A queda do vinho do Porto no Brasil e a comunicação

O vinho do Porto perdeu 30% do negócio no Brasil em apenas dois anos, anunciou o “Jornal de Negócios”, apontando como motivos barreiras alfandegárias e taxas elevadas. Mas há outras razões. É trágico porque é uma queda que acontece num momento em que os brasileiros despertam para o consumo de vinhos e têm uma oferta internacional cada vez maior. E mesmo custando cinco vezes mais, em média, do que em Portugal, os vinhos portugueses nem são particularmente dos mais caros que podemos ver nas prateleiras dos supermercados brasileiros. A questão é que não são os únicos vinhos do mercado. E até os bons vinhos franceses apostam em comunicação, aparecendo no Brasil com rótulos em língua portuguesa.

Eu acrescento outra razão para a tragédia: falta ao vinho do Porto uma política de comunicação eficaz no Brasil. Em especial uma comunicação que vá ao encontro do consumidor, despertando o seu interesse por um dos melhores vinhos do mundo. O lado bom é que o presidente do Instituto do Vinho do Douro e do Porto, Manuel de Novaes Cabral, com quem já tive o privilégio de falar sobre o assunto, sabe disso.

Num mundo global e competitivo, a comunicação é um elemento fundamental para que um produto possa ir ao encontro dos consumidores, criando neles uma necessidade de consumo. Comunicar com eficácia um vinho num determinado mercado estrangeiro é dar a conhecer esse vinho, mas também a cultura que o envolve e os momentos que convidam ao seu consumo, gerando, assim, envolvimento entre o produto e os possíveis consumidores.

O Vinho do Porto e a Região Demarcada do Douro – que é a região demarcada mais antiga do mundo – reúnem condições para uma comunicação eficaz nos mercados internacionais, que tenha em conta uma visão multidimensional da região e do País, que contribua para o fortalecimento da imagem externa da região duriense, para a captação de consumidores de vinho do Porto, para a atração de enoturistas, assim como de novos investimentos e, por consequência, novas fontes de rendimento para a região duriense, para a Área Metropolitana do Porto e para Portugal.

O Turismo do Vinho é um segmento da atividade turística que se baseia na viagem motivada pela apreciação do sabor e aroma dos vinhos, mas também nas tradições e na cultura das localidades que produzem a bebida. Mais do que apenas "beber" vinho, o enoturista aprecia paisagens, utiliza os equipamentos de gastronomia, hotelaria e diversão, fomentando a economia, designadamente o comércio local e outras prestações de serviços. Uma boa comunicação de um produto com a singularidade do Vinho do Porto tem, portanto, reflexos sobre a percepção pública que os “stakeholders” e os públicos externos podem ter sobre o território produtor.

O aumento do grau de conhecimento sobre o vinho do Porto é fundamental para fazer aumentar o seu consumo no Brasil. No mercado brasileiro, aumentar o conhecimento sobre o vinho do Porto implica ensinar a história, a forma como se bebe, como se aprecia e combina com os diversos tipos de comida. Os vinhos do Porto e do Douro possuem uma multiplicidade de características e de produtos diferenciados que se adequam a muitos momentos de consumo, dos mais solenes aos mais descontraídos, a climas mais quentes ou mais frios – e o mercado brasileiro precisa de ter acesso a esse conhecimento, para saber distinguir entre um vinho do Porto e um vinho argentino, chileno ou francês.

Um bom vinho depende, antes de mais, do território onde é produzido. É por isso que não existe Vinho do Porto que não seja produzido na Região Demarcada do Douro. Por isso, a sua comunicação agrega valor ao produto se tiver em conta não só o vinho, mas também as potencialidades ambientais, turísticas, culturais e económicas da Região Demarcada do Douro. É esse conhecimento que se traduz em percepções positivas junto dos potenciais consumidores que, por sua vez, potenciam o consumo do vinho e, eventualmente, o incremento do turismo e da economia da região produtora do vinho. Neste processo, que é dinâmico, são captados novos consumidores de vinho e novos turistas, enquanto outros se fidelizam.

A rede de hotéis, o Museu do Douro, os passeios de barco no Douro, as quintas e adegas, a gastronomia da região, o comboio histórico, as caves do vinho do Porto, a cultura e as tradições, os centros históricos do Porto e Vila Nova de Gaia, etecetera, são elementos cuja comunicação integrada é susceptível de aumentar nos públicos brasileiros o interesse pelo conhecimento do Norte de Portugal. O que, por consequência, aumenta o interesse e o conhecimento sobre o Vinho do Porto e o seu consumo.

Através da Internet, com uma linguagem adaptada à cultura brasileira, a comunicação pode levar vinho do Porto diretamente aos consumidores brasileiros. Só assim será possível evitar a queda nas vendas e inverter a tendência, para bem da economia portuguesa. E num negócio que, neste momento, vale 3,8 milhões de euros anuais (valor das exportações de vinho do Porto e do Douro para o Brasil em 2013), iria valer a pena o investimento.

O mercado da construção civil e o exemplo português

O problema não é exclusivo de Portugal, mas resulta de uma tendência nos mercados mundiais nos últimos anos: o poder crescente do setor bancário e financeiro e dos investidores sem rosto, que disseminaram seus investimentos no setor imobiliário de muitos países, onde promoveram a construção de imóveis muito acima das necessidades habitacionais identificadas pelo mercado – ou seja, sem os necessários estudos de mercado. O resultado é a existência de mais casas do que moradores, provocando uma quebra do mercado que é má para todos, podendo mesmo afetar a estabilidade de um País. De tal modo que, em Espanha, por exemplo, o líder do Governo, Mariano Rajoy, já anunciou que concede autorização de residência aos estrangeiros que comprem casa no País (ver aqui). 

