Jornalistas famosos na publicidade. Um debate atual

Muitos jornalistas famosos e artistas utilizam a fama e a imagem de credibilidade conquistada na carreira profissional para vender produtos e serviços ou participar em anúncios comerciais na televisão e na Internet. São casos comuns na sociedade mediática e de consumo em que vivemos, mas que, muitas vezes, levantam problemas éticos.

A questão é que o negócio da fama e a fama como negócio fazem parte desta nossa era do espetáculo e do comércio. É um tema que foi objeto de um debate muito interessante, promovido pelo Observatório da Imprensa – uma “think tank” brasileira sobre jornalismo.

O debate, com a duração de 50 minutos, é moderado pelo prestigiado jornalista brasileiro Alberto Dines. Participam o publicitário Adilson Xavier, o historiador e jornalista Paulo César de Araújo e a colunista do Estado de S. Paulo Cristina Padiglione. Veja no vídeo: http://bit.ly/1tlZAT8.

A publicidade em primeiro lugar

As primeiras páginas do "Jornal de Notícias" e do “Metro” desta sexta-feira, 4 de Abril de 2014. A publicidade à frente das notícias. O interesse económico da publicidade à frente do interesse público das notícias.

A “selfie” de Ellen DeGeneres e a nova publicidade

“Um bom exemplo do que são as novas formas de fazer publicidade aconteceu na noite dos Óscares – o momento em que a apresentadora Ellen DeGeneres promoveu uma selfie (fotografia tirada a si própria), que correu mundo e foi um fenómeno impressionante de partilha nas redes sociais. A história que apareceu no dia a seguir é curiosa: durante toda a emissão da entrega dos Óscares, Ellen DeGeneres brincou com um telemóvel Samsung Galaxy Note branco que tinha na mão – e foi esse aparelho que ela passou ao actor Bradley Cooper para ele fazer a selfie que correu mundo, ao lado de estrelas como Brad Pitt, Meryl Streep, Kevin Spacey e Jennifer Lawrence, para além da própria DeGeneres, à sua volta. O momento da selfie foi filmado e emitido na transmissão televisiva e lá está bem visível o logo da Samsung. Acontece que a Samsung investiu cerca de 20 milhões de dólares em spots que passaram nos intervalos da transmissão da entrega dos Óscares deste ano e a presença em palco do Galaxy fazia parte do pacote negociado.

Mas a marca não se ficou por aí e preparou a sua presença em ecrã, desde pessoas que o usavam na passadeira vermelha a fazer fotografias e a filmar, até ao momento da selfie. Segundo o "The Wall Street Journal", a selfie terá sido ideia de Ellen DeGeneres, mas a cadeia ABC, detentora dos directos da transmissão e comercialização da publicidade, sugeriu que ela o fizesse com um Samsung Galaxy Note, e responsáveis da Samsung estiveram nos ensaios e ensinar Ellen DeGeneres a familiarizar-se com o aparelho para que, na altura certa, o pudesse utilizar de forma bem visível. Na realidade, a selfie não foi uma coisa espontânea, foi um "product placement" bem pensado e trabalhado que deu enorme retorno à marca coreana. A foto foi "retweetada" quase três milhões de vezes na segunda-feira à tarde e a Samsung chegou a ser mencionada 900 vezes por minuto nas redes sociais durante esse espaço de tempo. É impossível quantificar o valor que isto significa, mas excede em muito aquilo que foi pago pelos spots exibidos nos intervalos da emissão.”

Manuel Falcão, “Jornal de Negócios”, 07-03-2014 :: http://bit.ly/1dzeSx8

Obs. – Título da reponsabilidade do blog COMUNICAÇÃO INTEGRADA

Fernanda Lima nua com botas da Arezzo

A modelo brasileira Fernanda Lima, de 36 anos, que ficou muito conhecida fora do Brasil ao ter sido apresentadora do sorteio do Mundial de Futebol Brasil 2014, posou nua, sem calcinha e com os seios tapados por carteiras, para uma campanha publicitária da marca de sapatos e acessórios Arezzo. “Confiei e fui absorvida pelo clima”, declarou Fernanda Lima à imprensa brasileira, sobre o ensaio. A apresentadora é a estrela contratada pela Arezzo para o catálogo de inverno 2014.

Numa imagem divulgada no último sábado, dia 8, Fernanda Lima usa apenas um par de botas de cano curto da Arezzo – uma marca brasileira posicionada para o segmento de luxo, sendo, aliás, segundo um estudo recente, a primeira marca feminina e brasileira mais lembrada no “Top of Mind” das mulheres consumidoras da Classe A (confira aqui: http://bit.ly/1f9ZGDf). 
Sendo a Arezzo uma marca de calçado feminino muito conhecida do seu público-alvo, não sei até que ponto uma mulher nua na publicidade será capaz de chamar a atenção e acionar o processo de decisão de compra nas brasileiras com poder aquisitivo.

