Ameaças ao Facebook

A rede social Facebook cresceu, cresceu muito, e transformou-se num espaço muito mal frequentado. Se o senhor Mark Zuckerberg não apostar fortemente na segurança e não conseguir travar a proliferação de vírus que andam por aí – travestidos de pedidos de amizade, mensagens, posts e comentários robotizados –, a maior rede social do mundo corre o risco de cair, como aconteceu com muitas outras que duraram menos tempo. Porque ninguém gosta de frequentar um espaço que representa uma ameaça à nossa segurança.

Investimento em marketing. Tendências para 2014

Um estudo da multinacional de marketing e comunicação digital Exact Target indica que 70% dos profissionais de comunicação aumentarão os investimentos em marketing digital em 2014. O relatório State of Marketing 2014, baseado na audição de mais de 2500 profissionais de marketing e comunicação, mostrou que os investimentos serão feitos em tecnologias para análise de dados (61%), automação de marketing (60%), e-mail marketing (58%), mídias sociais (57%) e gerenciamento de conteúdo (57%). 
Em minha opinião, estas tendências de investimento, apontadas pelos profissionais, podem ser o reflexo da incerteza quanto aos resultados da comunicação em ambiente digital, por parte de muitas marcas e organizações, as quais evidenciam a necessidade de conhecer melhor os seus públicos digitais, tendo em vista uma comunicação mais eficaz. Para uma empresa, só uma comunicação bem dirigida aos públicos-alvo é suscetível de se transformar em fonte de vendas ou negócios geradores de resultados económicos. Daí que a maioria dos profissionais aponte como prioridade o investimento em tecnologias de análise de dados. Como sempre, ter informação é ter poder. Neste caso, ter o poder de conhecer o mercado para produzir bem e comunicar melhor. O estudo está disponível para download gratuito. Confira: http://bit.ly/1dkLU2v.

O vídeo das advogadas de Lisboa

Cinco advogadas portuguesas, por sinal bem parecidas, colocaram um vídeo promocional na Internet que está a agitar a advocacia do país. Para uns, a iniciativa delas trata-se de uma excelente ação de comunicação. Para outros, as advogadas recorreram a meios ilícitos de publicidade para promover o seu escritório, nomeadamente através de poses em público pouco consentâneas com a discrição que a Ordem dos Advogados impõe aos seus profissionais. 

O desafio da comunicação para escritórios de advocacia é comunicar sem deixar de respeitar as peculiaridades e a dignidade da advocacia. Os escritórios de advocacia dispõem de menor flexibilidade no uso de ferramentas de marketing e comunicação do que diversos outros ramos de atividade económica, porém, estão disponíveis muitas formas de contornar as restrições a certas práticas de marketing jurídico dentro dos limites do estrito respeito pelos princípios que orientam a ética profissional.

As cinco advogadas do escritório Maria do Rosário Mattos e Associados, com sede em Lisboa, tiveram uma ideia de comunicação genial: um vídeo promocional, com a duração de 108 segundos, no qual elas são protagonistas, passeando pelas ruas da capital portuguesa, enquanto uma voz “off” vai informando sobre a visão e o posicionamento do escritório, especializado em recuperação de créditos, num registo que incorpora curtas declarações de cada uma das advogadas (ver o vídeo aqui: http://youtu.be/-ytQrEih6_o). Nada de extraordinário, a não ser o pioneirismo da ação comunicacional, profusamente difundida na Internet, obtendo uma visibilidade que outra ação de comunicação dificilmente alcançaria. Uma visibilidade ainda mais impulsionada pela polémica.

O artigo 89º do Estatuto da Ordem dos Advogados, sobre “informação e publicidade”, é muito claro quanto aos atos lícitos de publicidade dos escritórios de advocacia. No ponto 1, diz que “o advogado pode divulgar a sua atividade profissional de forma objetiva, verdadeira e digna, no rigoroso respeito dos deveres deontológicos, do segredo profissional e das normas legais sobre publicidade e concorrência”. 

Segundo o Estatuto da Ordem dos Advogados (ver aqui na íntegra: http://bit.ly/1dphzOV), entende-se por “informação objetiva”, nomeadamente, “a identificação pessoal, académica e curricular do advogado ou da sociedade de advogados”, “a morada do escritório principal e as moradas de escritórios noutras localidades”, “a denominação, o logótipo ou outro sinal distintivo do escritório”, “a indicação das áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial”; “os colaboradores profissionais integrados efetivamente no escritório do advogado”, entre outras informações. Ora, são algumas destas informações que o vídeo transmite. Por isso, em minha opinião, o vídeo respeita os princípios que orientam a ética profissional dos advogados.
O Estatuto da Ordem dos Advogados não impede o vídeo como meio de divulgação da informação, sendo omisso sobre essa matéria. Portanto, o problema – se é que estamos perante um problema – terá a ver com o meio de comunicação utilizado para distribuir a informação e não com o conteúdo da informação. O que as advogadas fizeram foi adequar a mensagem às novas tecnologias de informação, pelo que deveriam ser elogiadas por isso, em vez de criticadas.

Refira-se ainda que, segundo a Ordem dos Advogados, são atos “lícitos de publicidade”, entre outros, “a menção à área preferencial de atividade”, “a menção à composição e estrutura do escritório” e “a inclusão de fotografia, ilustrações e logótipos adotados”. Por isso, não vislumbro qual é o problema do vídeo. Considero até que as advogadas estão de parabéns por esta ação de comunicação inovadora.

Alguns setores da Ordem dos Advogados já vieram a público condenar a ação das advogadas, considerando o vídeo como “escandaloso”. O caso está a ser tratado com tanta gravidade que o Conselho Distrital da Ordem dos Advogados de Lisboa já decidiu abrir um inquérito disciplinar, após ter recebido várias queixas (ver aqui: http://bit.ly/1fpIhbI). Aliás, aludir a “uma exigente postura pública de probidade e discrição” por parte dos advogados, criticando, assim, a participação das advogadas no vídeo, parece anedótico.