Em Portugal, a situação também é muito grave. Excesso de construção e crise económica contribuíram para um aumento de 35% do número de alojamentos vagos. Há urbanizações inteiras sem ninguém. Num País com pouco mais de 10 milhões de habitantes, há mais de 735 mil casas vazias (ver aqui). Mas o problema das casas vazias também já afeta o Brasil – onde os preços no setor imobiliário estão muito inflacionados, por conta do Mundial de futebol de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016. Só em Fortaleza, que é a quinta maior cidade do Brasil, estima-se que o preço da habitação esteja inflacionado em 50% (ver aqui).

Em Portugal, o bloqueio do setor da construção acontece num momento em que o Presidente da República, Cavaco Silva – que há 20 anos chefiava o Governo, tendo lançado as sementes da crise de hoje –, propõe, agora, que os portugueses regressem à agricultura, ao mar e à indústria (ver aqui).

Perante a crise no setor da construção civil, as empresas portuguesas só têm dois caminhos: ou se reinventam, mudando de setor de atividade, o que implica mudanças nos recursos humanos e nos serviços e produtos que oferecem, ou vão à falência. É tão simples como isso. Porque, num País em recessão económica e cada vez mais velho, em função da diminuição da população, pela estagnação dos nascimentos, e pela emigração, não há lugar para tantos empreiteiros e construtores civis. Só um grupo muito restrito de empresas irá ficar no setor da construção: as que têm poder económico e podem diversificar a sua presença no mercado; as que são reconhecidas pela qualidade das suas obras e pela ética empresarial; e aquelas que se especializarem no mercado da reabilitação. Todas as outras morrem.

Governar também é fazer relações públicas

 O Governador do Estado brasileiro do Ceará, Cid Gomes, que na foto escolhida para ilustrar este "post" cumprimenta Bill Clinton – que há dias dera uma conferência sobre Desenvolvimento e Sustentabilidade, na Universidade de Fortaleza –, foi à França procurar investidores em energia eólica no mais pujante estado do Nordeste do Brasil, por sinal, o mais próximo da Europa (ver aqui).

O líder do Governo de Fortaleza também andou pela Coreia do Sul, onde apresentou as potencialidades do Terminal Portuário do Pecém, em S. Gonçalo do Amarante, a 60 quilómetros de Fortaleza, naquela que é a grande placa giratória das mercadorias que entram e saem do Brasil através do Nordeste – com o menor tempo de trânsito entre o Brasil, os Estados Unidos e a Europa.

Governar um Estado no Brasil é como governar um País na Europa. Governar é tomar decisões. Nos dias que correm, governar também é deixar os gabinetes e ir aos mercados fazer relações públicas com sentido estratégico. Seja à escala local, regional, nacional ou internacional, governar é comunicar. Comunicar sempre. Porque a concorrência entre cidades, regiões ou países é cada vez mais global. 

Empobrecimento da Europa chega aos supermercados

O grupo Unilever, um gigante mundial da distribuição, está a preparar-se para uma forte redução do consumo nos países europeus. A ideia é passar a vender produtos embalados em porções mais pequenas por menos dinheiro. Porque, segundo afirmou Jan Zijderveld, responsável da Unilever para a Europa, ao diário “Financial Times Deutschland”, a pobreza está de regresso à Europa (ver aqui).

A mudança estratégica para abordar o mercado europeu inspira-se nos métodos já utilizados nos países asiáticos em desenvolvimento, vendendo produtos mais baratos embalados em porções mais pequenas. A Unilever comercializa uma parafernália de marcas, a maioria de produtos alimentares e de higiéne, tais como Becel, Flora, Comfort, Knorr, Omo, Cif, Axe, Rexona, Lux, Dove, Lipton, Calvé, Hellmann’s, entre outras.

Será que as previsões da Unilever, que apontam para o empobrecimento europeu e uma consequente quebra fortíssima do consumo sem fim à vista, são exageradas? Será que os políticos, que vão afiançando que depois da tempestade virá a bonança, são confiáveis?

Em minha opinião, uma empresa global não decidiria uma mudança estratégica desta natureza se não estivesse baseada numa investigação de marketing bem fundamentada.

Papa e Benetton fazem as pazes

O blogue COMUNICAÇÃO INTEGRADA é um espaço sobre temas das Ciências da Comunicação. Logo, não poderia ter deixado passar em claro a última campanha publicitária da Benetton (ver aqui). Como sempre, uma campanha provocadora e, claro, polémica. Intitulada “Unhate” (sem ódio, em português), foi lançada em novembro de 2011 e mostrava um conjunto de fotomontagens de líderes políticos e religiosos mundiais a beijarem-se na boca. Um deles era o papa Bento XVI, que aparecia a beijar o imã da mesquita Al-Azhar no Cairo.
O Vaticano foi a única organização que reagiu mal, tendo recorrido à justiça. Nesta quarta-feira, Federico Lombardi, porta-voz de Josef Ratzinger e do Vaticano, anunciou o fim do litígio com a marca de vestuário italiana. No âmbito do acordo ficou o compromisso de banir as polémicas imagens do Papa, designadamente da Internet. Segundo o comunicado divulgado por Federico Lombardi, o grupo Benetton "oferece os seus serviços para pôr fim ao uso subsequente da imagem por terceiros na Internet e em outros contextos" (ver aqui).
Estou curioso para ver como é que as imagens em causa vão desaparecer do espaço público digital. Pela minha parte, fico à espera de ser notificado pela Benetton.