Embora estejamos a falar de um produto direcionado ao público feminino brasileiro de classe A, ou seja, potencialmente formado, informado e, portanto, mais exigente, haverá, com toda a certeza, publicitários e teóricos da publicidade capazes de nos explicarem por que é que os sapatos de uma marca de prestígio precisam de uma mulher nua para chamar a atenção do seu público-alvo, que é feminino e, teoricamente, de bom gosto. 
Em minha opinião, a questão é mais prosaica: estamos perante uma campanha de mau gosto, que parece dirigida por uma agência de publicidade apostada na vacuidade e não por uma agência de comunicação determinada a criar uma relação duradoura entre a Arezzo e as mulheres que podem comprar os seus produtos. No fundo, estamos perante uma comunicação sem conteúdo, a não ser o corpo pago de uma mulher famosa. Ora, no quadro da sociedade hipermediatizada em que vivemos, em que as pessoas estão permanentemente a receber mensagens, vindas de todo o lado, os consumidores querem comunicação com conteúdo, com transparência e sem artifícios. Para estes novos consumidores, que são mais difíceis de conquistar, conteúdo significa informação com rigor. E transparência significa sinceridade. Tudo o resto, incluindo o corpo de uma mulher nua, é dispensável.

O vídeo das advogadas de Lisboa

Cinco advogadas portuguesas, por sinal bem parecidas, colocaram um vídeo promocional na Internet que está a agitar a advocacia do país. Para uns, a iniciativa delas trata-se de uma excelente ação de comunicação. Para outros, as advogadas recorreram a meios ilícitos de publicidade para promover o seu escritório, nomeadamente através de poses em público pouco consentâneas com a discrição que a Ordem dos Advogados impõe aos seus profissionais. 

O desafio da comunicação para escritórios de advocacia é comunicar sem deixar de respeitar as peculiaridades e a dignidade da advocacia. Os escritórios de advocacia dispõem de menor flexibilidade no uso de ferramentas de marketing e comunicação do que diversos outros ramos de atividade económica, porém, estão disponíveis muitas formas de contornar as restrições a certas práticas de marketing jurídico dentro dos limites do estrito respeito pelos princípios que orientam a ética profissional.

As cinco advogadas do escritório Maria do Rosário Mattos e Associados, com sede em Lisboa, tiveram uma ideia de comunicação genial: um vídeo promocional, com a duração de 108 segundos, no qual elas são protagonistas, passeando pelas ruas da capital portuguesa, enquanto uma voz “off” vai informando sobre a visão e o posicionamento do escritório, especializado em recuperação de créditos, num registo que incorpora curtas declarações de cada uma das advogadas (ver o vídeo aqui: http://youtu.be/-ytQrEih6_o). Nada de extraordinário, a não ser o pioneirismo da ação comunicacional, profusamente difundida na Internet, obtendo uma visibilidade que outra ação de comunicação dificilmente alcançaria. Uma visibilidade ainda mais impulsionada pela polémica.

O artigo 89º do Estatuto da Ordem dos Advogados, sobre “informação e publicidade”, é muito claro quanto aos atos lícitos de publicidade dos escritórios de advocacia. No ponto 1, diz que “o advogado pode divulgar a sua atividade profissional de forma objetiva, verdadeira e digna, no rigoroso respeito dos deveres deontológicos, do segredo profissional e das normas legais sobre publicidade e concorrência”. 

Segundo o Estatuto da Ordem dos Advogados (ver aqui na íntegra: http://bit.ly/1dphzOV), entende-se por “informação objetiva”, nomeadamente, “a identificação pessoal, académica e curricular do advogado ou da sociedade de advogados”, “a morada do escritório principal e as moradas de escritórios noutras localidades”, “a denominação, o logótipo ou outro sinal distintivo do escritório”, “a indicação das áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial”; “os colaboradores profissionais integrados efetivamente no escritório do advogado”, entre outras informações. Ora, são algumas destas informações que o vídeo transmite. Por isso, em minha opinião, o vídeo respeita os princípios que orientam a ética profissional dos advogados.
O Estatuto da Ordem dos Advogados não impede o vídeo como meio de divulgação da informação, sendo omisso sobre essa matéria. Portanto, o problema – se é que estamos perante um problema – terá a ver com o meio de comunicação utilizado para distribuir a informação e não com o conteúdo da informação. O que as advogadas fizeram foi adequar a mensagem às novas tecnologias de informação, pelo que deveriam ser elogiadas por isso, em vez de criticadas.

Refira-se ainda que, segundo a Ordem dos Advogados, são atos “lícitos de publicidade”, entre outros, “a menção à área preferencial de atividade”, “a menção à composição e estrutura do escritório” e “a inclusão de fotografia, ilustrações e logótipos adotados”. Por isso, não vislumbro qual é o problema do vídeo. Considero até que as advogadas estão de parabéns por esta ação de comunicação inovadora.

Alguns setores da Ordem dos Advogados já vieram a público condenar a ação das advogadas, considerando o vídeo como “escandaloso”. O caso está a ser tratado com tanta gravidade que o Conselho Distrital da Ordem dos Advogados de Lisboa já decidiu abrir um inquérito disciplinar, após ter recebido várias queixas (ver aqui: http://bit.ly/1fpIhbI). Aliás, aludir a “uma exigente postura pública de probidade e discrição” por parte dos advogados, criticando, assim, a participação das advogadas no vídeo, parece anedótico.

A voz “off” do vídeo promete “elevada qualidade profissional” e “competência técnica”, assim como o cumprimento de “objetivos” que geram “resultados”. Mas isso não constitui uma violação das normas legais sobre publicidade e concorrência. Só que o estatuto dos advogados considera situações como “a menção à qualidade do escritório” ou “a promessa ou indução da produção de resultados” como sendo “atos ilícitos de publicidade”. E podemos considerar um vídeo promocional posto a circular na Internet como “publicidade”, no sentido da publicidade que é paga tendo em vista a obtenção de um retorno? Tenho muitas dúvidas.

