A roupa como estratégia de marketing

“O marketing político é a constituição de um poder especializado, se faz pela “bricolagem” de ideias, coloca uma pessoa em evidência, diferencia-a das demais concorrentes. O marketing, diferentemente do que o senso comum tenta explicar, não atua somente mediante estratégias de comunicação; vai além ao racionalizar certas particularidades que visam remodelar, organizar, reconstruir a imagem de uma pessoa para transformar em uma marca. É também operador de sentidos, absorve tendências emitidas pela sociedade e opera dentro de uma estratégia por meio da qual as rupturas e os desgastes causados pelo uso do poder possam ser minimizados frente à constante exigência do mercado consumidor.”

Diógenes Pasqualini, jornalista, especialista em Marketing Político e Propaganda Eleitoral e Mestre em Comunicação e Semiótica :: Fonte: http://bit.ly/1gvWFTc.

O papel do “outdoor” na campanha política

A clareza dos elementos, a concisão da mensagem e a simplicidade da criação são algumas das características de um bom “outdoor”. Seja para promover um produto, um serviço ou uma candidatura política. O “outdoor” da candidatura de André Coelho Lima, da coligação PSD/CDS, à presidência do Município de Guimarães – a cidade onde nasceu Portugal –, não ajuda nada à afirmação pública de um candidato que precisa justamente de uma boa campanha para ser visto como uma alternativa sólida ao poder vigente, conquistando os eleitores que decidem eleições.

Na verdade, não sei o que se pretende dizer com a frase “As pessoas são o (…) de Guimarães”. É uma frase praticamente indecifrável, mesmo com a ajuda de uma imagem lá pelo meio, um penduricalho que parece querer representar um coração e muito afeto. Uma segunda frase, que será o “slogan” principal, em que podemos ler “Novas pessoas, novas ideias de confiança”, pretende associar dois atributos da candidatura (“novas pessoas” e “novas ideias”) à palavra “confiança”. No fundo, quem idealizou o “outdoor” quis incluir o maior número de ideias possível. Mas não se lembrou de colocar o substantivo “presidente” – o cargo a que André Coelho Lima se candidata nas eleições de Outubro.

Um “outdoor” não dá votos, não funciona como elemento de decisão de voto, mas ajuda muito. Um bom “outdoor” dá uma ideia positiva do candidato político. Vários “outdoor’s” revelam a dinâmica de uma campanha e a força de uma candidatura. Mas um “outdoor” é apenas um pequeno elemento de um plano de comunicação integrada onde tudo conta um pouco: as notícias nos jornais, a página no Facebook e em outras redes sociais, as visitas ao terreno, o site oficial, o debate na televisão, o panfleto, o programa eleitoral, etc. Cada ferramenta e cada iniciativa de campanha passam determinadas mensagens e atingem determinados públicos. Mas não podemos sobrecarregar o “outdoor” colocando lá as ideias todas.

Um “outdoor” deve comunicar apenas uma ideia. A ideia central do momento, numa frase curta e clara. Mais do que isso será desvirtuar a eficácia do “outdoor” como ferramenta de comunicação. Um “outdoor” pode ter uma área generosa de oito metros de largura por três metros de altura, mas a verdade é que, entre a confusão do trânsito de uma rotunda ou de uma estrada nacional, nós só dispomos de escassos segundos ou mesmo frações de segundo para apreender o que está lá. Dá para captar um “slogan”, uma imagem e pouco mais. Mas nem todas as pessoas têm o mesmo nível de apreensão de dados. Ora, se não conseguimos captar tudo o que está num “outdoor”, a sua leitura fica inacabada, até à próxima passagem no local. E assim sucessivamente. E o “outdoor”, em vez de ajudar, só atrapalha a comunicação. Quem quis comunicar muito, acabou comunicando nada, desperdiçando os recursos colocados à disposição de uma campanha. E o que vale para uma campanha política, vale para qualquer campanha.