As lições de Pep Guardiola

O anúncio de Pep Guardiola de que deixará o cargo de treinador de futebol do Barcelona, no final desta temporada, é uma lição de marketing e comunicação para muitos gestores de carreiras e de empresas. E, claro, uma lição de gestão de carreira para a classe dos treinadores.

Treinador jovem e homem da casa, Guardiola, de 41 anos, conquistou um total de 13 títulos nacionais e internacionais, em quatro anos como treinador dos catalães. Foram três campeonatos espanhóis, três supertaças espanholas, duas ligas dos campeões, duas supertaças europeias, dois mundiais de clubes e uma Taça da Rei. Não há mais nada para ganhar que não tenha sido ganho. Com todos estes êxitos, tornou-se no melhor treinador de sempre do Barcelona. No dia 25 de Maio, poderá conquistar o 14º título, caso o Barcelona vença o Athletic Bilbao na final da Taça do Rei 2011-2012. Porém, caso vença este título, será o único de uma temporada falhada.

O Barcelona está no fim de um ciclo e Pep Guardiola soube ver isso, demonstrando uma competência do marketing, que é saber ler a conjuntura interna, a conjuntura externa e as novas oportunidades do mercado. Ao sair agora, sai por cima e com bilhete para regressar um dia mais tarde. E, como no futebol só interessa ganhar, evita ser assobiado e responsabilizado na próxima época, caso as coisas comecem por correr mal. Entretanto, Guardiola vai descansar. “Sinto-me esgotado e tenho de recuperar. A exigência alta deste clube provoca um grande desgaste. Quem vier dará coisas que eu já não posso oferecer. Não é uma questão de capacidade, é uma questão de energias”, explica Guardiola, que será sucedido pelo seu adjunto Tito Vilanova. Quem diz “energias”, diz motivação. Porque a vida das pessoas e das instituições tem ciclos.

Ao sair por sua livre vontade, Pep Guardiola deu um sinal muito forte de que gosta de si próprio e do Barcelona. E que vai regressar. Nessa altura, com novas ideias, novos motivos e novas ambições.

Banco Volkswagen em Portugal. Bom para os consumidores

Numa altura em que o consumo está em queda, em que a venda de automóveis novos regista uma das maiores descidas de sempre, na ordem dos 50% por cento nos primeiros três meses deste ano, e em que muitas instituições financeiras equacionam deixar Portugal, os alemães do Banco Volkswagen decidem em sentido contrário e instalam-se no País (ver aqui a notícia do "Diário Económico").
A primeira vítima poderá ser o Banco Santander Consumer, que centraliza as operações de financiamento das marcas Volkswagen, Audi e Skoda. O Banco Volkswagen, que tem autorização do Banco de Portugal para começar a operar em Junho, também deverá centralizar a gestão dos dinheiros da marca, nomeadamente o pagamento de salários.
Com este acto estratégico de gestão, o grupo Volkswagen torna-se mais competitivo em Portugal, tornando-se mais presente na vida dos seus clientes e deixando de depender de terceiros para realizar os seus negócios. Pode, por isso, vender o crédito automóvel a um preço mais baixo, o que resultará em carros mais baratos. Por outro lado, isso terá efeitos na concorrência ao nível das instituições financeiras.
No fim, quem vai ganhar é o consumidor final. Deve ser esta a democratização da economia de que tem falado o primeiro-ministro de Portugal, Pedro Passos Coelho. Só é pena que essa democratização demore a chegar a outros serviços públicos. Como a electricidade, os combustíveis ou as portagens das auto-estradas, por exemplo.

O valor acrescentado de um estudo de mercado

O objectivo de um estudo de mercado é reduzir a incerteza que está associada ao processo de tomada de decisão de gestão. Em momentos de crise económica, como aqueles que se vivem nomeadamente em Portugal e em outros países europeus, as tomadas de decisão de gestão são mais lentas e exigem estudos bem feitos, que tenham sido realizados com base na melhor informação possível. É um trabalho de aturada investigação que está a cargo do marketing ou das relações públicas de uma empresa.
Curiosamente, um bom estudo de mercado não é aquele que confirma a ideia inicial do gestor. Pelo contrário. Um estudo de mercado é tanto mais valioso quanto menos confirma a ideia inicial do gestor. É esse, de facto, o valor acrescentado de um estudo de mercado. Porque se um estudo não confirma a ideia que o gestor tinha antecipadamente isso significa que houve informação nova sobre um mercado capaz de reduzir a incerteza na hora de decidir.

Netnografia. A arma secreta dos profissionais de marketing

A Netnografia é o ramo da Etnografia que analisa o comportamento dos indivíduos na Internet, onde a liberdade de expressão oferece facilmente aos investigadores dados vindos de milhões e milhões de consumidores de todo o mundo. A Netnografia, que é uma técnica de pesquisa de marketing, também permite que os analistas colham dados das interacções que ocorrem na rede mundial de computadores, os quais possibilitam o estudo do consumidor.