O papel da comunicação na ascensão e queda dos cigarros

O Dia Mundial do Não Fumador, que é assinalado em 17 de novembro de cada ano, pretende sensibilizar a população para os perigos do consumo de cigarros e, sobretudo, para as vantagens de uma vida sem fumo. O tabaco é uma droga muito poderosa, que a sociedade de consumo do século XX, nomeadamente através da publicidade, das relações públicas, da televisão e do cinema, transformou num símbolo de independência juvenil, de emancipação feminina, de estatuto social, de liberdade e de vida ativa. Um grande embuste que resultou numa máquina de destruição e morte!...

Numa sociedade de consumo influenciada por poderosos instrumentos de comunicação a realidade é construída. Isto é, a realidade não é aquilo que acontece mas aquilo que vem a público através dos meios de comunicação. Como já escrevi neste blog (ver aqui), Eduard Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, que nos anos de 1920 lançou o livro “Propaganda”, que se tornou uma referência para os profissionais de Relações Públicas, foi o primeiro a formular ideias como “projetos de relações públicas”, “segmentação de públicos”, “product placement”, “lóbi político”, “comunicação orientada” ou “sedução dos prescritores”. Com estas ideias revolucionárias, numa altura em que a sociedade de consumo ganhava terreno no mundo ocidental, Bernays, influenciado pelos conhecimentos de psicologia de Freud, foi o primeiro a tentar convencer as empresas que precisavam captar o interesse dos consumidores, influenciando o seu subconsciente, levando-os a ter necessidade de coisas que na verdade não precisavam. Podemos dizer que eram os primórdios do neuromarketing, agora tão estudado.

Exemplo vivo de uma ação de “spin” aconteceu quando Bernays convenceu a sociedade norte-americana quanto ao consumo de tabaco em público por parte das mulheres. As mulheres não podiam fumar em público e a tabaqueira “Lucky Strike” assumiu a causa de equiparar o ato de fumar feminino a um símbolo de liberdade. Então, Bernays inventou o desfile das “tochas da liberdade”, associando o consumo de tabaco à ideia de emancipação da mulher numa sociedade com igualdade de direitos para os dois sexos.

Nasceu então a expressão “engenharia do consentimento” para definir o papel das Relações Públicas numa sociedade de “spin”. Uma expressão baseada na ideia segundo a qual nós somos manipulados para consentirmos alguma coisa. Para o filósofo Noam Chomsky estávamos perante “a fabricação do consentimento”. Bernays, por seu lado, dizia: “A manipulação consciente e inteligente dos hábitos organizados e as opiniões das massas são elementos importantes numa sociedade democrática”.

Da mesma forma que a sociedade de consumo glorificou o consumo de cigarros, também o diabolizou em muito pouco tempo, o que não deixa de ser notável. Em finais do século XX, os estudos científicos confirmavam o consumo do tabaco como uma causa de múltiplas doenças e de morte prematura e a indústria tabaqueira, embora resistindo, começou a perder terreno com a proibição da publicidade. Seguiu-se a proibição do consumo em espaços fechados. No cinema ou nas séries de televisão, o consumo de cigarros é, agora, associado a um comportamento desviante. Em muito poucos anos, o ato de fumar deixou de ser um prazer de afirmação social para se transformar num ato solitário contra a própria saúde – um ato antisocial e clandestino. A sociedade de “spin” e o sistema mediático tanto constroem como destroem. Neste caso, a destruição do cigarro como símbolo de afirmação social foi uma coisa boa para todos nós.

Publicidade da Fiat virou hino dos protestos

Muito antes de imaginar que os brasileiros iriam sair em massa para as ruas em protestos contra a corrupção e pela ética na política, o marketing da Fiat elegeu a rua como a maior arquibancada do Brasil, aproveitando o momento gerado por grandes eventos do futebol internacional, como a Copa das Confederações 2013 e a Copa do Mundo 2014. Surgiu então a campanha justamente intitulada “Vem para a Rua”, para funcionar como uma nova plataforma de comunicação da marca italiana, inspirada na ligação do povo brasileiro com o futebol, com o objetivo gerar um engajamento entre os brasileiros, incentivando-os a irem às ruas torcer pelo Brasil.

A canção “Vem para Rua”, interpretada pelo vocalista Falcão do grupo “O Rappa”, tornou-se o principal lema dos protestos que tomaram proporções nacionais. A música tem sua versão em videoclipe, que circula nos canais proprietários da fabricante nas redes sociais (www.facebook.com/fiatbr; www.youtube.com/fiat), e também no hotsite (www.fiat.com.br/vemprarua), onde é possível fazer o download.

A publicidade, como qualquer ação de comunicação, também vive do momento e do contexto. E a mudança do contexto político-social brasileiro alterou a percepção dos públicos em relação à campanha publicitária da Fiat, suscetível de gerar uma crise na comunicação da marca. A verdade é que, com a onda de manifestações que se instalou nas ruas brasileiras, a campanha da Fiat “Vem pra Rua” virou um verdadeiro “hino” da revolta popular. Em princípio, o que foi muito bom para a marca se transformou num problema, em função do aumento da escalada de protestos – gerando uma situação de aparente identificação da Fiat com a desordem nas ruas, incompatível com os valores da marca. Por isso, a Fiat decidiu retirar a campanha do ar, já este sábado, dia 22 de junho (confira: http://migre.me/f7tVB). E, quando voltar, será com outro foco e outra trilha sonora.