A voz “off” do vídeo promete “elevada qualidade profissional” e “competência técnica”, assim como o cumprimento de “objetivos” que geram “resultados”. Mas isso não constitui uma violação das normas legais sobre publicidade e concorrência. Só que o estatuto dos advogados considera situações como “a menção à qualidade do escritório” ou “a promessa ou indução da produção de resultados” como sendo “atos ilícitos de publicidade”. E podemos considerar um vídeo promocional posto a circular na Internet como “publicidade”, no sentido da publicidade que é paga tendo em vista a obtenção de um retorno? Tenho muitas dúvidas.

A importância do amor na comunicação

“Amor, essa é a palavra-chave para o enfrentamento da era da tecnologia e da informação. Não há ação de comunicação eficaz enquanto a essência dos relacionamentos não se basear pelo amor. Principalmente na comunicação interna, tal fato “cai como uma amor-trabalho-profissionais luva”. O sentido dessa palavra, neste contexto, compreende entender o outro em suas múltiplas e diferentes dimensões, compreende, colocar-se no lugar do outro quando o mais fácil é discordar e inferiorizar ele, compreende enfim, ouvir, dialogar, reconhecer as diferenças, o que nos é estranho e, a partir disso, construir relações (planos, programas e ações) embasados na compreensão e na humanização.”

Se pensarmos bem na natureza dos processos de comunicação contemporâneos, Fabiane Altíssimo, que, no blog Ideia de Marketing, escreve sobre a necessidade de amor para uma comunicação eficaz, tem toda a razão. Na verdade, com frieza e distância jamais podemos construir relações envolventes e duradouras, seja dentro das empresas ou no relacionamento com os públicos no espaço público digital. Precisamos de estar disponíveis para o outro – que pode ser um colega de trabalho ou um cliente –, precisamos da propensão para ajudar o outro, da propensão para ouvir o outro e entender os seus problemas, as suas preocupações. Precisamos saber com rigor as pretensões do outro. Só assim podemos aconselhar e decidir bem.
Uma agência de comunicação, por exemplo, para ter sucesso no atendimento a um cliente, tem de vestir a camisola do cliente, tem de se envolver com o cliente, assumindo a sua visão. E isso também é amor. No fundo, o amor é uma ferramenta humana invisível que é muito importante no trabalho e na comunicação. Onde o amor assume particular importância é, por exemplo, na construção de uma cultura coletiva de uma equipa de futebol ou outra modalidade desportiva coletiva. Mas o que acontece desde sempre no desporto, deve acontecer hoje em qualquer empresa ou organização. 
Num tempo em que a intervenção humana nos processos produtivos é cada vez menor, precisamos de ter cuidado com a frieza das máquinas e dos automatismos. Esta visão parece fazer parte de uma narrativa lamechas, mas não faz. São os novos tempos de uma comunicação que é horizontal. É horizontal porque comunicamos uns com os outros de igual para igual, sem hierarquias definidas. Mas para existir interação é preciso envolvimento. É aí que entra o amor como atributo profissional, no sentido sublinhado por Fabiane Altíssimo – formada em Relações Públicas e graduada em jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Confira no link: http://bit.ly/1cslStj.

Marketing digital em 10 livros

Partilhar o conhecimento é um dos prazeres dos novos tempos e uma das ações de maior valor acrescentado que nos fazem crescer enquanto seres sociais no espaço digital. Depois de uma ausência de algumas semanas, motivada pela edição e publicação de dois livros impressos – um com as memórias de um sacerdote católico e outro sobre discursos políticos –, na minha cidade natal, em Vila Nova de Famalicão, convido os leitores do blog COMUNICAÇÃO INTEGRADA a conhecerem 10 livros sobre marketing digital para empreendedores. É uma relação de obras interessantes para pequenas empresas que querem entender melhor a era digital – selecionadas pela revista Exame (edição brasileira). Confira no link: http://abr.ai/19KDAUA.

Livros de papel e digitais vão coexistir

Vivemos num mundo dominado pelas tecnologias e pela comunicação digital, seja em nossas conversas com os outros, seja para transmissão de dados e outros elementos que outrora eram corpos que circulavam no espaço físico. É claro que nem tudo é digital. Nem poderá ser, caso contrário deixaremos de ser humanos.

O avanço do mundo digital, no entanto, entusiasma muitos teóricos, alguns deles talvez em demasia. É o caso daqueles que há muito anunciam o fim dos jornais de papel, das revistas de papel, dos livros de papel. Ao nível dos jornais, por exemplo, a recuperação do “New Tork Times” está aí para desmentir as vozes agoirentas sobre o futuro do jornal impresso – sabendo-se agora que o jornal impresso pode perfeitamente conviver como jornal digital, lhe dando reputação e credibilidade no mercado. O importante é que seus conteúdos tenham a qualidade suficiente que satisfaça a sua comunidade de leitores. 

É certo que em mercados emergentes como o brasileiro, onde toda a gente está comprando smartphones e tablets para ter uma conta no Facebook, o setor digital está em forte crescimento. No caso do mercado editorial, a venda de livros impressos caiu 7,36% em 2012 contra uma subida de 343% da venda de livros digitais, segundo dados revelados pela revista “Época”. Porém, mesmo assim, o faturamento dos livros impressos ainda cresceu 3%. Além disso, há quem desvalorize a subida da venda de livros digitais, pois eles, em 2012, não representaram mais do que 0,1% do faturamento das editoras brasileiras.