Prefeituras brasileiras, buracos financeiros e comunicação

Em muitos municípios brasileiros que registraram uma mudança política nas eleições de 2012, os novos prefeitos só agora estão a tomar consciência da verdadeira dimensão do buraco financeiro deixado pela administração anterior. Em muitos casos, os constrangimentos são tantos que nem há dinheiro para pagar a funcionários.

Verifiquei isso ao conhecer um município do Ceará, próximo de Fortaleza, cujo prefeito, em 1 de janeiro de 2013, começou um mandato de quatro anos atolado em dívidas e sem condições logísticas de atender devidamente a população. Uma irresponsabilidade tremenda por parte de quem saiu.

Por isso, o novo prefeito disse-me que só mais tarde poderá pensar em marketing e comunicação. Ora, isso seria um grande erro. Como diretor-geral da LPR Comunicação, disse-lhe que, para explicar aos servidores municipais e aos eleitores a verdadeira dimensão do buraco financeiro e as soluções que vai apresentar para ultrapassar uma situação caótica, é preciso uma estratégia bem articulada para gerir a informação e comunicar bem, para que todos entendam o que está a acontecer na prefeitura e aquilo que a prefeitura vai fazer pela recuperação da cidade.

No fundo, as organizações têm de comunicar sempre. Na comunicação política,  a comunicação não termina no dia da eleição. Pelo contrário. Um prefeito municipal deve começar a comunicar com os eleitores precisamente no dia da eleição. A minha experiência diz-me que é preciso comunicar sempre, não só para criar um bom entendimento mútuo entre a nova equipa da prefeitura e os eleitores, que irá formatar a nova imagem do município, mas também para ser proativo na afirmação da nova liderança e controlar os fluxos de informação, evitando ruídos comunicacionais de uma oposição partidária porventura mais experiente no combate político. 
Afinal, estamos sempre comunicando, mesmo quando não emitimos mensagens escritas ou verbais. Então, temos de controlar o que estamos a comunicar a toda a hora. No final da conversa, o prefeito concordou comigo. Foi um sinal muito bom.

Manuela Ferreira Leite está “morta” no Facebook

Ao navegar na Internet tropecei na página de Manuela Ferreira Leite no Facebook. Pensei que a ex-presidente do PSD tinha uma presença ativa na rede social mais popular do mundo. Mas rapidamente percebi que estava perante a página da ex-presidente social-democrata construída para a campanha eleitoral de 2009, em que Manuela Ferreira Leite se candidatou à liderança do Governo de Portugal, tendo perdido as eleições para o socialista José Sócrates. Já passaram mais de três anos e a página de Ferreira Leite continua inativa, mas disponível para mais de 3.600 seguidores. É uma espécie de arquivo morto facebookiano (ver aqui). 

Duvido que Manuela Ferreira Leite saiba deste caso. Assim como duvido que ela tenha sabido durante a campanha eleitoral que tinha uma imagem digital a preservar. Ao ter continuado “online”, permitiu que a sua imagem pública e a imagem do PSD se degradassem ainda mais, uma vez que, perante isto, os seus seguidores mais atentos ficam com a confirmação de que ela só entrou no Facebook para despejar informação em tempos de campanha eleitoral, sem perceber a lógica interativa da comunicação digital e a necessidade de uma comunicação contínua para a construção de uma imagem digital credível. 
Esta situação revela também o amadorismo reinante na comunicação política partidária. Com isto, Manuela Ferreira Leite, que ainda continua a ser identificada como “Presidente do Partido Social Democrata”, num sinal de grande desmazelo, desprezou os seus seguidores no Facebook. Porque manter uma página “online” inativa no Facebook é equivalente a deixar os “outdoors” a apodrecer nas ruas e avenidas. Não entender isto é não perceber nada de comunicação política digital.

