A Internet e a nova cultura participativa

“O público, que ganhou poder com as novas tecnologias, que está ocupando um espaço na intersecção entre os velhos e os novos meios de comunicação, está exigindo o direito de participar intimamente da cultura. Produtores que não conseguirem fazer as pazes com a nova cultura participativa enfrentarão uma clientela declinante e a diminuição dos lucros.”

Henry Jenkins, no livro “Cultura da Convergência” (S. Paulo, 2008)

Uns pensam, outros não

"Quando todos pensam da mesma forma é porque ninguém está a pensar."

Walter Lippmann (1889-1974), jornalista e escritor norte-americano

A melhor publicidade não parece publicidade

Comunicar é essencial para agregar valor a um negócio. É a comunicação que dá vida a um negócio, dando a conhecê-lo ao público-alvo e a todos os “stakeholders”. É a comunicação que gera ganhos de imagem para a marca. Porém, uma empresa não comunica apenas quando transmite ao mercado as mensagens certas através dos canais adequados. Uma empresa também comunica através do produto ou do serviço que oferece – e do valor percebido pelo consumidor – e comunica através do atendimento ao cliente, antes e depois da venda.

No mercado, o valor da reputação agregada a um negócio traduz-se em percepções positivas geradas pela comunicação da marca. São essas percepções positivas que contribuem para a conquista de novos clientes e, sobretudo, para a fidelização dos clientes que já experimentaram a marca ou que já foram servidos por ela.

Nos tempos em que vivemos, a concorrência entre marcas e produtos é cada vez maior e mais agressiva e os consumidores são cada vez mais informados e, por consequência, cada vez mais exigentes, demorando mais tempo no processo de decisão de compra.

Por essas razões, é fundamental que as empresas e as marcas estejam focalizadas em dar cada vez maior atenção aos clientes, tratando-os todos como se fossem únicos e especiais, aproveitando as potencialidades das novas tecnologias de informação para conhecê-los bem, através do marketing de relacionamento. Porque não adianta comunicar bem, utilizando as mensagens certas e os canais adequados, se, por outro lado, o produto ou serviço não tem qualidade ou se o atendimento ao público é mau.

Fidelizar um cliente é tanto ou mais importante do que conquistar um cliente novo. Porque a fidelização, geralmente, proporciona mais clientes, a partir das boas experiências de outros clientes. Essas boas experiências relatadas a terceiros são um instrumento de comunicação muito forte. Um cliente, quando passa a palavra ao amigo sobre a sua satisfação ao ter sido atendido por determinada marca, não está a fazer publicidade. Está, simplesmente, a relatar uma boa experiência. Mas isso é muito mais eficaz do que um anúncio publicitário. Porque, para conquistar a nossa atenção, a melhor publicidade não parece publicidade.

O Facebook e os desafios tecnológicos do futuro

Há algo de “Big Brother” – o programa de TV, não o livro de George Orwell – na trajetória do Facebook em dez anos de existência. O que a rede fundada por Mark Zuckerberg parece ter captado é um certo desejo de celebridade, que permite às pessoas comuns falarem o que quiserem, sobre o que bem entenderem, a um número de contatos aparentemente inesgotável: quanto mais amigos na rede pessoal, maior o alcance do que é mostrado, sejam fotos, vídeos ou meramente opiniões.

Por conta disso, o Facebook transformou-se no maior ponto de encontro de seres humanos do planeta, tendo ultrapassado já a marca de um bilhão de usuários ativos. Em 31 de dezembro de 2012, o Brasil era o segundo país do mundo no ranking de usuários ativos da rede, com 67 milhões de pessoas, segundo o Facebook. A base só é inferior à dos Estados Unidos. Tendo em conta que no setor da tecnologia da informação os ciclos de inovação ficam cada vez mais curtos, e que, por conta disso, outras redes sociais já foram um sucesso e acabaram por morrer, é legítimo perguntar: até quando é que vamos curtir o Facebook? Como é que a rede está a enfrentar os desafios tecnológicos do futuro?

As respostas a estas perguntas podem ser encontradas numa análise publicada no suplemento “Eu & Fim de Semana”, no jornal “Valor Econômico”, de 08-02-2013, que foi reproduzida no portal do Observatório da Imprensa (ver aqui).

Como afirma Gil Giardelli, professor da prestigiada Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, “as mídias sociais no Brasil e no mundo são iguais restaurantes – abrem, viram moda e, de repente, deixam de ser frequentados. Só continuam se o serviço for muito bom”. É esse o desafio que se coloca à organização de Zuckerberg. Gil Giardelli deixa uma questão central: “O Facebook foi a primeira grande mídia social global e também a primeira a trazer as empresas para a rede social. Agora está numa grande bifurcação: vai tornar-se a grande rede que funcionará por mais 20, 30 anos ou começar a ser abandonada, como está acontecendo em alguns países mais maduros?” Eis um assunto a seguir com atenção.