Dos Estados Unidos, um mercado amadurecido e em recuperação econômica, chegam dados em sentido contrário, que dão esperança ao livro impresso: lá, o crescimento dos livros digitais começa a desacelerar. Em 2012, o faturamento de e-books cresceu 41%, mas tinha sido superior a 100% em anos anteriores. De acordo com analistas, a participação dos livros digitais deverá estabilizar nos 30% do mercado livreiro. Aliás, há uma pesquisa que revela um dado muito interessante: 97% dos compradores de e-books continuam a ler livros de papel. A ler e a comprar.

Resumindo e concluindo, o apocalipse do livro impresso, que até agora era considerado apenas como uma questão de tempo, deverá ficar retido na imaginação de alguns teóricos. E ainda bem. No ecrã mudamos de página com um toque suave, mas é como se estivéssemos a simular uma mudança de página. Além disso, o ecrã não tem cheiro, não tem alma, não tem uma textura que seja única, não tem a identidade que tem o livro, a revista ou o jornal impressos. Assim como os meios de comunicação se complementam, mantendo seus públicos sem se anularem uns aos outros, também o papel e os bits, como suportes de difusão da informação, continuarão a coexistir.

Cidade de Nova York ganha domínio na Internet

Nova York é a primeira cidade do planeta a obter seu próprio nome como domínio na Internet, permitindo que empresas e moradores locais comecem a usar a extensão “.nyc”.  O prefeito da cidade, Michael Bloomberg, anunciou em sua conta do Twitter que os residentes e comerciantes da cidade de Nova York poderão usar o domínio “.nyc” em seus endereços eletrônicos. De acordo com o prefeito, o domínio próprio será uma oportunidade para que negócios locais tenham maior visibilidade em resultados de buscas, além de eliminar dúvidas sobre a residência dos moradores da cidade. O site – www.mydotnyc.com – foi criado para ajudar os moradores e empresas interessadas no processo de candidatura. O uso será liberado ainda durante este ano.

"Ter o nosso domínio coloca Nova York na linha de frente do cenário digital e cria novas oportunidades para nossos pequenos negócios. Agora, eles poderão ser capazes de se identificarem como de Nova York, uma das maiores e mais prestigiada marca", afirmou o prefeito da cidade. Segundo um comunicado da prefeitura de Nova York, os pequenos empreendedores poderão usar o domínio como meio de fazer o consumidor saber que a empresa funciona na cidade e, dessa forma, os pequenos negócios poderão criar uma identificação com os produtos ou serviços comercializados.

A Corporação para a Atribuição de Nomes e Números na Internet (ICCANN, na sigla em inglês para Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), que coordena o sistema de endereços na Internet, está lançando centenas de novos nomes de domínio genéricos. A rede passará a abrigar não apenas páginas como ".com", ".org" e ".net" e códigos de países como o ".br" para o Brasil ou ".pt" para Portugal, por exemplo, como também aceitará códigos de cidades ou palavras genéricas e marcas de empresas. Adivinha-se que este alargamento dos nomes dos domínios seja um foco de polêmica. Esta grande expansão de nomes de domínios na rede provocou mesmo um ação preventiva de empresas. Escritórios de propriedade intelectual começam a estudar medidas para evitar fraudes e registros indevidos de marcas na rede.

Rede social só para médicos brasileiros

No Brasil, as redes sociais de nicho ainda estão mais para tendência promissora do que para uma oportunidade palpável de lucro. Mas uma “startup” de São Paulo tem planos de inverter essa história. A Ology, empresa do casal Giovana Pieck e Marc Schipperheyn, acaba de lançar uma rede social em que só entram médicos, e onde eles se ajudam a fazer diagnósticos e até medicar os pacientes. A proposta é conquistar o engajamento de 60 mil profissionais e faturar R$ 700 mil no primeiro ano. Confira: http://migre.me/fb5vg.

Livraria Cultura vive crise nas redes sociais

Um problema, por muito grave que seja, não passa de um problema enquanto é interno à organização. Mas quando atravessa as portas, quando chega à imprensa e ao espaço público midiático, de que toda a gente pode fazer parte através da Internet e das redes sociais, torna-se uma crise de efeitos incalculáveis.

No blog A Quinta Onda, Mauro Segura, especialista em comunicação e comportamento na era digital, escreve sobre um caso gerado nas redes sociais, que está acontecendo e afetando a imagem e reputação da Livraria Cultura, em Curitiba. Ele considera que o assunto “merece ser acompanhado pelos profissionais de comunicação, para aprendizado”.

Tudo começou numa funcionária descontente com as condições de trabalho, que resolveu escrever um e-mail ao presidente da Livraria Cultura, com conhecimento para todos os funcionários. Foi o suficiente para rebentar uma crise que vazou para o espaço público, com ex-funcionários da Livraria Cultura desabafando nas redes sociais. Confira nos links: http://migre.me/eMrxH e http://migre.me/eMrAC.
Em minha opinião, à primeira vista, este caso representa um sério aviso para o setor de gestão de recursos humanos das empresas, que devem criar mecanismos de proximidade com seus funcionários, no sentido de facilitar a criação de canais de comunicação interna entre a base e a cúpula da organização – cuja distância é cada vez mais próxima, ou diluída, pois estamos na era da comunicação digital, que é horizontal por natureza. 

Azeite “Andorinha” reforça comunicação no Brasil

O azeite “Andorinha” aposta no “merchandising” na televisão e em estratégias de patrocínio e anúncios para atrair os consumidores brasileiros em 2013. A marca portuguesa fechou uma parceria com a revista “Caras” do Brasil e vai aparecer em uma novela. Vai também continuar em destaque no programa “Mais Você”, de Ana Maria Braga, nas manhãs da Rede Globo. Estas ações fazem parte das ações de comunicação previstas para este ano, de acordo com o plano de marketing do azeite “Andorinha” – que é um dos melhores azeites portugueses à venda no mercado brasileiro.