O génio de Duda Mendonça

Os programas de televisão do candidato do Partido dos Trabalhadores (PT) à Prefeitura de Fortaleza, dirigidos por Duda Mendonça, antigo marqueteiro do ex-Presidente brasileiro Lula da Silva, são, simplesmente, geniais. Cada vídeo do candidato do partido de Dilma Roussef e Lula da Silva é uma aula de marketing político, que vemos com interesse e atenção – objetivos máximos de qualquer campanha eleitoral (ver aqui o canal). O segredo destes vídeos parece simples: todos eles contam uma história e não procuram impingir promessas eleitorais. As promessas e os compromissos vão passando, muitas vezes de forma subliminar. E também de forma direta, mas sem exagero. O sonho vai passando. E o eleitor fica agarrado à tela. Cada programa é uma peça sedutora, onde ouvimos o povo, onde ouvimos a família e os amigos do candidato a contar histórias que incorporam um lastro de verdade numa narrativa prometedora, reforçada por um jogo de imagens muito dinâmico e tecnicamente muito apurado. Com todo este “embrulho”, o eleitor menos atento ou menos formado até pode pensar que está a assistir ao relato da realidade quotidiana de um serviço telejornalístico.

A verdade é que Duda Mendonça conseguiu transformar Elmano de Freitas, uma figura desconhecida de Fortaleza, que em Julho tinha apenas 3% nas sondagens, num potencial prefeito da quinta maior cidade brasileira. E, em grande parte, à custa do bom aproveitamento da televisão. Aliás, no Brasil, e de acordo com a representatividade eleitoral dos partidos na Câmara dos Deputados de Brasília, os candidatos têm direito a tempos de antena diários ao longo de várias semanas e “spots” de publicidade muito curtos durante o dia, nos intervalos dos programas de entretenimento das televisões de sinal aberto. Curioso é também o recurso à popularidade e ao capital político do ex-Presidente Lula da Silva. Aliás, Lula apareceu em anúncios e tempos de antena de TV a falar das virtudes de muitos dos candidatos petistas. Ao contrário de Dilma, mais resguardada. E, em apenas três meses, o PT fabricou candidatos que chegam ao segundo turno – cuja campanha decorre – potencialmente vencedores.

A mesma linha de excelente qualidade no marketing político televisivo brasileiro também pode ser vista nos programas de Fernando Haddad, também do PT, candidato à Prefeitura de S. Paulo (ver aqui o seu canal) – neste caso sob a batuta de João Santana, antigo parceiro de Duda Mendonça até rebentar o escândalo do Mensalão, no qual o ex-marqueteiro de Lula da Silva foi acusado de evasão de divisas, tendo sido absolvido (ver informação aqui). Ainda quanto a Duda Mendonça, que em Portugal, fez a última campanha da rede de supermercados "Pingo Doce", vale a pena ler o seu livro “Casos & Coisas” para ficar a conhecê-lo melhor e aprender coisas interessantes sobre os meandros das campanhas políticas.   

Televisão decide municipais brasileiras

A evolução das intenções de voto em Fortaleza no "Diário do Nordeste", segundo pesquisas do Ibope

A evolução das intenções de voto no jornal "O Povo", segundo pesquisas da Datafolha

Numa campanha política eleitoral será possível que um candidato comece a corrida com 3% das intenções de voto e, dois meses depois, chegue aos últimos dias da campanha a lutar pelo primeiro lugar? Nas eleições municipais das maiores cidades do Brasil é perfeitamente possível, graças ao enorme poder da televisão, cujos aparelhos estão em todos os lares.