O diretor de marketing da Fiat em Cannes comentou o caso brasileiro e falou sobre a inversão de valores: o povo se utilizando da cultura da propaganda e não a propaganda se alimentando da cultura popular. Em França, o “Le Monde” também abordou o assunto em sua página sobre cultura. Se por um lado a imprensa internacional tem dado destaque às manifestações, por outro, o periódico francês foi o único, até agora, a comentar a ligação das manifestações com a propaganda da montadora italiana. “A composição do grupo de rock-reggae-funk ‘O Rappa’ tinha um propósito diferente do que eletrificar multidões de manifestantes, mas o título foi muito bom para as centenas de milhares de manifestantes”, publicou o maior jornal francês em seu site.

Antes das manifestações, João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, explicava a campanha com argumentos válidos: “Somos líderes em vendas no Brasil há 11 anos e, por isso, as ruas são tão importantes para nós. É lá que queremos que as pessoas celebrem, em um espaço de grande interação. Com tantos eventos esportivos importantes, temos uma oportunidade de nos conectar ainda mais com os nossos consumidores e usar todo nosso conhecimento e presença para transformar as ruas em uma grande arquibancada.” Confira: http://migre.me/f7twy.

Tal como aconteceu no Palácio do Planalto, também a direção de marketing da Fiat foi surpreendida pelas enormes movimentações nas ruas brasileiras. A retirada da campanha publicitária foi uma decisão bem difícil. Mas não havia alternativa, sob pena de a Fiat se transformar num agitador social.

João Pinto e Castro (1950-2013). Uma perda para o marketing

Considerado um dos mais lúcidos analistas da economia e da sociedade portuguesas, João Pinto e Castro, morreu sexta-feira, 14 de junho, vítima de doença. Era docente universitário e diretor-geral da empresa de marketing e comunicação Ology. Mas não só. Guardo dele a imagem de um especialista em marketing contemporâneo, após ter lido “Marketing Ombro a Ombro”, o livro que lançou em 2011.

“O ‘Marketing Ombro a Ombro’ é um livro de marketing diferente do habitual. Diferente porque o mundo está diferente; os consumidores atuam de maneira diferente e por isso o marketing terá, forçosamente, de ser diferente”, avisava Pinto e Castro num livro bem desenhado, escrito num estilo atraente, quase informal, mas denso, sobre o novo marketing, no qual o autor explica que “as empresas já não podem olhar para os seus clientes de cima para baixo pois os consumidores ganharam poder e aprenderam a exercê-lo”. É sobre esta ruptura do marketing intrusivo, da sua transformação para o marketing ombro a ombro, que constrói relacionamentos entre marcas e organizações e seus públicos, que trata o livro que João Pinto e Castro deixou como herança.

No “Jornal de Negócios”, a jornalista Helena Garrido lembra também que João Pinto e Castro, enquanto economista, era crítico da política de austeridade em curso em Portugal e na Europa. Confira e perceba o pensamento do autor: http://migre.me/f3ayL.

Na sua última crônica no “Jornal de Negócios", em 30-04-2013, João Pinto e Castro conseguiu sintetizar numa única frase uma visão social-democrata sobre o sistema capitalista: "Quem reconhece os méritos do capitalismo como máquina geradora de bem-estar deve simultaneamente aceitar que eles só ocorrem no quadro de uma sociedade organizada respeitadora da dignidade humana, sem esquecer que antes dos direitos dos produtores e dos consumidores estão os dos cidadãos." Confira a crônica na íntegra: http://migre.me/f39XX.

João Pinto e Castro nasceu no Porto, licenciou-se em economia e doutorou-se em marketing. Professor, empresário, economista, pensador. Um valor incontornável do pensamento português, nestes tempos marcados pela crise econômica. E uma carreira profissional sempre ligada à comunicação e ao marketing, cujo saber tornou público nos livros "Marketing Ombro a Ombro" e, também, na "bíblia" portuguesa "Comunicação de Marketing", das Edições Sílabo. Ia fazer 63 anos no dia 8 de agosto de 2013. A sua morte é uma perda para o marketing e para a comunicação empresarial. 

"Marketing Ombro a Ombro",

um bom livro sobre 

o marketing contemporâneo,

que João Pinto e Castro editou em 2011.

A melhor publicidade não parece publicidade

Comunicar é essencial para agregar valor a um negócio. É a comunicação que dá vida a um negócio, dando a conhecê-lo ao público-alvo e a todos os “stakeholders”. É a comunicação que gera ganhos de imagem para a marca. Porém, uma empresa não comunica apenas quando transmite ao mercado as mensagens certas através dos canais adequados. Uma empresa também comunica através do produto ou do serviço que oferece – e do valor percebido pelo consumidor – e comunica através do atendimento ao cliente, antes e depois da venda.

No mercado, o valor da reputação agregada a um negócio traduz-se em percepções positivas geradas pela comunicação da marca. São essas percepções positivas que contribuem para a conquista de novos clientes e, sobretudo, para a fidelização dos clientes que já experimentaram a marca ou que já foram servidos por ela.

Nos tempos em que vivemos, a concorrência entre marcas e produtos é cada vez maior e mais agressiva e os consumidores são cada vez mais informados e, por consequência, cada vez mais exigentes, demorando mais tempo no processo de decisão de compra.