Como diz Letícia Alasse, do blog Mundo do Marketing (ver aqui), olhar para as redes sociais, para os blogues e outros espaços digitais como um campo de estudo do comportamento e do desejo das pessoas é um importante caminho para que as empresas construam estratégias de acordo com as tendências do mercado e que atendam às expectativas do público. É neste contexto que a Netnografia tem vindo a consolidar-se como uma ferramenta de marketing estratégico ao serviço das marcas, para obter ideias com o objectivo de criar novos produtos e renovar os meios de relacionamento e de comunicação com os consumidores. O ponto forte da metodologia, que é muito recente, está numa abordagem menos intrusiva e mais verdadeira, porque os consumidores são espontâneos e revelam na rede o que realmente fazem e gostam.
O termo Netnografia foi usado pela primeira vez por Robert Kozinets (na foto), professor da Universidade Schlich York, de Toronto, no Canadá, em finais da década de 1990. Kozinets considera que a Netnografia é “a arma secreta dos profissionais de marketing” (ver aqui).

O segredo das marcas

“As marcas de sucesso iniciam-se com uma proposta clara. Se uma marca não tiver uma ideia clara do valor que traz e a quem, terá dificuldades em alguma vez fazer com que a marca se destaque com algo distinto.”

Shaun Smith, um dos consultores mais importantes do mundo em "Customer Experience", no livro “O Mundo das Marcas”, 2010

Os "media" e o marketing na cultura da convergência

No dia 11 de setembro de 2001, de má memória para os EUA, a informação sobre o ataque terrorista ao World Trade Center e ao Pentágono correu o planeta quase instantaneamente, através dos meios de comunicação. Retenho na memória a visão em direto do segundo avião a perfurar uma das torres do Word Trade Center, perante o ar pasmado do jornalista Paulo Camacho, que apresentava as notícias da hora do almoço na SIC e, sem mais informação disponível, não conseguia, naquele instante, enquadrar o espectador com as imagens brutais que passavam no ecrã, através da CNN.
O ataque terrorista estava mesmo a acontecer naquele momento, a dor e a morte atingiam milhares de norte-americanos e o mundo assistia em direto, por força da capacidade técnica da televisão. Outros receberam informação do mesmo acontecimento por outros meios, como a rádio ou a Internet. E, no dia seguinte, os jornais de todo o mundo acrescentaram fotografias, explicações e análises sobre o sucedido. Cada meio de comunicação cumpriu o seu papel informativo.
As histórias que foram conhecidas posteriormente vieram provar que os meios de comunicação complementam-se e não se anulam uns aos outros. O que aconteceu no seio de uma família americana, nesse 11 de setembro de 2001, demonstrou isso mesmo. Segundo Bruno Rodrigues, especialista em comunicação digital e autor do livro "Webwriting – Redação & Informação para a Web" (Rio de Janeiro, Brasport, 2006), em determinada família o filho estava na Internet e a mãe via televisão, até que se encontraram no corredor da casa e pensaram na forma menos impactante de contar à avó a notícia sobre a tragédia. Porém, quando foram até junto da senhora, ela já sabia de tudo. Até sabia mais. Sabia que um terceiro avião já tinha caído em Washington – pois ela tinha ouvido tudo pela rádio.
Estes factos demonstram que a rádio não acabou com os jornais. Assim como a televisão não acabou com a rádio. Nem a Internet acabou com a televisão. Todos os meios de comunicação de massa têm o seu lugar no sistema mediático e são complementares. Mas além desses meios, o sistema mediático conta agora com todos os cidadãos que tenham ligação à Internet – os quais recebem e produzem informação através de meios e plataformas digitais.
O que as redes sociais trouxeram de novo em relação a tudo o que já era conhecido na história dos meios de comunicação e da Internet foi um espaço de “convergência mediática” e uma “cultura da convergência”, de que fala Henry Jenkins (“Cultura da Convergência”, S. Paulo, Aleph, 2008), em que meios de comunicação tradicionais, organizações e cidadãos estão ligados em rede e todos falam com todos. A verdade é que, nas redes sociais, continuamos a procurar a notícia ou o cronista do jornal “a” ou “b” ou o programa da televisão “c” ou “d”.
Aplicada à sociedade de consumo, esta convergência entre marcas e consumidores implicou mudanças significativas na gestão do marketing contemporâneo, tendo Philip Kotler (“Marketing 3.0 – Do Produto e do Consumidor até ao Espírito Humano”, Lisboa, Actual Editora, 2011) identificado o Marketing 3.0 para designar uma fase em que a rendibilidade está a par da responsabilidade social, na qual as empresas encaram os clientes como um ponto de partida estratégico, abordando-os tendo em conta as suas necessidades e os seus interesses, numa interação duradoura e inesquecível, como acontece, por exemplo, através do marketing experiencial.
Munido de computadores, telemóveis baratos e de Internet a baixo custo, o consumidor é agora mais informado e mais exigente. Assim como dá opiniões no Facebook, também quer participar na criação do produto, para adquiri-lo à sua medida, tornando o processo de aquisição e de usufruto numa experiência única. É por isso que o marketing contemporâneo deve criar experiências de envolvimento, de participação e de interacção para conquistar e manter clientes.
É importante que o marketing e a publicidade percebam as mudanças em curso. Na indústria da comunicação, esta cultura da convergência, que é eminentemente democrática, está a desinstalar jornais e outros meios tradicionais, porque está a derrubar velhos métodos de trabalho e de gestão, assim como hábitos de consumo ultrapassados. Do mesmo modo, muitos publicitários e directores de marketing e de comunicação mostram-se carregados de dúvidas porque as mudanças implicam abordagens criativas e novas linguagens para conquistar a atenção dos públicos. É natural, porque há cada vez mais intérpretes em competição num mercado cada vez mais volátil e global. O que estamos a viver é uma revolução que ainda não acabou. Mas decretar a morte antecipada de meios que já foram dominantes talvez seja exagerado. A história tem provado que todos têm lugar.