Ao contrário do que acontece na Europa, no Brasil, as campanhas políticas eleitorais são longas e são decididas em grande medida pela televisão. São decididas não através do esclarecimento dos eleitores, embora se realizem debates e entrevistas, mas pela via da quantidade e da qualidade da propaganda que os candidatos apresentam nos espaços gratuitos que a legislação brasileira lhes garante. Por isso, havendo acesso à televisão, bastam dois meses para transformar um candidato desconhecido num candidato potencialmente vitorioso.
Neste momento, está a decorrer a campanha para as eleições municipais do dia 7 de Outubro de 2012, mas a campanha política na televisão abriu oficialmente no dia 21 de Agosto passado. Estamos a falar de um mês e meio de campanha nas rádios e na televisão, segundo regras definidas pela Justiça Eleitoral (ver aqui).

Para além do horário político (ou “tempo de antena”), que passa em horário nobre ao almoço e ao jantar, nas televisões de sinal aberto, os partidos e coligações dispõem ainda de propaganda eleitoral gratuita que passa nas televisões durante todo o dia nos espaços de publicidade. Ora, é precisamente aqui que as eleições se decidem. Os partidos e coligações com maior representatividade eleitoral na Câmara dos Deputados de Brasília têm, naturalmente, mais tempo de horário político e de publicidade. E têm mais dinheiro para contratar boas equipas de comunicação e marketing político, cujo trabalho resulta em bons vídeos para a televisão, que posteriormente são partilhados na Internet, alcançando muita gente.

Acompanho de perto o caso de Fortaleza, uma cidade com 2,5 milhões de habitantes, onde o poder da televisão tem sido muito evidente na evolução das intenções de voto nesta campanha eleitoral. Em Julho, os candidatos Moroni Torgan (Democratas) e Inácio Arruda (Partido Comunista do Brasil) apareciam como melhor colocados para disputar a Prefeitura, tanto mais que a maioria que domina o município de Fortaleza estava com problemas. Cheirava a mudança política.

A Prefeitura de Fortaleza é governada por uma coligação liderada pelo PT de Dilma Roussef, que integra o Partido Socialista do Brasil (PSB), do Governador do Estado do Ceará, Cid Gomes. Para estas eleições, prefeita e governador desentenderam-se e formaram-se duas candidaturas: Elmano de Freitas, pelo PT, e Roberto Cláudio, pelo PSB. Estes dois candidatos, em Julho passado eram praticamente desconhecidos da população de Fortaleza. E as sondagens espelhavam isso mesmo, com os candidatos a registarem percentagens abaixo dos 10%. Elmano de Freitas começou mesmo com escassos 3% numa das sondagens. Entretanto, bastou começar o horário político na televisão, assim como a publicidade durante todo o dia, para que os números das sondagens se tivessem invertido (ver evolução aqui). Os candidatos que nas primeiras sondagens apareciam na frente, como têm menos recursos financeiros e menos tempo de televisão, em função da sua representatividade política, foram perdendo terreno eleitoral para os candidatos de partidos mais ricos e com mais tempo de televisão.

Por isso, o candidato do PT, ex-secretário da Educação, conhecido na cidade por “poste sem luz” – dado a prefeita Luizianne Lins ter dito que elegeria até “um poste com luz quebrada” – aparece agora como um dos favoritos, prometendo governar Fortaleza “como Lula ensinou”. A Presidente Dilma, certamente, não gostará muito do “slogan”, mas lá aparece nos cartazes a dar a cara, juntamente com Lula, ainda com as barbas, no apoio ao candidato do PT. Do mesmo modo, o governador Cid Gomes também dá a cara nos cartazes e está todos os dias na televisão no apoio ao seu candidato Roberto Cláudio. E tudo indica que os dois candidatos que em Julho eram desconhecidos do eleitorado irão mesmo disputar o segundo turno. A televisão faz milagres.