Por essas razões, é fundamental que as empresas e as marcas estejam focalizadas em dar cada vez maior atenção aos clientes, tratando-os todos como se fossem únicos e especiais, aproveitando as potencialidades das novas tecnologias de informação para conhecê-los bem, através do marketing de relacionamento. Porque não adianta comunicar bem, utilizando as mensagens certas e os canais adequados, se, por outro lado, o produto ou serviço não tem qualidade ou se o atendimento ao público é mau.

Fidelizar um cliente é tanto ou mais importante do que conquistar um cliente novo. Porque a fidelização, geralmente, proporciona mais clientes, a partir das boas experiências de outros clientes. Essas boas experiências relatadas a terceiros são um instrumento de comunicação muito forte. Um cliente, quando passa a palavra ao amigo sobre a sua satisfação ao ter sido atendido por determinada marca, não está a fazer publicidade. Está, simplesmente, a relatar uma boa experiência. Mas isso é muito mais eficaz do que um anúncio publicitário. Porque, para conquistar a nossa atenção, a melhor publicidade não parece publicidade.

Papa e Benetton fazem as pazes

O blogue COMUNICAÇÃO INTEGRADA é um espaço sobre temas das Ciências da Comunicação. Logo, não poderia ter deixado passar em claro a última campanha publicitária da Benetton (ver aqui). Como sempre, uma campanha provocadora e, claro, polémica. Intitulada “Unhate” (sem ódio, em português), foi lançada em novembro de 2011 e mostrava um conjunto de fotomontagens de líderes políticos e religiosos mundiais a beijarem-se na boca. Um deles era o papa Bento XVI, que aparecia a beijar o imã da mesquita Al-Azhar no Cairo.
O Vaticano foi a única organização que reagiu mal, tendo recorrido à justiça. Nesta quarta-feira, Federico Lombardi, porta-voz de Josef Ratzinger e do Vaticano, anunciou o fim do litígio com a marca de vestuário italiana. No âmbito do acordo ficou o compromisso de banir as polémicas imagens do Papa, designadamente da Internet. Segundo o comunicado divulgado por Federico Lombardi, o grupo Benetton "oferece os seus serviços para pôr fim ao uso subsequente da imagem por terceiros na Internet e em outros contextos" (ver aqui).
Estou curioso para ver como é que as imagens em causa vão desaparecer do espaço público digital. Pela minha parte, fico à espera de ser notificado pela Benetton.

Canal TNT lança pânico na Bélgica. Mas era só publicidade

Na sociedade da comunicação em que vivemos todas as pessoas são permanentemente atingidas por inúmeras mensagens, vindas de todo o lado e durante todo o dia. Pessoas, empresas e organizações enfrentam uma concorrência cada vez maior e têm de ser cada vez mais competitivas para ter sucesso. Por força da democratização da Internet, os cidadãos estão cada vez mais informados e são cada vez mais exigentes, pelo que produzem informação e opinião, e querem participar juntamente com as marcas no processo de criação de um produto. Este quadro, que é absolutamente novo, constui um desafio enorme para comunicadores, criativos e publicitários. Porque no meio de tantas mensagens que circulam em rede, acessíveis a milhões e milhões de pessoas que estão na Internet, é preciso cada vez mais imaginação e originalidade na produção de campanhas publicitárias.

Vem isto a propósito de uma excelente campanha de lançamento na Bélgica do canal televisivo TNT, em vídeo (ou não estivéssemos a falar de um canal de televisão de filmes e séries), e que envolve muito drama (em que o canal é especializado) junto da população de uma pequena cidade belga e que resultou de uma gravação enriquecida com a participação genuína das pessoas que estavam na rua, que só ficaram a saber do que se tratava quando as cenas dramáticas terminaram.

No centro de uma pequena praça, foi colocado um botão, onde se lia: "Aperte, para acontecer drama". E graças à curiosidade de um ciclista, que não resistiu à tentação de carregar no botão laranja, uma intrigante cena bem dramática capta a curiosidade dos populares. Viveram-se, então, momentos de acção e suspense ao vivo, como se todos estivessem envolvidos num filme daqueles que costumam passar no canal televisivo TNT (ver aqui). A cena, com tiros, sangue, luta e carros em alta velocidade, foi filmada, obviamente, e converteu-se num vídeo de grande intensidade viral na Internet. Desde quarta-feira, 11 de Abril, o vídeo já foi visto por perto de 11 milhões de pessoas, mais do que a população da Bélgica. Ou seja, a publicidade ao canal, que custou pouco dinheiro, ultrapassou as fronteiras da pequena praça belga, ganhando com isso o próprio TNT, que está presente noutros países. São as novas tendências do marketing e da publicidade. Fazer cada vez melhor e com mais eficácia por menos dinheiro, graças ao poder de difusão da Internet. É por isso que os jornais tradicionais têm cada vez menos receitas da venda de publicidade impressa…

Eusébio, a febre mediática e o Hospital da Luz

O antigo futebolista português Eusébio, uma figura mítica do Benfica e da selecção de Portugal, não precisaria de pagar os tratamentos hospitalares, tal é a visibilidade mediática que as suas recaídas dão ao Hospital da Luz – uma unidade de saúde privada que ao tratar aquele que é talvez o seu cliente mais famoso passou a ter publicidade gratuita e de grande impacto em todos os meios de comunicação portugueses. Pelo contrário, o Hospital da Luz é que deveria pagar para ter um cliente tão importante que mobiliza os meios de comunicação mesmo estando quieto.

