A força da televisão nas eleições brasileiras

As eleições brasileiras deste domingo são um interessante caso de estudo sobre a política e a comunicação, e, em particular, sobre a volatilidade cada vez maior das percepções do público eleitor em relação aos políticos e suas propostas.

Apesar da Internet, que deverá ter 30% da população conectada e politicamente ativa (sendo, por isso, um público com as suas opções políticas bem definidas), o Brasil é um país onde a televisão continua a fazer a imagem dos candidatos e a mudar o sentido do voto, não através dos serviços informativos (onde os políticos até passam muito pouco), mas através dos tempos de antena eleitorais (o chamado “horário político”, à hora do almoço e à hora do jantar, em todos os canais de televisão de sinal aberto) e, sobretudo, através das inserções publicitárias ao longo do dia, a que os candidatos têm direito, no espaço da publicidade comercial das televisões. Logo, uma candidatura com um bom trabalho de televisão tem possibilidades de ganhar mais eleitores durante a campanha.

Foi, aliás, após o início da campanha na televisão que a Presidente Dilma Rousseff conseguiu estancar a queda de popularidade e recuperar algum eleitorado. Com uma excelente campanha na televisão, na senda, aliás, de todas as campanhas do Partido dos Trabalhadores (PT), Dilma Rousseff está estacionada nos 40% das intenções de voto, pelo que haverá uma segunda volta, no dia 26 de outubro. Mas a ambientalista Marina Silva (Partido Socialista Brasileiro), muito provavelmente, não irá com ela nesse segundo jogo. Os últimos estudos apontam o segundo lugar para o surpreendente Aécio Neves, o candidato do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB) de Fernando Henrique Cardoso, que foi o Presidente da estabilidade económica. Na última semana da campanha, Aécio renasceu das cinzas, beneficiando com a perda de imagem de Marina – na razão direta da sua exposição pública para responder ao marketing de guerrilha do PT.

Não sendo brasileiro, mas vivendo no Brasil, devo dizer que o país está melhor do que no primeiro dia do PT na Presidência, em 1 de janeiro de 2003. De então para cá, houve muitos casos de corrupção, é certo, mas também houve milhões de brasileiros que saíram da pobreza, que compraram computadores, casa, carro e electrodomésticos. Outros começaram a ter oportunidade de estudar na universidade ou começaram a viajar para a Europa e Estados Unidos. E foi neste tempo que o Brasil enfrentou a crise económica internacional mais grave desde 1929. Há, agora, novos e complexos desafios pela frente, destacando-se entre eles a qualificação dos serviços públicos (saúde, educação, justiça), a violência urbana e a modernização e competitividade da economia num mundo global.

Olhando para este processo eleitoral, confesso que esperava mais espessura política dos candidatos e uma visão mais profunda das soluções. Vejo Dilma sem rasgo, sem uma visão do Brasil para daqui a 30 ou 50 anos, a gerir os projetos lançados por Lula da Silva, e Aécio Neves muito agarrado ao trabalho que diz ter feito enquanto Governador de Minas Gerais e como fiel seguidor de Fernando Henrique Cardoso. Marina Silva, que tem mais história de vida do que outra coisa, também não trouxe nada de novo à campanha.

Para o segundo turno, as pesquisas de opinião apontam uma vitória de Dilma sobre qualquer dos candidatos. Serão novas eleições. É preciso ter em atenção que Aécio Neves é o candidato que subiu sempre nas intenções de voto, tendo perdido terreno apenas nos dias emocionados da morte de Eduardo Campos, em que o Brasil parecia comovido e apostado em Marina Silva. Ora, se Dilma, neste domingo, tiver uma votação percentualmente abaixo dos 40% dos estudos de opinião, penso que tudo poderá acontecer no dia da grande decisão. Está, por isso, tudo em aberto.