Obs. – Artigo publicado no Briefing, nº 29, de Janeiro de 2012

"Big Brother Brasil". Escândalo sexual ameaça Fiat

O que é que uma marca deve fazer quando patrocina um programa de televisão de grande audiência que se transforma num caso de polícia? Deve suspender o patrocínio ou aproveitar a exposição decorrente da polémica? E os valores da marca, onde ficam?...
No Brasil, começou há dias mais uma série do programa “Big Brother”, actualmente na 12ª edição, na Rede Globo, que já virou caso de polícia, por suspeitas de um acto de violação sexual registado pelas câmaras em directo, após os concorrentes terem sido regados com muito álcool. O caso, que está a ser investigado pelas autoridades, rebentou nas redes sociais, nomeadamente no Twitter, e tornou-se incontrolável em muito pouco tempo, depois de as imagens da suposta violação terem passado no canal de assinatura. (Ver aqui)

A Fiat, grande patrocinadora do programa, distribuindo carros entre os participantes e a audiência, enfrenta agora ameaças de boicote por parte do público. Uma situação de crise pouco comum, que escapa ao controlo dos responsáveis de comunicação da Fiat e de outros patrocinadores do programa, mas que pode acontecer em qualquer campanha publicitária, sobretudo quando estamos a falar do patrocínio de um programa em directo e de natureza imprevisível. São os pressupostos exteriores à organização, ou seja, que não dependem de nós, dos quais depende o sucesso de uma acção de comunicação.
Perante este caso, e em função da reacção do público, a Fiat pode, no limite, ser obrigada colocar em causa a continuidade do patrocínio se essa decisão constituir um mal menor. A questão será avaliar se o investimento no programa terá o esperado retorno positivo no mercado ou um inesperado retorno negativo, como consequência do escândalo sexual. A Fiat e outras marcas muito conhecidas estão a ser criticadas por "patrocinarem baixaria", agora transformada em caso policial. "É inacreditável o facto de empresas importantes a exemplo da Nestlé, Fiat, Omo e Guaraná Antártica patrocinarem o repugnante Big Brother Brasil, um dos maiores despropósitos já surgidos na história da televisão brasileira", considera a radialista Rosilene Carvalho (ver aqui). Eis um caso interessante de comunicação publicitária para acompanhar com atenção.
Quanto ao Big Brohter, não deixa de continuar fiel ao formato que já conhecemos, nomeadamente em Portugal, apresentando-se, na definição do jornalista brasileiro Washington Araújo, como “um dos programas mais fúteis entre a enormidade de produção de lixo televisivo” que povoa o espaço mediático. Afinal, a ideia básica dessa espécie de programa é “vender cabeças vazias em corpos sarados e uma série quase interminável de comportamentos humanos aceitáveis na esfera privada e patéticos quando transbordam para a esfera pública”. Ver aqui.

Portugal e a nova ordem económica

“Num tempo de mudança, em que só sobrevive quem é capaz de antecipar as expectativas do mercado e de gerir em rede, numa lógica de competitividade aberta, as pessoas lançam a questão e perguntam-se se cabe de facto ao Estado o papel de intervenção activa no combate à crise ou se, pelo contrário, não caberá à Sociedade Civil a tarefa de reinvenção de um novo modelo de criação colectiva de valor centrado na participação e criatividade individual. Num mundo de incertezas, a nova ordem económica tem que saber dar as respostas certas às perguntas que se colocam.”

“O ano de 2012 vai ser particularmente relevante para Portugal. Está em cima da mesa, no contexto da consolidação do processo de integração europeia, a capacidade de o nosso País conseguir efectivamente apresentar um modelo de desenvolvimento estratégico sustentado para o futuro. Da mesma forma que a maior democracia do mundo teve a coragem de eleger Barack Obama e, com isso, assumir a inevitabilidade do seu processo de reinvenção estratégica, também em Portugal sinais inequívocos de mudança têm que ser dados.”

“As perguntas que as pessoas lançam, a propósito da intervenção do Estado num contexto de crise em tempo de globalização, correspondem, sem dúvida, a um sentimento colectivo de uma nova geração que cresceu e amadureceu numa sociedade aberta, onde a força das ideias é central para o desenvolvimento da responsabilidade individual num quadro colectivo. A nova geração que ganhou dimensão global através da força dos instrumentos da Sociedade da Informação acredita na felicidade e na justiça humana, mas à custa duma adequada aposta na criatividade individual e no reconhecimento do mérito na criação de valor. Por isso, importa que se desenvolvam ideias que apresentem uma solução diferente para os próximos tempos do País. Precisamos de facto de um sentido de urgência na definição de um novo paradigma de organização em sociedade e de integração no mundo global. A oportunidade existe. Mas importa que haja respostas concretas.”