A marca vai patrocinar a “Caras Silver Collection”, uma série de utensílios de cozinha que os leitores recebem juntamente com a revista. Outra novidade é a presença do azeite português na novela “Flor do Caribe”, além do terceiro ano consecutivo com presença no programa matinal da apresentadora Ana Maria Braga.

Os novos investimentos refletem a nova abordagem da Sovena, dona do azeite “Andorinha”, no Brasil, onde a verba destinada ao marketing em 2013 é 30% maior em relação ao ano passado. A empresa prevê um crescimento de 23% neste ano.

A marca de azeite português tem 86 anos de história, no mercado brasileiro e nas comunidades portuguesas. Recentemente a marca foi lançada em Portugal e relançada em outros países. No Brasil,  o relançamento do azeite Andorinha foi sustentado em uma campanha de comunicação inovadora, conjugando imprensa, televisão e redes sociais, que fez evidenciar a cultura de convergência midiática em que vivemos.

No princípio de 2011, num trabalho da Agência NBS, do Rio de Janeiro,  foi criada uma personagem, a Andorinha Dorinha, que teve aparições no programa “Mais Você”, de Ana Maria Braga, tornando-se namorada do papagaio Louro José (ver aqui e aqui). Os diálogos giravam em torno do namoro entre o papagaio e a andorinha, mas tendo o azeite como denominador comum, nomeadamente a sua utilização na cozinha brasileira (ver vídeo aqui). E a campanha incluiu, inclusive, gravações em Portugal, dando à campanha uma força comunicacional que de outra forma não seria possível (ver vídeo aqui). 

Quando estava ausente, a Dorinha “viajava” pelo sul da Europa, na região mediterrânica – onde o azeite é produzido e consumido – e fazia relatos das suas experiências de viagem para um blog e para as suas páginas no Facebook (ver aqui) e no Twitter. Ao contrário da página no Facebook, muito bem sucedida, o blog e a conta no Twitter não tiveram tanto sucesso e as contas foram encerradas. Seguiram-se outras ações de comunicação (ver aqui).

Ainda no âmbito da produção de conteúdos, foi editado o livro “Viagem de Sabores”, um diário de bordo com experiências de gastronomia pela Europa. Depois, a Andorinha Dorinha lançou um desafio ao público: incorporando o conceito de inovação da marca, ela convocou seus amigos, por meio de postagens carinhosas no Facebook, a enviarem receitas tipicamente brasileiras para que escrever um livro de pratos típicos do Brasil, produzido somente com receitas enviadas por meio de um aplicativo dentro da rede social.

Hoje, a Andorinha Dorinha tem mais de 156 mil seguidores no Facebook, onde é notório um grande envolvimento entre a marca e os seguidores, presumindo-se que sejam de um público maioritariamente feminino, uma vez que a Andorinha Dorinha comunica com as suas “amigas”. “Mais do que uma propaganda, criámos uma plataforma de comunicação com conteúdo”, explica Luís Santos, diretor de Marketing do Grupo Sovena, em linha com as novas tendências do marketing e da comunicação.

Com efeito, o marketing contemporâneo, perante mercados cada vez mais voláteis e cada vez mais globais, procura mecanismos que envolvam o mais possível os consumidores nos processos de comunicação. Neste novo ambiente, os meios de comunicação tradicionais cruzam-se com os novos meios digitais e todos convergem na Internet.

Como a concorrência é cada vez mais forte, o marketing busca fórmulas inovadoras e criativas que valorizam o papel do consumidor. E o consumidor, cada vez mais informado e exigente, é convocado a participar no processo de criação de produtos e serviços numa interação direta e duradoura.

A audiência não se vê mais no papel de simples espectadora de eventos sobre os quais não possui qualquer controlo. O marketing contemporâneo cria experiências de envolvimento, de participação e de interação para conquistar e manter os clientes. É o que o azeite “Andorinha” está a fazer no Brasil, num mercado que só agora está a despertar para o consumo do azeite – produto que, aliás, por decisão do Governo de Dilma Roussef, acaba de passar a integrar a cesta básica dos brasileiros.

Os políticos e as redes sociais

O consultor de comunicação Rui Calafate, autor do blog It’s PR Stupid, viu o Presidente da República de Portugal, Cavaco Silva, a tirar fotos ao Papa Francisco I, na Praça de S. Pedro, em Roma, e deduziu que o representante do Estado português iria partilhar essas imagens na sua página no Facebook. Afinal, não raras vezes, Cavaco Silva – que na imagem cumprimenta o novo Papa – recorre ao Facebook para, supostamente, comunicar com os portugueses (ver aqui). 
Porém, as fotografias que Cavaco fez em Roma não foram partilhadas na rede. O Presidente entenderá que o Facebook não é lugar para esses detalhes humanos. Deste modo, conclui Calafate, o Presidente português, não obstante a sua visível aposta na sociedade digital e nas tecnologias de informação, é um dos políticos que “não sabem comunicar nas redes sociais”, entregando essa tarefa a assessores quando acha que tem algo de importante para dizer aos seguidores, evitando o filtro da mídia tradicional. E, acrescento eu, evitando humanizar-se aos olhos dos internautas.

No fundo, Cavaco Silva é um dos políticos que desconhecem algo essencial na comunicação: fora da Internet, os políticos comunicam para as pessoas, de cima para baixo; na Internet, para serem bem sucedidos, os políticos comunicam com as pessoas, num plano horizontal, de igual para igual, de forma humanizada. Entre “comunicar para” e “comunicar com” há uma grande diferença.