Efeitos da comunicação

A boa comunicação produz sempre bons resultados. Uma empresa que comunica bem os seus produtos ou serviços é uma empresa que ganha boa reputação no mercado, podendo vender mais e gerar mais lucros. Do mesmo modo, o candidato a uma eleição que comunica bem é um candidato que se torna mais conhecido e com mais possibilidades de vencer. 

A sociedade hedonista

A capa da revista “Visão”, de 4 de setembro de 2014, na imagem, é bem demonstrativa da sociedade hedonista e narcisista em que vivemos. A cultura hedonista encara o prazer como o bem supremo, como a finalidade e o fundamento da existência humana. Pessoas que querem o prazer a todo custo são pessoas eminentemente egoístas, que se colocam em primeiro lugar para tudo, revelando falta de percepção do outro em todos os momentos e em todas as relações, sejam elas afectivas, profissionais, sociais e até sexuais.

Um ser humano narcisista é pressionado pelo individualismo competitivo, que gera ansiedade e insatisfação, as quais empurram a vítima para o consumo desenfreado. É por isso que o hedonismo medrou na sociedade de consumo pós-moderna.

Numa sociedade hedonista, as pessoas vivem para o prazer ou são induzidas a viver para o prazer. É por isso que o regresso ao trabalho ou às aulas, depois de férias, é motivo de stress, como aponta o tema de capa da revista “Visão”. O regresso ao trabalho e às aulas é motivo de stress porque, numa sociedade hedonista, trabalhar e estudar não dão prazer.

Além disso, também é preciso alimentar a indústria da depressão. Quando a vida está desagradável tem que haver um comprimido que a torne agradável. E o sistema mediático promove esta cultura, sem que as pessoas, passivas, se apercebam. 

As pessoas querem proximidade e interacção

Na semana passada, Marina Silva, candidata do Partido Socialista Brasileiro (PSB) à liderança do Governo do Brasil, desembarcou no aeroporto de Ribeirão Preto, no Estado de São Paulo, num voo comercial.

Apesar de a organização da sua campanha ter colocado um veículo à sua espera na pista do aeroporto, Marina preferiu demorar mais tempo saindo pela área de desembarque comum. Ainda dentro do aeroporto, ela conversou e tirou fotos com eleitores, mostrando-se como uma mulher normal. Ela que, onde chega, tem fama de provocar um silêncio reverente e sepulcral. Mas uma campanha eleitoral faz milagres e, agora, tal como Dilma Rousseff, também Marina Silva aderiu às “selfies” (ver na imagem).

Estas quebras “protocolares”, como podemos designar a interrupção do percurso de um político por causa de uma fotografia, têm muita força comunicacional. Fartos de políticos importantes e muito distantes, mesmo quando não cumprem com a sua palavra, os eleitores são cada vez mais pessoas de corpo inteiro – pessoas potencialmente mais informadas ou com acesso a mais informação, pessoas que têm meios de produção e difusão de conteúdos, pessoas que pensam pela sua cabeça, que escrevem directamente ao político, que apreciam proximidade e interacção. Apreciam, no fundo, ser tratados como pessoas e não como meros votos que geram vitórias eleitorais e poder.

Não é por acaso que as quebras de protocolo do Papa Francisco são tão apreciadas, mesmo por aqueles que não são católicos. É que essas situações transmitem do líder da Igreja Católica a imagem de um homem normal, com quem podemos falar ou trocar um sorriso. Ora, ao contrário do passado, as pessoas deixaram de ser contemplativas e passaram a ser interactivas. Isso, que começou por acontecer na relação das pessoas com a arte, estendeu-se ao comportamento quotidiano.

Na era da informação digital em que vivemos, em que a imagem prevalece sobre o texto, em que a forma é mais importante do que o conteúdo e em que as reacções das pessoas comuns são instantâneas e públicas, as “selfies” – além de serem um elemento de difusão da imagem dos candidatos políticos nas redes sociais – apresentam-se como um elemento de comunicação capaz de humanizar os candidatos durante uma campanha. Em suma, as “selfies” são mais um instrumento de comunicação política que nenhum político deve menosprezar, pois tem o valor de ser uma imagem orgânica que o eleitor decide fazer, podendo divulgá-la publicamente, caucionando, assim, o seu apoio público a um candidato.