A questão está em saber se cada espirro de Eusébio deve ser motivo de notícia e se as referências ao hospital onde trata as suas maleitas vão ou não para além do estritamente necessário do ponto de vista jornalístico. Só numa notícia pequenina que hoje circula na Internet há três referências ao Hospital da Luz (ver aqui). A questão está também em saber até que ponto os meios de comunicação, ao darem notícia de cada indisposição do antigo jogador, estão ou não a violar a sua privacidade.

Rui Reininho dá a cara pelo "novo" JN

O “Jornal de Notícias” comprou ao Grupo Novo Rock (GNR) a canção “Pronúncia do Norte”, que agora serve de tema musical à campanha de relançamento do jornal, na qual participa o próprio líder da banda portuense, Rui Reininho. A frase “A pronúncia do Norte” passa também a ser a assinatura do “Jornal de Notícias” – um título da Controlinveste, de Joaquim Oliveira, que é dirigido por Manuel Tavares.

A Draftfcb é a agência responsável pela campanha de relançamento do JN, que chegou no domingo às bancas “com um novo grafismo e posicionamento”. Rui Reininho, para além de dar o rosto à campanha publicitária, integra o novo Conselho Editorial do diário do Porto. Mais informação clicando aqui e aqui.

Mestrado em Marketing e Publicidade na Lusófona do Porto

Para os interessados, em particular aqueles que residem do Norte de Portugal, mas não só, informo que começam neste sábado, dia 28 de Janeiro de 2012, as aulas do primeiro ano do mestrado em Marketing e Publicidade, na Universidade Lusófona do Porto. O curso é dirigido por Isabel Babo-Lança (na foto), doutorada em Sociologia da Comunicação pela prestigiada Escola de Altos Estudos em Ciências Sociais, de Paris. Todas as informações sobre o mestrado podem ser obtidas clicando aqui. Segundo informação prestada a este blog por Isabel Babo-Lança, que também dirige a licenciatura de Ciências da Comunicação e da Cultura na Lusófona do Porto, a turma do mestrado está formada, mas a universidade ainda tem as inscrições abertas.

Os "media" e o marketing na cultura da convergência

No dia 11 de setembro de 2001, de má memória para os EUA, a informação sobre o ataque terrorista ao World Trade Center e ao Pentágono correu o planeta quase instantaneamente, através dos meios de comunicação. Retenho na memória a visão em direto do segundo avião a perfurar uma das torres do Word Trade Center, perante o ar pasmado do jornalista Paulo Camacho, que apresentava as notícias da hora do almoço na SIC e, sem mais informação disponível, não conseguia, naquele instante, enquadrar o espectador com as imagens brutais que passavam no ecrã, através da CNN.
O ataque terrorista estava mesmo a acontecer naquele momento, a dor e a morte atingiam milhares de norte-americanos e o mundo assistia em direto, por força da capacidade técnica da televisão. Outros receberam informação do mesmo acontecimento por outros meios, como a rádio ou a Internet. E, no dia seguinte, os jornais de todo o mundo acrescentaram fotografias, explicações e análises sobre o sucedido. Cada meio de comunicação cumpriu o seu papel informativo.
As histórias que foram conhecidas posteriormente vieram provar que os meios de comunicação complementam-se e não se anulam uns aos outros. O que aconteceu no seio de uma família americana, nesse 11 de setembro de 2001, demonstrou isso mesmo. Segundo Bruno Rodrigues, especialista em comunicação digital e autor do livro "Webwriting – Redação & Informação para a Web" (Rio de Janeiro, Brasport, 2006), em determinada família o filho estava na Internet e a mãe via televisão, até que se encontraram no corredor da casa e pensaram na forma menos impactante de contar à avó a notícia sobre a tragédia. Porém, quando foram até junto da senhora, ela já sabia de tudo. Até sabia mais. Sabia que um terceiro avião já tinha caído em Washington – pois ela tinha ouvido tudo pela rádio.
Estes factos demonstram que a rádio não acabou com os jornais. Assim como a televisão não acabou com a rádio. Nem a Internet acabou com a televisão. Todos os meios de comunicação de massa têm o seu lugar no sistema mediático e são complementares. Mas além desses meios, o sistema mediático conta agora com todos os cidadãos que tenham ligação à Internet – os quais recebem e produzem informação através de meios e plataformas digitais.
O que as redes sociais trouxeram de novo em relação a tudo o que já era conhecido na história dos meios de comunicação e da Internet foi um espaço de “convergência mediática” e uma “cultura da convergência”, de que fala Henry Jenkins (“Cultura da Convergência”, S. Paulo, Aleph, 2008), em que meios de comunicação tradicionais, organizações e cidadãos estão ligados em rede e todos falam com todos. A verdade é que, nas redes sociais, continuamos a procurar a notícia ou o cronista do jornal “a” ou “b” ou o programa da televisão “c” ou “d”.
Aplicada à sociedade de consumo, esta convergência entre marcas e consumidores implicou mudanças significativas na gestão do marketing contemporâneo, tendo Philip Kotler (“Marketing 3.0 – Do Produto e do Consumidor até ao Espírito Humano”, Lisboa, Actual Editora, 2011) identificado o Marketing 3.0 para designar uma fase em que a rendibilidade está a par da responsabilidade social, na qual as empresas encaram os clientes como um ponto de partida estratégico, abordando-os tendo em conta as suas necessidades e os seus interesses, numa interação duradoura e inesquecível, como acontece, por exemplo, através do marketing experiencial.
Munido de computadores, telemóveis baratos e de Internet a baixo custo, o consumidor é agora mais informado e mais exigente. Assim como dá opiniões no Facebook, também quer participar na criação do produto, para adquiri-lo à sua medida, tornando o processo de aquisição e de usufruto numa experiência única. É por isso que o marketing contemporâneo deve criar experiências de envolvimento, de participação e de interacção para conquistar e manter clientes.
É importante que o marketing e a publicidade percebam as mudanças em curso. Na indústria da comunicação, esta cultura da convergência, que é eminentemente democrática, está a desinstalar jornais e outros meios tradicionais, porque está a derrubar velhos métodos de trabalho e de gestão, assim como hábitos de consumo ultrapassados. Do mesmo modo, muitos publicitários e directores de marketing e de comunicação mostram-se carregados de dúvidas porque as mudanças implicam abordagens criativas e novas linguagens para conquistar a atenção dos públicos. É natural, porque há cada vez mais intérpretes em competição num mercado cada vez mais volátil e global. O que estamos a viver é uma revolução que ainda não acabou. Mas decretar a morte antecipada de meios que já foram dominantes talvez seja exagerado. A história tem provado que todos têm lugar.