As pessoas que estão no Facebook ou em outra rede são seres humanos e querem ser tratadas como tal. E só levam a sério quem emite mensagens e participa nas conversas e nos debates. Quem dispara as suas frases só quando precisa de ser ouvido é como aquele nosso amigo com um ego do tamanho do mundo que só pensa nele mesmo e ignora os nossos problemas. É assim na comunicação política e é assim na comunicação de empresas e organizações. É por isso que, na Internet, uns sabem comunicar e têm sucesso. Outros não e têm problemas. FOTO: Presidência da República de Portugal

O espaço digital como balcão de atendimento

A Internet provocou uma revolução jamais vista em qualquer outro meio de comunicação entre seres humanos. Foi uma revolução tão grande que alterou completamente o perfil, o comportamento e os hábitos de consumo da sociedade contemporânea. Os consumidores deixaram de ser agentes passivos e tornaram-se mais informados e mais exigentes, querendo participar, opinar, interagir e colaborar com as marcas. Também passaram a poder criticar as marcas, de igual para igual e à vista de toda a gente. A Internet está, por isso, na base de profundas alterações verificadas na relação empresa-consumidor.

Antes da Internet 2.0, as organizações tinham o controle da comunicação e do relacionamento com a sociedade. A comunicação era unidirecional, de cima para baixo. O acesso aos meios de comunicação era restrito e os consumidores eram meros agentes passivos. Foi o caráter colaborativo e interativo da Internet 2.0 que ofereceu condições para o consumidor expressar livremente sua opinião ao nível global, dando origem a um novo consumidor, mais ativo e conhecedor dos seus direitos, que passou a utilizar cada vez mais a Internet para buscar e gerar informações sobre empresas, marcas, produtos e serviços, deixando as organizações muito vulneráveis. Agora, as vozes dos consumidores são ouvidas em todos os lugares – blogs, sites, redes sociais, caixas de comentárias das edições digitais das mídias tradicionais e outras ferramentas colaborativas.

Essa mudança no perfil comportamental do consumidor fez com que as organizações buscassem formas de comunicação e relacionamento interativos ou dialógicos. Por outras palavras, as empresas deixaram de falar para os clientes e passaram a ter necessidade de falar com os clientes, comunicando ao mesmo nível. O que faz toda a diferença. Para isso, as empresas passaram a utilizar as mídias sociais – o novo ambiente comunicacional da Internet, como estratégia para influenciar positivamente os seus públicos de interesse, buscando construir reputação, criar uma imagem positiva, informar e persuadir pessoas, engajando os consumidores em torno da marca através de conteúdos interessantes.

Vivemos uma era da sociedade de informação em que o poder de comunicação conferido aos consumidores através da Internet faz com que um usuário digital que compartilhe uma opinião nas mídias sociais (influenciador) tenha mais força do que o próprio formador de opinião (empresa ou organização). E é essa confiança nas mídias sociais que faz com que as organizações queiram utilizá-las cada vez mais para se aproximarem dos consumidores e, assim, fortalecer o relacionamento com a comunidade de clientes.

Em face deste novo quadro, mais do que nunca, as empresas precisam de comunicar e de saber comunicar. E precisam produzir a sua própria informação. Agora, a relação direta e permanente com clientes e possíveis clientes é mais difícil e mais complexa, exigindo às empresas profissionais capacitados e muito experientes nas relações humanas.

Por isso, o perfil de um gestor de conteúdos digitais é cada vez mais complexo. Há uns anos, as empresas procuravam alguém com alguma capacidade de comunicação, conhecimento da empresa e apetência para as novas tecnologias. Hoje não é assim. Escrever frases bonitas já não é suficiente. O gestor de conteúdos digitais tem que ter uma boa capacidade analítica, precisa ter conhecimentos de economia, psicologia e sociologia. Tem de entender a cultura do público-alvo. Precisa conhecer bem o setor onde a empresa atua e tem de ter uma boa capacidade de reação a situações inesperadas. 

Basta lembrar uma coisa elementar: geralmente, a primeira impressão é a mais importante. E não costumamos ter duas oportunidades. Ora, na maioria das vezes, o primeiro contato de um cliente com uma empresa acontece justamente no espaço digital. 

A Internet e a nova cultura participativa

“O público, que ganhou poder com as novas tecnologias, que está ocupando um espaço na intersecção entre os velhos e os novos meios de comunicação, está exigindo o direito de participar intimamente da cultura. Produtores que não conseguirem fazer as pazes com a nova cultura participativa enfrentarão uma clientela declinante e a diminuição dos lucros.”

Henry Jenkins, no livro “Cultura da Convergência” (S. Paulo, 2008)

O Facebook e os desafios tecnológicos do futuro

Há algo de “Big Brother” – o programa de TV, não o livro de George Orwell – na trajetória do Facebook em dez anos de existência. O que a rede fundada por Mark Zuckerberg parece ter captado é um certo desejo de celebridade, que permite às pessoas comuns falarem o que quiserem, sobre o que bem entenderem, a um número de contatos aparentemente inesgotável: quanto mais amigos na rede pessoal, maior o alcance do que é mostrado, sejam fotos, vídeos ou meramente opiniões.

Por conta disso, o Facebook transformou-se no maior ponto de encontro de seres humanos do planeta, tendo ultrapassado já a marca de um bilhão de usuários ativos. Em 31 de dezembro de 2012, o Brasil era o segundo país do mundo no ranking de usuários ativos da rede, com 67 milhões de pessoas, segundo o Facebook. A base só é inferior à dos Estados Unidos. Tendo em conta que no setor da tecnologia da informação os ciclos de inovação ficam cada vez mais curtos, e que, por conta disso, outras redes sociais já foram um sucesso e acabaram por morrer, é legítimo perguntar: até quando é que vamos curtir o Facebook? Como é que a rede está a enfrentar os desafios tecnológicos do futuro?