O sapato voador de José Serra

Na campanha eleitoral para a Prefeitura de S. Paulo, o candidato José Serra (PSDB) – que também já andou de metro e fez outras acrobacias pelas ruas paulistas como o comum dos mortais –, voltou a assumir a sua condição humana ao jogar futebol com crianças. A coisa bateu tão certo que Serra, de 70 anos de idade, teve um pequeno problema: ao chutar a bola perdeu o sapato. Eis um momento de campanha política bem sucedido, pois foi suficiente para que o caso do “sapato voador” do político tucano se espalhasse na Internet. Ao mesmo tempo, muitos internautas utilizaram a imagem de Serra em múltiplas fotomontagens que circulam na rede, transformando o candidato num alvo de paródia digital (ver aqui).
Curiosamente, a assessoria de comunicação de Serra lidou bem com a situação, pois reagiu com humor, tanto na sua página oficial como no Facebook, onde reuniu uma galeria de fotos com as melhores montagens do episódio do sapato voador. A provar que uma boa assessoria de marketing político digital – o que não significa ter uns jovens curiosos que saibam mexer nos computadores... – é cada vez mais importante numa campanha política contemporânea, pois é necessário saber decidir, tendo em conta as especificidades do ambiente digital e do seu público. Carlos Manhanelli e Gabriel Rossi, dois especialistas do marketing político brasileiro, falaram do caso no “Estadão” (ver aqui). FOTOS: Léo Pinheiro/Terra

A importância do cão numa campanha política

Uma campanha política assenta numa estratégia, mas a sua concretização diária pelos candidatos e seus operacionais do terreno é uma soma de pormenores. Múltiplos pormenores, todos eles importantes para o resultado final. Porque todos os eleitores são importantes e todos os votos contam. Na imagem, o candidato à Prefeitura de São Paulo Gabriel Chalita (PMDB) cumprimenta um cachorro durante uma visita a um hospital veterinário. Eis um momento político raro que projeta na campanha de um candidato a sua sensibilidade em relação à causa dos animais e sua proteção. E isso tem um grande valor eleitoral numa cidade como S. Paulo. Uma cidade que é como se fosse um País, com 12 milhões de humanos a habitá-la, e que até já tem em funcionamento o primeiro hospital público do Brasil para atender cães e gatos. Ainda assim, as estimativas apontam para a existência de 100 mil animais sem dono nas ruas da cidade mais populosa do Brasil, das Américas e de todo o hemisfério sul. Como diz José Serra, que também está na corrida por S. Paulo – assim como Fernando Haddad, do PT de Dilma, mas imposto por Lula da Silva –, a construção de uma grande cidade como S. Paulo “é interminável”.

O poder comunicacional da manifestação popular

Uma manifestação popular é um meio de comunicação muito poderoso. Todos têm medo da manifestação do povo: Governos, marcas de produtos ou serviços, clubes de futebol, enfim, todas as organizações públicas ou privadas. Têm medo porque o povo só se manifesta em grande escala quando tem motivos fortes, ou seja, de forma genuína. É por isso que a manifestação popular tem um grande poder comunicacional.

Em Portugal, este sábado foi de manifestações de rua em todo o País contra contra políticas de austeridade impostas pelo FMI, Banco Central Europeu e União Europeia, que o Governo tem aceitado sem pestanejar ou sem demonstrar a mínima tentativa de defesa da população. Ora, Portugal é um País milenar, fundador da Europa. A Europa precisa de Portugal e Portugal precisa da Europa. A falência de Portugal seria um péssimo sinal para o mundo e para os mercados e seria imprevisível para o futuro do Euro.

Portugal tem especificidades muito próprias, pois é um País pobre que assenta numa estrutura social muito débil, com grande parte da população auferindo baixos rendimentos e sendo altamente dependente do Estado. Mas é um País com algumas potencialidades por explorar. Tem um mar que é estratégico para a Europa no contexto global. Produz do melhor vinho e do melhor azeite do mundo. Tem alguns projetos empresariais de base tecnológica que são um exemplo em todo o mundo. Tem condições fantásticas para desenvolver a economia através do turismo de praia, do turismo rural e do turismo cultural.