As “selfies” de Dilma Rousseff

As “selfies” de Dilma Rousseff fazem furor na campanha eleitoral brasileira. Onde vai, a recandidata à Presidência do Brasil deixa-se fotografar ao lado de toda a gente: crianças, idosos, operários, enfim, ao lado de quem aparecer com um telefone celular no ponto de captar um autorretrato.

Sabendo que tem um alto índice de rejeição nas pesquisas de opinião, o objetivo do marketing de Dilma é fazer passar a imagem de uma presidente humana para reacender os laços com o eleitorado.

Para completar esta estratégia de comunicação, os programas eleitorais na TV já começaram por mostrar Dilma na cozinha como qualquer dona de casa, a falar das saudades que tem da filha, que mora longe. Tudo isto, visa mostrar Dilma Rousseff a todo o Brasil como uma mulher igual a milhões de outras mulheres. Não por acaso, Dilma justifica a sua figura humanizada na campanha com um argumento imbatível: "Eu sou humana, não sou marciana" (ver aqui: http://glo.bo/1rnSAXK).

As “selfies”, ou autorretratos, em português, que correspondem aos autógrafos de antigamente, demonstram a importância cada vez mais crescente da imagem sobre o texto. Nestas eleições brasileiras, elas são um elemento novo de comunicação política. Fotografia: Marcos Ribolli

A Controlinveste e os jornalistas despedidos

A Controlinveste, um dos maiores grupos portugueses de comunicação, anunciou o despedimento de 160 trabalhadores na rádio TSF e nos jornais “Diário de Notícias”, “Jornal de Notícias” e “O Jogo” (ver aqui: http://bit.ly/1kQP17B), entre os quais 65 jornalistas.

No “Jornal da Tarde” da RTP1 vi o jornalista João Paulo Baltazar a revelar que é despedido da TSF por auferir um salário elevado. Ora, excelente profissional da informação e do tratamento da informação em direto, como se exige numa rádio de notícias, João Paulo Baltazar, que estará no auge da sua carreira profissional, é uma das grandes vozes que restavam dos primórdios da TSF – quando a emissora de rádio era de notícias (ver aqui: http://bit.ly/1qzSmZ8). 

O seu despedimento traz custos para a TSF daqui para a frente. E não me refiro à eventual indemnização a pagar. São outros custos, porém, não estão inscritos na cartilha dos gestores de pacotilha, que é basicamente igual em todo o lado, seja nos governos, seja nas empresas. Gestores que cuidam de segurar os seus lugares, e os lugares dos mais próximos, sem soluções para contrariar o abismo que os circunda, gerindo empresas de comunicação como quem gere fábricas de salsichas – sem desconsideração, obviamente, para este ramo da indústria alimentar, que exige, também ele, conhecimentos específicos.

Estes gestores pensam com a máquina de calcular e não percebem que ter o jornalista João Paulo Baltazar a narrar as notícias da manhã é diferente do que ter outra voz e outro cérebro, com outra relação com os ouvintes, com outra cultura e outra memória. Estes gestores, que fazem comunicados de despedimento tratando as vítimas por “caros colegas”, não sabem o que é a cultura e a identidade de uma organização jornalística. E depois querem audiências e bons resultados de gestão. É a verdadeira quadratura do círculo!...

A “Dica da Semana” e o futuro do jornalismo

A “Dica da Semana” é o jornal de variedades da cadeia de supermercados alemã Lidl. Na edição de 5 de junho de 2014, uma entrevista à apresentadora de televisão Bárbara Guimarães, que confessa estar transformada numa mulher “mais confiante”, é o tema de capa e das páginas centrais, presumivelmente os espaços editoriais mais importantes. No meio, como suplemento, a publicação traz um catálogo com preços e promoções, num formato estrategicamente maior que o da “Dica da Semana”, talvez para que possamos ver o logótipo do Lidl depois do jornal dobrado. Isto é o marketing de conteúdo impresso aplicado à comunicação dos supermercados. Uma comunicação que incorpora de forma híbrida diversas componentes outrora muito definidas. Nesta publicação temos jornalismo, marketing, relações públicas e publicidade. Esta é uma tendência global da comunicação das marcas, invadindo cada vez mais territórios que, no passado, eram exclusivos do jornalismo.

