz. Para uma empresa, só uma comunicação bem dirigida aos públicos-alvo é suscetível de se transformar em fonte de vendas ou negócios geradores de resultados económicos. Daí que a maioria dos profissionais aponte como prioridade o investimento em tecnologias de análise de dados. Como sempre, ter informação é ter poder. Neste caso, ter o poder de conhecer o mercado para produzir bem e comunicar melhor. O estudo está disponível para download gratuito. Confira: http://bit.ly/1dkLU2v.

François Hollande em maus lençóis

Quando os assuntos privados colidem com a imagem pública de um político e entram no espaço público deixam de ser assuntos privados para se transformarem em assuntos públicos. Logo, do interesse de todos. Depois, tudo depende da estratégia de comunicação. Mas há casos em que não há estratégia de comunicação que resista. A traição conjugal é um deles. É por isso que o Presidente da França, o socialista François Hollande – que nesta terça-feira terá 600 jornalistas pela frente –, se encontra em muito maus lençóis. Na imagem, Hollande e a companheira oficial dos últimos anos, a jornalista Valérie Trierweiler, hospitalizada por causa de uma depressão na sequência deste caso que está a abalar a política francesa. Confira: http://bit.ly/1iHAyb2.