As respostas a estas perguntas podem ser encontradas numa análise publicada no suplemento “Eu & Fim de Semana”, no jornal “Valor Econômico”, de 08-02-2013, que foi reproduzida no portal do Observatório da Imprensa (ver aqui).

Como afirma Gil Giardelli, professor da prestigiada Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, “as mídias sociais no Brasil e no mundo são iguais restaurantes – abrem, viram moda e, de repente, deixam de ser frequentados. Só continuam se o serviço for muito bom”. É esse o desafio que se coloca à organização de Zuckerberg. Gil Giardelli deixa uma questão central: “O Facebook foi a primeira grande mídia social global e também a primeira a trazer as empresas para a rede social. Agora está numa grande bifurcação: vai tornar-se a grande rede que funcionará por mais 20, 30 anos ou começar a ser abandonada, como está acontecendo em alguns países mais maduros?” Eis um assunto a seguir com atenção.

Linkedin. Os 20 melhores grupos de comunicação

Num momento em que o Facebook se torna na rede social mais democrática do planeta, na qual está quase toda a gente, sendo já frequentado maioritariamente pela classe C, no Brasil – e também por espiões disfarçados de mulheres bonitas e outros falsários –, o Linkedin tem ganho terreno como ferramenta digital de relacionamento profissional. A possibilidade de podermos participar em múltiplos grupos de discussão, de acordo com os nossos interesses profissionais do momento, para partilha de conhecimentos, saberes e experiências, é um dos pontos fortes do Linkedin.

“Participando de um grupo Linkedin é fácil manter-se atualizado com as tendências do setor, fazer contatos valiosos, tornar-se uma referência em sua área de atuação, enfim, é uma verdadeira MBA livre para todos”. Quem o diz é Adriano Oliveira, fundador e editor-chefe do sítio brasileiro Acervo Publicitário e especialista em marketing industrial. Adriano Oliveira escolheu os 20 melhores grupos brasileiros do Linkedin na área do marketing e da comunicação, todos em português, que partilho com os leitores do blog COMUNICAÇÃO INTEGRADA (ver aqui).

Luís Paulo Rodrigues. “Os consumidores não toleram a mentira”

Declina de todo a ideia de a comunicação ser encarada como um serviço entregue a amigos ou curiosos ou como uma despesa dispensável em momentos de crise, defendendo que o melhor que pode acontecer a uma marca é entrar no sistema mediático tradicional depois de ter construído a sua imagem no espaço digital. Encara isso como uma agregação de valor extraordinária, embora tenha de ser feito com muito cuidado! Principalmente num momento em que as marcas têm de ser cada vez mais honestas na sua comunicação, pois os consumidores estão cansados de mentiras!

PERGUNTA (P) – Como avalia a comunicação feita pelas empresas portuguesas? Considera que há ainda muitos aspectos a melhorar?

LUÍS PAULO RODRIGUES (LPR) – Em todas as empresas, a despesa em comunicação deveria ser encarada como um investimento essencial na sua gestão estratégica. E, quando falo em comunicação empresarial, refiro-me à assessoria de imprensa, às relações públicas e a todas as disciplinas da comunicação: o marketing, a comunicação interna, o atendimento ao cliente, a comunicação digital, a publicidade, a comunicação corporativa, o marketing na comunidade envolvente, etc. Em cada empresa ou organização tudo isto deve funcionar de forma integrada, respeitando a visão, a missão e os valores. As empresas portuguesas, salvo honrosas excepções, têm a visão, a missão e os valores expressos no seu ‘site’ como se fossem adereços que ficam bem ali. Na maioria dos casos são visões e missões perfeitamente vagas, que poderiam ser aplicadas a todas as empresas. Quanto à comunicação, muitas vezes, é encarada como um serviço que pode ser entregue aos amigos ou curiosos. Ou como uma despesa dispensável em momentos de crise.

P – Tendo em conta as características do nosso país, considera que é vantajosa a comunicação em associação?

LPR – A comunicação em associação é um excelente caminho, porque permite uma comunicação eficaz por menos dinheiro. O problema são as capelinhas e os egocentrismos paroquiais. O movimento associativo, muitas vezes, não é suficientemente forte. Por exemplo, os produtores de vinho de uma determinada região poderiam fazer a comunicação nacional ou internacional, mediante o pagamento de uma quota mensal ou anual à associação a que pertencem, cabendo à associação a responsabilidade pela comunicação, de acordo com os mercados prioritários. O futuro da comunicação internacional de alguns produtos portugueses, como o vinho ou o azeite, tem de passar por aí. Para se promover no estrangeiro, o vinho português tem de deixar as salas dos hotéis, onde são feitas as provas de degustação sempre para as mesmas pessoas, e tem de ir até aos consumidores que lêem jornais e revistas e que estão na Internet, que querem conhecer não só o vinho, mas a região onde ele é produzido e os próprios métodos de produção. O novo consumidor é informado e gosta de procurar informação antes de decidir as suas compras.

P – Como se deve comunicar no mercado global?

LPR – Os princípios da comunicação são iguais em todo o lado. O que é preciso é conhecer os mercados, a sua cultura, os seus hábitos, costumes e tradições. É preciso saber se as pessoas lêem mais jornais ou se vêem mais televisão. Se frequentam mais o Facebook ou o Twitter. As mensagens também têm de ser adaptadas a cada região do globo. Não podemos no mercado de muçulmanos apostar numa publicidade que explore o capital erótico da mulher. Nem podemos ir para o Brasil falar em “raparigas”, que lá são prostitutas, nem em frango pica-no-chão, que remete para uma coisa pornográfica. O vinho verde, no Brasil, não pode ser servido “fresco” – que soa a arrogância –, tem de ser servido gelado. Por isso, a comunicação, embora obedecendo aos mesmos princípios em todos os lugares, precisa de ser regional para ser mais para ser mais eficaz. Regional no sentido em que apela a uma adaptação ao mercado.