Jaime Quesado, especialista em Estratégia, Inovação e Competitividade, “Vida Económica”, 13-01-2012

O Pingo Doce e os indignados

A Jerónimo Martins, dona da cadeia de supermercados portuguesa Pingo Doce, anunciou que a sociedade Francisco Manuel dos Santos, transferiu a totalidadedo capital que detinha no grupo à sua subsidiária na Holanda. A sociedade Francisco Manuel dos Santos SGPS (que reúne as participações da família Soares dos Santos, com destaque para Alexandre Soares dos Santos, presidente não executivo do grupo), é o principal accionista da Jerónimo Martins, seguindo-se a Heerema, com 10%, e a Carmignac Gestion, com 2,74%.
O anúncio da transferência do capital para a Holanda, por alegadas vantagens fiscais em relação a Portugal, foi suficiente para que se tivesse instalado nas redes sociais, nomeadamente no Facebook, um coro nacional contra a Jerónimo Martins e a marca “Pingo Doce”, com ameaças de boicote à rede de supermercados. Parece-me incompreensível tamanha indignação, mesmo tendo em conta a difícil situação económica do País.
É certo que, nas suas campanhas de publicidade e na sua comunicação, o Pingo Doce sempre se posicionou como defensor dos produtos portugueses e dos valores nacionais, mas Alexandre Soares dos Santos, ao mudar o capital para a Holanda, não fez mais do que um puro acto de gestão em defesa de interesses económicos do seu grupo. E fez o que outros grupos económicos sempre fizeram e continuam a fazer sem que ninguém se preocupe: colocar o dinheiro onde ele rende mais.
Podemos dizer que estamos perante um acto de gestão normalíssimo numa Europa unida economicamente, onde as pessoas e bens podem circular livremente, e num mundo globalizado. A globalização é isto mesmo. É gerir sem ter pátria. Porque a pátria dos gestores capitalistas é o próprio globo terrestre. Sem solidariedade ou prepocupação com o colectivo social. E quem não seguir este caminho está condenado ao fracasso. É nesse mundo liberal, insensível e assustador que vivemos.
Esse é o nosso verdadeiro problema, merecedor da indignação colectiva. Porque Alexandre Soares dos Santos até não fez mais do que seguir os conselhos do primeiro-ministro, Pedro Passos Coelho – que, num assomo de impotência política face à resolução dos problemas do País, apelou à emigração de quem não estivesse bem.

Escolas portuguesas podem ser alugadas para eventos

As escolas que foram alvo de obras de modernização por parte da empresa pública estatal Parque Escolar passam agora a estar disponíveis para a comunidade, com a cedência dos seus espaços para a realização de eventos em regime de aluguer. O objectivo é encontrar receitas alternativas.

A ideia é simples e faz todo o sentido, mas nunca ninguém tinha pensado nela, ou, pelo menos, nunca ninguém a tinha colocado em prática. E, no entanto, estamos perante uma excelente medida de gestão dos recursos públicos que pode resultar também num poderoso instrumento de marketing das escolas portuguesas. E também um instrumento de marketing público das cidades que tenham escolas disponíveis para eventos.
Por outro lado, ficam a ganhar os municípios, que muitas vezes são confrontadas com falta de espaços para eventos, sendo forçados a investir em infra-estruturas que depois não têm um uso tão frequente como seria desejável.
Auditórios, pavilhões desportivos, ginásios, salas de aula ou bibliotecas são apenas alguns dos espaços que passam a estar disponíveis para alugar através de uma página na Internet (http://espacosnasescolas.parque-escolar.pt) que a Parque Escolar criou para o efeito e onde a empresa pública se apresenta como “a maior oferta de espaços do País”, como salienta o diário "Público". Do catálogo constam 90 escolas secundárias, localizadas de Norte a Sul de Portugal, com fotografias e descrições dos espaços, sendo que metade das receitas revertem para as escolas e outra metade a favor da Parque Escolar, que detém a propriedade dos espaços.
Criada em 2007, a Parque Escolar, EPE é uma empresa pública sujeita à tutela dos membros do Governo responsáveis pelas áreas das Finanças e da Educação, que tem por objecto o planeamento, gestão, desenvolvimento e execução do programa de modernização da rede pública de escolas secundárias e outras afectas ao Ministério da Educação.
Na verdade, se o exemplo da Parque Escolar for replicado pelos municípios portugueses, tanto mais agora que muitas escolas foram construídas de raíz, dispondo de espaços mais amplos e mais qualificados, estaremos perante um mecanismo de poupança de recursos públicos com ganhos para todos.

Merkel e Sarkozy na publicidade do Licor Beirão

 