Para mudar os desequilíbrios existentes com eficácia e paz social o País precisava de um plano a longo prazo, que a ganância dos mercados não parece disposta a aceitar. O Governo, por seu lado, quer ser o bom aluno, que aguenta com todos os disparates dos professores. Só que o povo está farto. O protesto nacional deste sábado mostrou um País divorciado do Governo, que está no poder há pouco mais de um ano. O povo disse com civismo que não quer ser governado pelo voluntarismo internacional de Pedro Passos Coelho, Vítor Gaspar, Miguel Relvas e companhia. E os efeitos estão à vista, provando a força comunicacional da manifestação como meio de expressão genuína do povo (ver aqui a posição do ministro de Estado Paulo Portas). A imagem mostra a multidão que encheu a Avenida dos Aliados, no Porto – cuja última enchente tinha ocorrido quando a cidade recebeu o Papa Josef Ratzinger. Foi considerada a maior manifestação popular desde o 25 de Abril de 1974. FOTO: Pedro Granadeiro (Lusa)

Eleitores querem políticos interativos

Mais de 85% de internautas brasileiros que participaram numa pesquisa “online” consideram que as redes sociais são meios de comunicação adequados para a discutir política, por serem espaços mais abertos e interativos. E, para 40% desses internautas, o Facebook, a rede criada por Mark Zuckerberg, é apontado como o lugar preferido para trocar ideias sobre política. Outros 37% acreditam que todas as redes são eficientes, enquanto 11% preferem o Twitter. Estes são os principais resultados de uma pesquisa “on-line” intitulada “Rede social é lugar para política?”, que foi realizada no mês de Agosto de 2012, com 332 pessoas de todo o Brasil, pela empresa eCRM123, especializada em redes sociais. 

A pesquisa, que foi realizada num momento em que o Brasil se encontra em campanha eleitoral para a eleição municipal de 7 de Outubro, permitiu ainda apurar que os políticos têm de levar a sério as redes sociais como elemento de discussão interativa. Para muitos eleitores, as redes sociais já começam a ser preferidas em relação à televisão para buscarem informação política. Porém, o estudo constata que a maioria dos candidatos a prefeitos e vereadores nesta campanha não usa todo o potencial das redes sociais e da Internet, verificando-se a ausência de uma estratégia bem delineada de comunicação digital (ver aqui).

Tal como acontece no mercado de bens e serviços, com o Marketing 3.0, assim designado por Philip Kotler, o novo eleitor digital é cada vez mais exigente: quer respostas completas sobre assuntos concretos e não promessas vagas. Os eleitores querem os documentos disponíveis, em formato PDF, para poderem copiá-los para o seu computador, se quiserem. Por isso, não basta produzir vídeos para programas de TV e migrá-los para a Internet. Daí que os candidatos precisam de estar focados nas redes sociais mais importantes, nos assuntos que estão na agenda política, e, obviamente, nos principais compromissos para o mandato. O plano do mandato é mesmo o elemento de informação que os eleitores digitais – teoricamente mais ativos e informados – consideram mais importante.

O simples cartaz digital, que pode enfeitar uma página do Facebook ou um e-mail, já não é suficiente. É preciso ir mais além, com um bom planeamento de conteúdos que garanta respostas a todas as perguntas feitas pelos eleitores, uma vez que, de acordo com a pesquisa, o conteúdo das respostas aos eleitores tem sido fraco.

Ora, este novo quadro interativo exige, por parte dos políticos, uma atenção renovada aos pormenores, neste caso, a todos os pontos de contato digital entre o público e o candidato, não deixando ninguém sem resposta. O que implica a existência de uma assessoria de comunicação engajada neste espírito interativo, que seja realmente um braço do candidato no espaço público. Porque a ausência desta atitude e desta disponibilidade para interagir ou provocar fórmulas de interação pode ser fatal para a candidatura, dado que provoca uma perda considerável de seguidores, que são potenciais eleitores e influenciadores.