Na “Dica da Semana” nada é deixado ao acaso. Com uma distribuição gratuita nos supermercados e em casa dos consumidores, o jornal está tão bem organizado do ponto de vista editorial que até já tem edições regionais! Na imagem, por exemplo, podemos ver a edição “Bragança, Chaves, Minho” – regiões do Norte de Portugal. Uma organização assim era suposto pertencer ao universo dos jornais administrados por empresas jornalísticas. Mas é de uma rede de supermercados que estamos a falar. Isto indica-nos uma nova dimensão do jornalismo do futuro: o “jornalismo de marcas”, ou “brand journalism”, em inglês.

A ideia faz levantar os cabelos de muitos jornalistas profissionais, pois recoloca na agenda a velha questão da fronteira entre o marketing e a informação. Uma mistura entre os dois campos parece, no entanto, ser um caminho sem retorno, que tem as suas bases na evolução do próprio marketing. É que os consumidores exigem, cada vez mais, que as marcas sejam verdadeiras e transparentes. Ora, nada melhor do que produzir conteúdos sérios para demonstrar a verdade e a transparência como valores das marcas. Mas isto ainda só está no começo.

Um grupo de especialistas de marketing reunidos em Miami, em 2012, abriu a polémica. Saber se os agentes de relações públicas estão preparados para se transformarem em jornalistas de marcas foi justamente um dos temas principais da agenda de debates. “Quando os profissionais do marketing e relações públicas defendem o jornalismo de marcas eles estão refletindo uma nova postura das empresas, agora preocupadas em desenvolver uma imagem social para contrabalançar os efeitos negativos da preocupação exclusiva com o lucro corporativo. Esta é uma tendência generalizada entre as grandes e médias corporações, principalmente as que já têm um pé fincado no comércio eletrônico”, considera o jornalista Carlos Castilho, que escreveu para no portal do Observatório de Imprensa do Brasil justamente sobre o “jornalismo de marcas" como “a nova estratégia de relações públicas” (ver aqui: http://bit.ly/1kuVnJr).

A análise de Carlos Castilho, que é professor e analista de meios de comunicação, vai ao encontro das dúvidas que hoje invadem as redações jornalísticas um pouco por todo o mundo e que põem em causa o jornalismo como o conhecemos no século XX: “Hoje já não dá mais para ser tão enfático na afirmação de que os jornalistas defendem os interesses do leitor, porque já é muito difícil dizer quais são os interesses de quem compra jornal dada a enorme diversidade de necessidades e desejos. Também já não é mais possível dizer que os jornalistas defendem os interesses do público, porque a agenda da imprensa está condicionada pelos interesses das empresas jornalísticas, o que não é segredo para ninguém.”

Outra observação importante, do mesmo especialista: “A diferença entre o jornalismo profissional e o de marcas está cada vez menos no produto final e mais no tratamento da informação e da notícia. O jornalista, seja ele funcionário de uma empresa jornalística, um ‘free lancer’ ou até mesmo um praticante (não profissional), começa a tomar consciência de que a notícia está deixando de ser uma ‘commodity’ — porque perde gradualmente todo o seu valor comercial por conta do excesso de oferta informativa gerado pela Internet — para se tornar um dos fatores de produção de conhecimento.”

Com as marcas a produzir e difundir conteúdos informativos, o que será da informação de interesse público, aquela informação que não interessa às marcas, como é o caso da informação política ou da informação sobre os problemas de uma comunidade urbana, da educação ou da justiça? Fica a questão. Uma coisa é certa: o jornalismo profissional precisa de um debate sobre o seu futuro para encontrar o caminho certo.