Os criativos da agência de publicidade Uzina estão de parabéns pela campanha de Natal do Licor Beirão, cuja publicidade exterior cumpre o objectivo de chamar a atenção do público ao mostrar imagens trabalhadas em computador a partir de fotografias da chanceler alemã Angela Merkel e do Presidente francês Nicolas Sarkozy com uma garrafa de licor na mão e um cartão de boas festas. O objectivo é dar conta do esforço dos portugueses no combate à crise. O anúncio que será divulgado nas campanhas internacionais, por seu lado, faz referência às visitas do FMI a Portugal.
A ideia foi "aproveitar o momento", como explicou ao “Diário Económico” Manuel Soares de Oliveira, director-geral da Uzina, para quem o grande desafio da campanha foi "não baixar a fasquia" depois do sucesso alcançado com a campanha que colocou Paulo Futre, "concentradíssimo", a apresentar soluções para Portugal.
Com irreverência e humor, a campanha abrange imprensa, Internet e publicidade exterior. "Este Natal, ofereça o que é Nacional" é a assinatura do Licor Beirão, marca que desde sempre usou a política como fonte de inspiração, como com o célebre anúncio, na década de 1940, em que se apresentava como "O beirão de quem todos gostam", numa alusão a Oliveira Salazar, natural de Santa Comba Dão, na região da Beira Alta.
Mais recentemente, no primeiro semestre deste ano, aproveitou a visibilidade do antigo futebolista Paulo Futre, então candidato nas eleições do Sporting Clube de Portugal, e colocou-o nas ruas do País como se fosse um candidato às eleições legislativas – uma campanha realizada numa altura em que os partidos políticos, em função da austeridade, não apostaram em “outdoors” para a sua comunicação política, facto que fez aumentar a visibilidade dos outdoors do Licor Beirão.
Agora, a marca de licor português resolveu “convidar”, para este Natal, dois insuspeitos “apreciadores” da bebida: Angela Merkel e Nicolas Sarkozy. Os líderes de Alemanha e França recebem uma garrafa e um cartão, onde se lê: “Portugal está a dar o seu melhor. Boas Festas!”
“A aposta no humor que brinca com a actualidade política sempre foi ao longo da história da marca uma característica diferenciadora que permitiu ao licor Beirão atingir uma notoriedade que poucas bebidas nacionais detêm em Portugal”, explica Daniel Redondo, responsável de marketing da empresa.
Neste caso, o Licor Beirão limitou-se a explorar a popularidade mediática dos dois líderes políticos europeus. E o resultado é perfeito. Do cartaz emerge uma imagem positiva de Portugal – um País que está a dar tudo por tudo pela recuperação económica, nomeadamente produzindo licor – e dos produtos portugueses. Ao mesmo tempo, surgindo nas mãos de Merkel e Sarkozy, as garrafas do Beirão transmitem a ideia de que são um produto com valor, de tal modo que até os líderes políticos da França e da Alemanha as recebem de bom grado, como podemos deduzir do seu ar de satisfação.

Empresas portuguesas não aproveitam a Internet

“A Internet é uma grande prateleira para todo o mundo que não está a ser aproveitada pelas empresas portuguesas.”

“As empresas portuguesas também podem usar a Internet para aumentar as exportações porque no ‘on-line’ deixa de haver limitações físicas ou geográficas.”

“[As grandes empresas portuguesas] ainda consideram o marketing como um custo e apostam nuito no ‘off-line’. Alguns gestores não perceberam que o marketing está a evoluir para ser um custo variável através da Internet e dos motores de pesquisa. Agora a estratégia não é atingir as massas, mas sim cada uma das pessoas. Isto é uma mudança estrutural no sector publicitário.”

“No passado fomos de caravela até várias partes do mundo. Hoje temos de chegar lá outra vez através da tecnologia. [Isto implica que] as escolas, os estudantes e os empresários pensem a nível mundial. Não podemos pensar pequeno, senão vamos encolher.”

“O Governo tem de criar as condições legislativas e incentivar à criação de um ‘cluster’ na área de ‘software’; os empreendedores devem ver isto como uma fonte de receita e não como um custo; e o sistema financeiro também tem de apoiar estes empresários a crescer.”

“É muito mais fácil competir num sector que está a nascer do que nos maduros. É uma oportunidade única. A Google pode ajudar as tecnológicas portuguesas a vender os seus aplicativos no mundo inteiro.”

Henrique de Castro, presidente da Google Media, Mobilidade e Plataformas, “Expresso”, 03-12-2011

Fátima é uma marca poderosa

A extinção de feriados civis e católicos é um tema que está na agenda portuguesa e sobre o qual já escrevi neste blogue, como se pode ler aqui. Acossado pela crise e pelo FMI, o Governo quer reduzir feriados e pontes, em nome do aumento da produtividade.
Neste processo, lamento o modo birrento e corporativo dos responsáveis da Igreja Católica, ao terem dito que não abdicariam do feriado de 8 de Dezembro – Dia de Nossa Senhora da Conceição, no calendário religioso – e que só aceitariam reduzir feriados católicos se o Estado também extinguisse feriados civis. É por isso, e não por outra razão, que sobre a mesa está agora a extinção de quatro feriados, sendo 2 católicos (15 de Agosto, que celebra Nossa Senhora da Assunção, e Corpo de Deus, em Junho) e 2 civis (5 de Outubro, que evoca a instauração da República, e 1 de Dezembro, o feriado da restauração da independência, face ao domínio espanhol).
Como em muitas áreas da governação, não se vê um sentido estratégico. Vê-se a obsessão de cortar, procurando não desagradar muito a gregos e a troianos. Mas não se vislumbra um sentido, um contraponto positivo, que nos indique um caminho para o futuro. Eu insisto numa ideia: é um erro grave não aproveitar esta oportunidade para criar o feriado de 13 de Maio, dia de Nossa Senhora de Fátima. Por motivos religiosos, mas também turísticos e económicos.
Fátima é um símbolo de Portugal, um símbolo da Igreja Católica e uma marca poderosa em todo o mundo. Não tratar devidamente o fenómeno de Fátima – inclusive como elemento-âncora de um produto turístico-cultural de projecção internacional – é desperdiçar mais uma oportunidade para a economia portuguesa.