Obs. – Artigo publicado no Briefing, nº 29, de Janeiro de 2012

"Big Brother Brasil". Escândalo sexual ameaça Fiat

O que é que uma marca deve fazer quando patrocina um programa de televisão de grande audiência que se transforma num caso de polícia? Deve suspender o patrocínio ou aproveitar a exposição decorrente da polémica? E os valores da marca, onde ficam?...
No Brasil, começou há dias mais uma série do programa “Big Brother”, actualmente na 12ª edição, na Rede Globo, que já virou caso de polícia, por suspeitas de um acto de violação sexual registado pelas câmaras em directo, após os concorrentes terem sido regados com muito álcool. O caso, que está a ser investigado pelas autoridades, rebentou nas redes sociais, nomeadamente no Twitter, e tornou-se incontrolável em muito pouco tempo, depois de as imagens da suposta violação terem passado no canal de assinatura. (Ver aqui)

A Fiat, grande patrocinadora do programa, distribuindo carros entre os participantes e a audiência, enfrenta agora ameaças de boicote por parte do público. Uma situação de crise pouco comum, que escapa ao controlo dos responsáveis de comunicação da Fiat e de outros patrocinadores do programa, mas que pode acontecer em qualquer campanha publicitária, sobretudo quando estamos a falar do patrocínio de um programa em directo e de natureza imprevisível. São os pressupostos exteriores à organização, ou seja, que não dependem de nós, dos quais depende o sucesso de uma acção de comunicação.
Perante este caso, e em função da reacção do público, a Fiat pode, no limite, ser obrigada colocar em causa a continuidade do patrocínio se essa decisão constituir um mal menor. A questão será avaliar se o investimento no programa terá o esperado retorno positivo no mercado ou um inesperado retorno negativo, como consequência do escândalo sexual. A Fiat e outras marcas muito conhecidas estão a ser criticadas por "patrocinarem baixaria", agora transformada em caso policial. "É inacreditável o facto de empresas importantes a exemplo da Nestlé, Fiat, Omo e Guaraná Antártica patrocinarem o repugnante Big Brother Brasil, um dos maiores despropósitos já surgidos na história da televisão brasileira", considera a radialista Rosilene Carvalho (ver aqui). Eis um caso interessante de comunicação publicitária para acompanhar com atenção.
Quanto ao Big Brohter, não deixa de continuar fiel ao formato que já conhecemos, nomeadamente em Portugal, apresentando-se, na definição do jornalista brasileiro Washington Araújo, como “um dos programas mais fúteis entre a enormidade de produção de lixo televisivo” que povoa o espaço mediático. Afinal, a ideia básica dessa espécie de programa é “vender cabeças vazias em corpos sarados e uma série quase interminável de comportamentos humanos aceitáveis na esfera privada e patéticos quando transbordam para a esfera pública”. Ver aqui.

Pasta medicinal Couto não entra nos hipermercados

O anúncio televisivo da “pasta medicinal Couto” continua a ser um exemplo de uma campanha publicitária de grande eficácia. De tal modo que, cerca de 40 anos depois, a marca ainda vive da notoriedade do anúncio a preto e branco que nos mostra um homem a fazer malabarismos com uma cadeira presa pelos dentes. A verdade é que a pasta dentrífica fabricada no Porto conseguiu diferenciar-se no mercado, posicionando-se como medicinal, ou seja, como um remédio para os dentes.
Actualmente, o anúncio pode ser visto no Youtube, enquanto a pasta dentrífica continua na boca de muitos portugueses. Só é pena que a marca, lançada em 1932, não esteja à venda nas grandes superfícies. A empresa deixou o Porto e transferiu-se para Vila Nova de Gaia. Continua propriedade da família do fundador. Tem 7 trabalhadores e uma facturação na ordem de meio milhão de euros anuais. Como escreve o “Diário de Notícias”, “na casa da Couto a receita é antiga e tudo é tradição”.