Um blog, com atualização diária, de segunda a sexta-feira, pois não adianta perturbar os eleitores no seu descanso de fim-de-semana, e contas no Facebook, no Twitter e no Youtube são meios suficientes para uma presença digital de excelência. Não adianta apostar em mais redes sociais, pois seria trabalho irrelevante e desfocalizado. Isso exige ao político um bom plano estratégico de comunicação digital.

Por outro lado, e ao contrário do que fizeram os governantes Pedro Passos Coelho e Paulo Portas, em Portugal (ver aqui), o trabalho de presença digital não pode terminar no dia da vitória eleitoral. Pelo contrário. É aí que começa a comunicação governamental, cuja eficácia é essencial para construir a boa imagem de um político no poder. Não só porque as redes sociais têm memória, mas também porque os eleitores não iriam tolerar um político ativo e falador na campanha e mudo depois da vitória na eleição. 

As duas caras de Pedro Passos Coelho

O Primeiro-Ministro de Portugal, Pedro Passos Coelho, viveu um fim-de-semana negro, fruto de falhas incríveis na comunicação, que se só justificam pelo amadorismo dos seus colaboradores ou pela total insensibilidade do governante quanto aos sinais que deve emitir para o País. O resultado foi um governante com duas caras, ou com dois posicionamentos no espaço público mediático: brutal a falar na televisão e carinhoso a falar no Facebook.

Tudo começou na desastrada comunicação ao País de um novo pacote de medidas de austeridade, muito mal justificado, confirmando que, em Portugal, os mais fracos pagam a crise e os poderosos são protegidos, porque governantes com vidas assentes em carreiras profissionais pouco sólidas não têm peso político e pessoal suficiente para enfrentar os interesses da alta finança, da banca e das grandes empresas dos amigalhaços. Além disso, foi uma comunicação proferida antes da transmissão televisiva de um jogo oficial da seleção portuguesa de futebol, outro erro crasso de comunicação, pois evidenciou uma subestimação grave da inteligência dos portugueses.

Em minha opinião, no fim-de-semana negro de Passos Coelho, o mais grave aconteceu depois. Na própria noite de sexta-feira, o Primeiro-Ministro teve a ousadia de ir divertir-se com a mulher num concerto de Paulo de Carvalho, tendo sido fotografado a cantar (ver imagens aqui e aqui). E, no dia seguinte, entrou na sua página no Facebook, onde só vai de longe a longe, e escreveu aos milhares de seguidores na qualidade de “cidadão e de pai”, para, humanamente, explicar-lhes a paulada brutal que, um dia antes, tinha dado em todos os portugueses na qualidade de Primeiro-Ministro.

Ora, o que a versão digital de Pedro Passos Coelho fez no Facebook (ver aqui) foi desacreditar a sua presença na maior rede social do mundo – talvez para sempre –, uma vez que há um outro Passos Coelho, aquele que é real, que vai ao bolso dos cidadãos sempre que precisa de travar o descontrolo da despesa pública, que fala pela televisão minutos antes do jogo de futebol da seleção, e que as pessoas têm levar em conta. Pelo contrário, a figura digital de Passos Coelho, que tenta ser um tipo simpático, de rosto humano, que entra no Facebook como “cidadão” e como “pai”, como se um Primeiro-Ministro pudesse ser um homem normal, não pode ser levada a sério. O erro de comunicação está nesta dupla personalidade, nas duas caras assumidas pelo Primeiro-Ministro.

Ora, se Passos Coelho pretendia corrigir alguma coisa, saiu-lhe, evidentemente, o tiro pela culatra. Pois só ganhou milhares de insultos e críticas corrosivas. Porque os cidadãos já começam a ter alguma formação, já começam a ter consciência de que a Internet é uma arma, já sabem mexer nos computadores e nos smartphones, e já não têm paciência para estas brincadeiras digitais de políticos impreparados e mal aconselhados.