O fado património mundial e a economia portuguesa

O fado é património mundial. É um grande desafio e uma grande oportunidade para vários responsáveis do Governo português, nomeadamente da Cultura, da Economia e do Turismo. Tal como no fado, também na economia e no turismo só quem tem unhas é que toca guitarra.
“A partir de agora, o fado não é apenas a canção de Portugal, a canção de Severa, Marceneiro, Amália, Carlos do Carmo, Camané, Ana Moura e Carminho – é um tesouro do mundo”, como escreve a jornalista Lucinda Canelas, na edição digital do Ípsilon, o suplemento cultural do diário “Público”. “Um tesouro que fala de Portugal, da sua cultura, da sua língua, dos seus poetas, mas que também tem muito de universal nos sentimentos que evoca: a dor, o ciúme, a solidão, o amor.”
A partir deste domingo, por decisão do comité intergovernamental da Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (UNESCO), o Fado é Património Mundial da Humanidade. Este sucesso da cultura portuguesa à escala mundial, começou a ser trabalhado em 2005, culminando com a formalização da candidatura apresentada pelo Museu do Fado, em nome da Câmara Municipal de Lisboa, em 2010, dois anos apenas sobre a aprovação da Convenção para a Salvaguarda do Património Cultural Imaterial. O fado foi então apresentado à UNESCO como “símbolo da identidade nacional” e “a mais popular das canções urbanas” portuguesas, tendo por embaixadores dois intérpretes que, por motivos bem diferentes, fazem parte da sua história de forma incontestada: Carlos do Carmo e Mariza.
O fado é uma das grandes marcas de Portugal com reputação internacional, que vai muito para além das comunidades portuguesas espalhadas pelo mundo. Conheço pessoas que nunca visitaram Portugal, que não têm origens portugueseas, nem sequer têm a cultura europeia, mas que ouvem Amália Rodrigues e outros fadistas com a veneração dos grandes fãs. Por isso, a eleição do fado como património mundial significa não só uma vitória da cultura portuguesa, mas de Portugal no seu todo, em particular do seu turismo e da sua economia.
Importa agora saber o que fazer com o fado como símbolo da portugalidade. Nesse sentido, a classificação da música da saudade como património mundial constitui um grande desafio e uma grande oportunidade para vários responsáveis do Governo português, nomeadamente da Cultura, da Economia e do Turismo.
Agora quero ver as unhas que Paulo Portas, o ministro da “diplomacia económica”, Álvaro Santos Pereira, o ministro da Economia, e Francisco José Viegas, o secretário de Estado da Cultura, têm para tocar, bem afinados, a guitarra que doravante tem de ser tocada para que o património mundial do fado faça sentido e tenha utilidade. Ou seja, é preciso saber o que é que o Governo vai fazer no sentido de articular um grande plano de marketing público de Portugal que ofereça ao mundo um produto turístico fundamentado na cultura fadista, que consiga gerar ganhos de imagem internacional para muitos outros valores turísticos e culturais de um dos países mais antigos do mundo.

Melhor empresária da Europa é portuguesa

Enquanto a crise da dívida pública e as aventuras dos criminosos de colarinho branco, da política e dos negócios, vão fazendo as manchetes na imprensa portuguesa e ocupando as televisões, há grandes notícias quase ignoradas, que deveriam ser devidamente destacadas. Eis uma delas: a portuguesa Sandra Correia, 40 anos, presidente executiva da empresa algarvia de cortiça Pelcor, venceu o Troféu de Melhor Empresária da Europa 2011, atribuído pelo Parlamento Europeu e Conselho Europeu das Mulheres Empresárias. "Este prémio abre novas portas para a Pelcor e para a cortiça e é um caso de motivação e orgulho para Portugal", declarou a empresária algarvia, criadora da marca Pelcor, tendo aproveitado a fábrica de rolhas de cortiça do pai para se lançar no mundo da moda e do design.
Vivendo à custa de um produto genuinamente português, a Pelcor, marca de acessórios de moda, brindes para empresas e produtos de decoração de pele de cortiça, vai surgir no início de 2012 com uma nova imagem e uma colecção renovada, tendo em vista "atingir os segmentos de mercado mais altos e de luxo".
Mesmo com uma comunicação digital que à primeira vista não condiz com a dimensão internacional da marca, Sandra Correia, que não conheço de lado nenhum, é a prova viva de que é possível ter sucesso empresarial à escala global, independentemente de estarmos num País do Norte, do Centro ou do Sul da Europa. Haja competência, organização, capacidade de trabalho, conhecimento dos mercados e objectivos bem definidos. E haja meios de comunicação que levem a todos estes bons exemplos.
Ao contrário do que preconizam alguns pensadores do serviço público de comunicação social, ninguém com bom senso quer esconder informação considerada inconveniente. Mas quer, certamente, que se mostre e se valorize devidamente a informação que é conveniente para levantar a auto-estima do País.
Num momento de grave crise económica e de intervenção do FMI, a imprensa portuguesa deveria olhar para o caso da melhor empresária da Europa e tentar perceber como foi possível a Sandra Correia lá chegar e como é que outros empresários lusitanos podem fazer o mesmo caminho de sucesso. Isso também seria serviço público. FOTO: Algarvephotopress / Global Imagens