Marinho Pinto é uma construção mediática

Carmelinda Pereira é uma candidata tradicional do POUS (Partido Operário de Unidade Socialista) que nunca consegue ser eleita para os órgãos políticos a que se candidata. E lembro-me de ver a senhora concorrendo a eleições há mais de 30 anos. Carmelinda Pereira, que começou nestas andanças nos tempos em que era uma jovem revolucionária, tem um problema de imagem e credibilidade: ela só aparece na televisão nos tempos de antena obrigatórios por lei, nas campanhas eleitorais, ou seja, em espaços televisivos desprezados pelas audiências. Fora disso, não tem existência mediática e ninguém a conhece. É um caso de falta de comunicação estruturada e permanente. Não admira, por isso, o último lugar do POUS, nas eleições europeias de 2014, com 0,11 por cento em resultado de uns míseros 3692 votos em todo o país.

Um caso bem diferente é o de Marinho Pinto, que foi a grande surpresa nas eleições europeias em Portugal, ao ter conseguido a eleição de dois lugares no Parlamento Europeu para o pequeno Movimento Partido da Terra, conquistando 7,1% dos eleitores que foram às urnas, em resultado de uma votação na ordem dos 235 mil votos.

Quando decidiu integrar a lista do Partido da Terra, Marinho Pinto já tinha construído uma imagem mediática, em função da sua visibilidade pública enquanto bastonário da Ordem dos Advogados. Já era uma figura pública conhecida da maioria dos portugueses. Para ele, os estúdios de televisão já não tinham grandes segredos. E muita gente já se identificava com o seu ar justiceiro e genuíno.

Ele foi o primeiro bastonário que soube utilizar o lugar que ocupou para transferir os temas áridos do escritório da advocacia para a arena mediática, tomando posições públicas frequentes, vestindo a pele de homem corajoso no ataque à corrupção e aos mais poderosos, a começar pelos poderosos da sua classe profissional. Inclusive, enfrentou certa comunicação social, de que guardo na memória a sua altercação em direto, num dos famosos telejornais de sexta-feira, na TVI, que eram apresentados por Manuela Moura Guedes e que ficaram conhecidos como um pequeno bastião mediático contra o Governo de José Sócrates.

Hoje, Manuela Moura Guedes, que fora, episodicamente, deputada à Assembleia da República nos primórdios do CDS/PP de Paulo Portas, em meados da década de 1990, está na RTP1 a apresentar o concurso “Quem Quer Ser Milionário?”, enquanto Marinho Pinto acaba de ser a grande surpresa das eleições europeias, sendo eleito para Estrasburgo e tendo o povo já a pedir a sua candidatura às próximas eleições nacionais.

Certos comentadores consideram que a votação de Marinho Pinto significa a adesão dos eleitores a uma figura populista. Mas há um detalhe que desmente essa visão: Marinho Pinto tem um discurso estruturado, quer a dignificação da política e dos políticos, defendendo mudanças do sistema dentro da democracia e nunca fora dela.

O sucesso eleitoral de Marinho Pinto resulta de um processo de construção mediática no tempo em que ele foi bastonário da Ordem dos Advogados. Podemos dizer que Marinho Pinto é um produto de comunicação. À sua visibilidade pública, Marinho Pinto só juntou um discurso crítico do atual sistema político, feito com pés e cabeça, tendo, por isso, sido capaz de penetrar em setores mais conservadores do eleitorado que estão descontentes com as políticas de austeridade e a falta de credibilidade de uma classe política corrupta.