P – Um estudo recente revela que as marcas relevantes são as que fazem a diferença na vida das pessoas, comunidades, sociedade e gerações futuras e também as que dominam o mercado. Perante esta situação, existe necessidade de se alterar a estratégia das empresas?

LPR – Esta questão foca dois problemas. O primeiro, relativamente à questão do peso das marcas na mente dos consumidores, significa que a maioria das marcas portuguesas não existe para a maioria das pessoas. Provavelmente, isso acontece porque essas marcas comunicam mal e não conseguem um envolvimento satisfatório com os consumidores. Lá, está, o que não é comunicado não existe. O segundo problema tem a ver com as exportações portuguesas e com a imagem de Portugal no estrangeiro. Os consumidores associam as marcas à imagem dos países. Se a Coca-Cola não fosse americana, não seria a marca que é. Se a BMW não fosse alemã também não seria a marca consistente e robusta que é. Dou um exemplo concreto que afectou as exportações de máquinas fotográficas da Leica para os Estados Unidos. Cerca de 90 por cento das máquinas Leica são produzidas em Portugal, em Vila Nova de Famalicão. E são tão bem produzidas que os alemães acabam de investir na construção de uma nova fábrica. Há uns anos, as máquinas produzidas em Famalicão passaram a usar a etiqueta “made in Portugal”. A experiência foi um fracasso. Depois de perdas de 30% em vendas nos EUA e Japão, a Leitz, a empresa dos alemães em Famalicão, decidiu voltar a inscrever a etiqueta “made in Germany” para recuperar. E recuperou. Isto significa que os grandes mercados internacionais não confiam muito nos produtos fabricados em Portugal, a não ser os produtos naturais, como os alimentares. Eis um indicador precioso para o Governo trabalhar a imagem de Portugal no estrangeiro. E seria importante saber por que é que os americanos e os japoneses deixaram de comprar uma máquina fotográfica de uma marca alemã prestigiada, só porque ostentava a inscrição “made in Portugal”. Mas isto serve para explicar que o peso das marcas na mente dos consumidores está muito ligado à imagem dos países.

P – A que se devem estas mudanças nos consumidores?

LPR – Os consumidores são cada vez mais informados e cada vez mais exigentes. Os consumidores perguntam, querem saber, fazem contas e só depois é que decidem. Com tantas marcas à disposição, o consumidor ganhou poder, porque ganhou capacidade de escolha. Logo, o consumidor contemporâneo quer ser tratado de igual para igual. A marca deixou de debitar propaganda de dentro para fora, ficando à espera do cliente atrás do balcão, porque sabia que não havia concorrência. Agora, a marca tem de conversar com o consumidor, tem de interagir com ele, tem de tratá-lo como se fosse o seu melhor amigo para mantê-lo por muito tempo. Porque um cliente é um bem cada vez mais escasso.

P – A comunicação tem sido bem conseguida pela maioria das marcas no sentido da sua eficácia e até de honestidade com o consumidor?

LPR – Há marcas que ainda não despertaram para a nova ordem económica global. Há empresas e marcas que contratam estagiários de borla ou por 500 euros, ou até menos, para “alimentar as redes sociais”. Mas as redes sociais não são vacas, que ficam satisfeitas com a erva que lhes damos. As redes sociais são para ser geridas por profissionais de comunicação capacitados, que saibam criar conteúdos que interessem às pessoas que a marca procura conquistar, que saibam na ponta da língua a visão, a missão e os valores da marca, que sejam atenciosos e que resolvam os problemas com eficácia e discrição, tendo em conta que o cliente tem sempre razão, mesmo que não tenha.

P – Quer dar um exemplo de um bom marketing viral?

LPR – Vou lembrar um mau exemplo, para alertar as empresas no sentido de terem muito cuidado com este tipo de marketing. Porque há criativos que são tão criativos que produzem um efeito contrário ao pretendido. O melhor que pode acontecer a uma marca é entrar no sistema mediático tradicional depois de ter construído a sua imagem no espaço digital. Significa uma agregação de valor extraordinária. Mas isso tem de ser feito com cuidado. As marcas têm de ser honestas na sua comunicação. O que fez a Cacharel Portugal, por exemplo, com uma história de amor que era falsa, foi muito negativo para a marca. Os consumidores informados não toleram a mentira. A Cacharel Portugal contratou dois actores que usaram de forma criminosa os meios de comunicação tradicionais para venderem um produto a partir de uma história inventada. As reacções negativas do público português não se fizeram esperar na Internet e ainda bem. Tem de haver ética na comunicação.

Entrevista concedida à jornalista Lurdes Trindade, publicada na Revista Especial sobre as 250 Maiores Empresas do Distrito de Leiria, editada pela Jorlis – Edições e Publicações, Lda. e distribuída com o "Jornal de Leiria" (01-11-2012) e o "Jornal de Negócios" (06-11-2012). Clicar aqui para descarregar aentrevista em formato PDF.

Respostas a 20 perguntas sobre redes sociais nas empresas

Qual é o maior erro que as empresas cometem ao começar nas redes sociais? Como devemos agir nos casos de desvio dos funcionários no uso das mídias sociais? Como vamos controlar o que dizem sobre a empresa nas mídias sociais? As redes sociais podem mudar a cultura de uma empresa? Quais são os benefícios práticos que as redes sociais podem trazer para as empresas?...

Estas são algumas das 20 perguntas a que o brasileiro Mauro Segura, autor do blog “A Quinta Onda”, responde, na sequência de três anos de estudo e pesquisa sobre comunicação digital nas empresas. Mauro Segura é um profissional de comunicação e marketing com mais de 20 anos de experiência. Faz o blog, sobre comunicação e comportamento na era digital, e afirma gostar de compartilhar as suas ideias e opiniões sobre as transformações que as mídias sociais estão causando na sociedade e no ambiente de trabalho. Por isso, partilho as respostas para 20 perguntas sobre mídias sociais nas empresas (ver aqui).