Merkel e Sarkozy na publicidade do Licor Beirão

 

Os criativos da agência de publicidade Uzina estão de parabéns pela campanha de Natal do Licor Beirão, cuja publicidade exterior cumpre o objectivo de chamar a atenção do público ao mostrar imagens trabalhadas em computador a partir de fotografias da chanceler alemã Angela Merkel e do Presidente francês Nicolas Sarkozy com uma garrafa de licor na mão e um cartão de boas festas. O objectivo é dar conta do esforço dos portugueses no combate à crise. O anúncio que será divulgado nas campanhas internacionais, por seu lado, faz referência às visitas do FMI a Portugal.
A ideia foi "aproveitar o momento", como explicou ao “Diário Económico” Manuel Soares de Oliveira, director-geral da Uzina, para quem o grande desafio da campanha foi "não baixar a fasquia" depois do sucesso alcançado com a campanha que colocou Paulo Futre, "concentradíssimo", a apresentar soluções para Portugal.
Com irreverência e humor, a campanha abrange imprensa, Internet e publicidade exterior. "Este Natal, ofereça o que é Nacional" é a assinatura do Licor Beirão, marca que desde sempre usou a política como fonte de inspiração, como com o célebre anúncio, na década de 1940, em que se apresentava como "O beirão de quem todos gostam", numa alusão a Oliveira Salazar, natural de Santa Comba Dão, na região da Beira Alta.
Mais recentemente, no primeiro semestre deste ano, aproveitou a visibilidade do antigo futebolista Paulo Futre, então candidato nas eleições do Sporting Clube de Portugal, e colocou-o nas ruas do País como se fosse um candidato às eleições legislativas – uma campanha realizada numa altura em que os partidos políticos, em função da austeridade, não apostaram em “outdoors” para a sua comunicação política, facto que fez aumentar a visibilidade dos outdoors do Licor Beirão.
Agora, a marca de licor português resolveu “convidar”, para este Natal, dois insuspeitos “apreciadores” da bebida: Angela Merkel e Nicolas Sarkozy. Os líderes de Alemanha e França recebem uma garrafa e um cartão, onde se lê: “Portugal está a dar o seu melhor. Boas Festas!”
“A aposta no humor que brinca com a actualidade política sempre foi ao longo da história da marca uma característica diferenciadora que permitiu ao licor Beirão atingir uma notoriedade que poucas bebidas nacionais detêm em Portugal”, explica Daniel Redondo, responsável de marketing da empresa.
Neste caso, o Licor Beirão limitou-se a explorar a popularidade mediática dos dois líderes políticos europeus. E o resultado é perfeito. Do cartaz emerge uma imagem positiva de Portugal – um País que está a dar tudo por tudo pela recuperação económica, nomeadamente produzindo licor – e dos produtos portugueses. Ao mesmo tempo, surgindo nas mãos de Merkel e Sarkozy, as garrafas do Beirão transmitem a ideia de que são um produto com valor, de tal modo que até os líderes políticos da França e da Alemanha as recebem de bom grado, como podemos deduzir do seu ar de satisfação.

Empresas portuguesas não aproveitam a Internet

“A Internet é uma grande prateleira para todo o mundo que não está a ser aproveitada pelas empresas portuguesas.”

“As empresas portuguesas também podem usar a Internet para aumentar as exportações porque no ‘on-line’ deixa de haver limitações físicas ou geográficas.”

“[As grandes empresas portuguesas] ainda consideram o marketing como um custo e apostam nuito no ‘off-line’. Alguns gestores não perceberam que o marketing está a evoluir para ser um custo variável através da Internet e dos motores de pesquisa. Agora a estratégia não é atingir as massas, mas sim cada uma das pessoas. Isto é uma mudança estrutural no sector publicitário.”

“No passado fomos de caravela até várias partes do mundo. Hoje temos de chegar lá outra vez através da tecnologia. [Isto implica que] as escolas, os estudantes e os empresários pensem a nível mundial. Não podemos pensar pequeno, senão vamos encolher.”

“O Governo tem de criar as condições legislativas e incentivar à criação de um ‘cluster’ na área de ‘software’; os empreendedores devem ver isto como uma fonte de receita e não como um custo; e o sistema financeiro também tem de apoiar estes empresários a crescer.”

“É muito mais fácil competir num sector que está a nascer do que nos maduros. É uma oportunidade única. A Google pode ajudar as tecnológicas portuguesas a vender os seus aplicativos no mundo inteiro.”

Henrique de Castro, presidente da Google Media, Mobilidade e Plataformas, “Expresso”, 03-12-2011

O choque da Benetton

 

 

 

Estas são algumas das imagens chocantes da nova campanha da Benetton. São imagens manipuladas por computador que tornam real uma cena impossível. Como protagonistas, alguns líderes políticos e religiosos mundiais, que se beijam na boca. Mais chocante não poderia ser. Até agora, a Benetton provocava-nos com imagens reais, da autoria de Oliviero Toscani, ainda que, muitas vezes, feitas em estúdio com a finalidade sedutora de um anúncio publicitário e protagonizadas por gente anónima. Agora, mostra-nos líderes mundiais em imagens trabalhadas pelo computador, essa máquina prodigiosa do nosso tempo, que faz milagres outrora impossíveis. Mas estamos numa era de contradições, o terreno de eleição da publicidade da Benetton, em que tudo parece ser possível. Por isso, talvez o choque provocado por estas imagens não atinja o impacto e a duração de outras campanhas da marca italiana que ficaram célebres na publicidade mundial.