Marinho Pinto é, por isso, muito maior que o Partido da Terra, que, sendo um pequeno partido sem representação parlamentar em Portugal, teve muito menos espaço mediático do que PS, PSD-CDS, CDU e Bloco de Esquerda, segundo um estudo já divulgado. Ora, a comunicação é decisiva. A prova disso é que, sabendo-se agora da eleição José Inácio como eurodeputado, todos os meios de comunicação perguntam: “Quem é o segundo eleito do MPT?” (ver aqui: http://bit.ly/1ntYMJv). E quantas pessoas terão votado no MPT por causa de José Inácio?... (Fotografia: André Kosters / Observador)

O profissional de comunicação do século XXI

A questão sobre quem deve dirigir a área de comunicação nas empresas é susceptível de levantar dúvidas e dificuldades na hora da decisão da contratação de um profissional. Sobretudo nestes tempos de convergência, ou hibridez, das ações de comunicação, não existindo divisões estanques entre as diversas disciplinas da comunicação. Nas redes sociais, por exemplo, as marcas misturam ações de marketing com ações de relações públicas e notícias. Essa mistura transforma o profissional de comunicação num agente multifunções, como se fosse uma espécie de canivete suíço.

Para uns, ter um bom serviço de comunicação significa ter notícias nos jornais, para outros significa vender mais produtos e serviços ou ter uma presença digital de excelência, para outros ainda significa ter muitas ações de relações públicas para reforço da imagem da empresa junto da comunidade. Para dificultar a decisão, todas as ações de comunicação referidas são importantes numa boa assessoria de comunicação. Por isso, a escolha não deve ter como critério principal uma das especialidades do profissional a contratar – jornalista, relações públicas, analista de comunicação digital ou técnico de marketing – mas antes uma formação e uma bagagem cultural que permitam a esse profissional de comunicação demonstrar uma visão cósmica do campo operacional. 
De qualquer modo, é fundamental que o profissional de comunicação seja um bom produtor de conteúdo informativo, sabendo escrever sem erros e transformar um conjunto de dados num texto atraente, que possa ser lido com interesse por qualquer pessoa. Dominar a comunicação corporativa em ambiente digital é igualmente fundamental.
Além disso, um bom profissional de comunicação deve ter entendimento de economia e de política, assim como de sociologia, de psicologia, de estatística e de tecnologias de informação. Não precisa de ser fotógrafo, designer ou técnico de imagem, mas é essencial que tenha noções sobre essas artes cada vez mais importantes na comunicação contemporânea. 

O profissional de comunicação do século XXI deve, também, possuir um amplo conhecimento do negócio em que atua e setores económicos adjacentes, o que implica ter bons conhecimentos em marketing, um conhecimento sólido da cultura popular do mercado em qua atua e um acompanhamento do desenvolvimento tecnológico como utilizador. Isso exige muito estudo, muita leitura, muita investigação, método, disciplina e preocupação com sua própria imagem.

Atualmente, um bom profissional de comunicação deve ter estas características, que resultam de uma multiplicidade de saberes que, dificilmente, algum curso superior será capaz de proporcionar de um modo tão completo. Isto quer dizer que é preciso acrescentar ao saber académico uma série de outros saberes que resultam de leituras e análises sociais próprias e da experiência profissional. É um trabalho permanente, porque um profissional de comunicação tem de estar sempre em formação para não perder o comboio da atualidade e as tendências dos mercados, que estão sempre em mutação. 

Jornalistas famosos na publicidade. Um debate atual

Muitos jornalistas famosos e artistas utilizam a fama e a imagem de credibilidade conquistada na carreira profissional para vender produtos e serviços ou participar em anúncios comerciais na televisão e na Internet. São casos comuns na sociedade mediática e de consumo em que vivemos, mas que, muitas vezes, levantam problemas éticos.

A questão é que o negócio da fama e a fama como negócio fazem parte desta nossa era do espetáculo e do comércio. É um tema que foi objeto de um debate muito interessante, promovido pelo Observatório da Imprensa – uma “think tank” brasileira sobre jornalismo.

O debate, com a duração de 50 minutos, é moderado pelo prestigiado jornalista brasileiro Alberto Dines. Participam o publicitário Adilson Xavier, o historiador e jornalista Paulo César de Araújo e a colunista do Estado de S. Paulo Cristina Padiglione. Veja no vídeo: http://bit.ly/1tlZAT8.