Tudo sobre o Facebook

A sigla TSF pode significar “telefonia sem fios”, que em Portugal é sinónimo de uma rádio de informação e música (ver e ouvir aqui). Mas, no Brasil, a sigla TSF também pode significar “Tudo Sobre o Facebook” (ver aqui). Mesmo tudo. É um sítio excelente para tirar dúvidas sobre como gerir a sua presença na maior rede social do mundo, melhorando o seu desempenho e aproveitando todas as potencialidades disponíveis na rede. É muito útil. E o saber não ocupa lugar.

O “bombardeamento fiscal”, segundo Paulo Portas

Pouco depois de o ministro das Finanças, Vítor Gaspar, ter anunciado um “aumento enorme” da carga fiscal em Portugal, na tarde desta quarta-feira, dia 3, começaram a circular nas redes sociais notícias (como esta) e vídeos (como este), onde Paulo Portas, ministro de Estado e dos Negócios Estrangeiros e líder do CDS, parceiro governamental do PSD, aparece a criticar o “bombardeamento fiscal” do Governo.

Muitos dos recuperadores desses links estavam, evidentemente, a ironizar. Outros não. A questão é que as referidas declarações de Paulo Portas faziam tanto sentido que foram entendidas por muita gente como declarações verdadeiras. Uma vez linkados esses conteúdos, muitos internautas nem repararam que estavam perante declarações antigas de Paulo Portas – no caso de Outubro de 2010, quando o Governo era liderado pelo socialista José Sócrates –, pelo que teceram comentários tendo por base uma hipotética divisão insanável no atual Governo de coligação.

Sabemos que Paulo Portas sempre disse que não admitiria mais aumento de impostos, muito menos um “aumento enorme”, como classificou o ministro Vítor Gaspar. Porém, também é verdade que Portas ainda não disse verdadeiramente o que pensava, ao contrário do que aconteceu em 2010, quando se tratava de atacar a proposta de orçamental do Governo PS para 2011, na qual, saliente-se, nem de perto nem de longe esteve em causa um aumento de impostos tão brutal. Mas, na altura, Portas falou em “bombardeamento”.

Recuperações de notícias ou vídeos antigos são uma das possibilidades que os cidadãos têm agora à disposição na Internet. E uma arma política poderosa. Porque os conteúdos são lançados na rede e ficam por lá. É por isso que os políticos são apanhados com muita facilidade a dizer uma coisa e o seu contrário no mais curto espaço de tempo. Pedro Passos Coelho, por exemplo, é o último campeão da mentira na política portuguesa (ver aqui para confirmar).

As declarações de Paulo Portas que agora foram recuperadas por muitos internautas portugueses são apenas mais um exemplo da facilidade com que podemos ser enganados na rede. Ou de como pode surgir um problema de comunicação entre um político e os cidadãos eleitores. O que significa que precisamos de estar muito atentos ao que estamos a ler, verificando a data ou procurando no Google notícias sobre o mesmo assunto em outros meios de comunicação que confirmem a veracidade daquilo que estamos a ler.

Finalmente, um recado para o departamento de comunicação do CDS: não terem retirado do servidor do partido os vídeos anteriores à tomada de posse do atual Governo é um erro de principiantes. É por isso que a comunicação digital não pode ser entregue a toda a gente – pois implica pensar em muitos detalhes. Hoje, poderíamos ver Paulo Portas falar em “bombardeamento fiscal do Governo” em todo o lado, menos na página oficial do CDS na Internet.

A importância do Networking na vida de todos nós

No mundo em que vivemos não é a esconder informação que as pessoas e as organizações evoluem. É a partilhar. Só a partilhar é possível somar conhecimentos e progredir. A lógica da comunicação digital, por exemplo, é justamente uma lógica de partilha de conhecimento e conteúdos. É uma lógica de soma das partes. É dessa partilha que as pessoas e as instituições ficam a ganhar. É somando e não subtraindo.

Uma comunicação digital bem articulada e eficaz assenta na interação entre a organização e os seus seguidores e amigos. E essa interação acontece através da partilha de informação, de experiências, de conteúdos. O mesmo acontece nos mercados com o marketing contemporâneo: os consumidores assumem o papel de parceiros das marcas e das empresas, gerando um processo de concriação de valor para que os produtos sejam cada vez melhores na satisfação dos desejos de quem vai comprar.

Nas relações pessoais e profissionais acontece a mesma lógica de partilha, através do “networking”, ou seja, através da capacidade de estabelecer uma rede de relacionamentos pessoais, que permitam a troca de ideias, conselhos, informações, referências, contatos, sugestões. Nesta rede, que cada um de nós pode criar, desde que tenha uma ligação à Internet, os recursos, habilidades e talentos são compartilhados e agregados.

Vivemos num tempo em que os relacionamentos são cada vez mais virtuais, mas também mais amplos e mais eficazes. Para isso, dispomos de poderosas ferramentas de comunicação, que podem ser nossas grandes aliadas, se soubermos extrair os benefícios que elas nos podem oferecer. O administrador de empresas Moisés Salgado de Morais, num bom texto sobre a matéria no portal Administradores, considera que o “networking” é tão importante como a competência profissional. Em sua opinião, uma boa rede de contatos faz com que uma pessoa adquira informações que podem representar oportunidades profissionais que, de outro modo, não seriam possíveis. Também ajuda a resolver problemas que uma pessoa, sozinha, não conseguiria solucionar. De resto, não adianta sermos competentes se não conseguimos fazer com que as competências e a qualidade do trabalho cresçam e apareçam (ver aqui).