As consequências desta aventura facebookiana de Passos Coelho saltaram rapidamente para o espaço público mediático, tendo sido objeto de ridicularização num episódio da “Mixórdia de Temáticas”, na Rádio Comercial, através do brilhante Ricardo Araújo Pereira, num dos programas radiofónicos mais ouvidos e mais vistos no País (ver aqui).

Como diz Rui Calafate, no seu blogue It’s PR Stupid (ver aqui e aqui), é nisto que resulta contratar para o setor da comunicação o amadorismo e a incompetência dos amigos de empresas que fecham e abrem com outro nome e a imaturidade da rapaziada das organizações partidárias de juventude, cuja vida ativa precisa de um impulso urgente num gabinete ministerial. É por causa dessa incompetência e dessa imaturidade que o Governo, através do Ministério da Paulo Portas, por exemplo, até anuncia em “Diário da República” a contratação de um indivíduo “do partido político CDS/PP” (ver aqui Despacho 8443/2012, da Subsecretária de Estado Adjunta do Ministro de Estado e dos Negócios Estrangeiros). É também por causa desse amadorismo que os documentos internos, cuja confidencialidade deveria ser sagrada, aparecem nos jornais (ver aqui).

A comunicação não torna boas as más políticas

Portugal está em crise desde que o socialista António Guterres, em 2001, então primeiro-ministro, descobriu que estava atolado num pântano e decidiu fugir na noite de uma derrota política nas eleições municipais. Verdadeiramente, os sinais de paralisação da economia começaram a sentir-se no país real depois da Expo’98, a exposição das vaidades, dos empreiteiros e do novo-riquismo saloio de quem vivia à custa do dinheiro que jorrava da Europa.

Depois, Durão Barroso, no cargo de primeiro-ministro, anunciou ao mundo que Portugal estava de tanga e começaram os cortes no rendimento dos portugueses, com o congelamento do aumento de salários. Mas os empreiteiros continuavam a ter luz verde dos bancos para construir auto-estradas, condomínos de luxo, projetos turísticos sem clientela. Pelo meio, os espertalhões do regime, alguns deles tidos como homens respeitáveis junto de quem nos governou, foram roubando em grande escala, como aconteceu no BPN. O povo entretinha-se a seguir o escândalo da Casa Pia e a comprar a crédito.

Em 2004, enquanto o País profundo seguia Portugal no Euro 2004 – cujos estádios faraónicos e desnecessários representaram mais um sinal grave do poder imenso dos empreiteiros sobre políticos sem estofo –, foi a vez de Durão Barroso fugir para Bruxelas. Seguiu-se Pedro Santana Lopes como primeiro-ministro, que cometeu o erro colossal de não ter ido a votos. Durou alguns meses. Quando José Sócrates assumiu a liderança do Governo por uma margem estrondosa que ele jamais teria imaginado, nem em sonhos nos tempos em que desenhava pardieiros na Covilhã, os portugueses já estavam a ficar cansados, mas deram-lhe todo o apoio. A direita dos interesses ficou em êxtase com o pragmatismo socrático na expansão das obras públicas. Em 2008, rebentou a crise internacional e Portugal descobriu, afinal, que estava à beira da falência.

Quando os portugueses, em 2011, deram uma vitória clara ao PSD e a Pedro Passos Coelho, estavam a dizer nas urnas que queriam mudar, que queriam um País novo, sem os vícios e os erros do passado recente. Afinal, bastou pouco tempo para o povo descobrir que era mais do mesmo, mas para pior. Mais do mesmo nas medidas económicas, mais do mesmo nas nomeações, mais do mesmo na despesa pública, mais do mesmo nas políticas de emprego, mais no mesmo nas gorduras do Estado, mais do mesmo em tudo o que estava mal. E, sublinhe-se, muito mais do mesmo em termos de medidas de austeridade!...

As novas medidas de austeridade anunciadas por Pedro Passos Coelho –

o segundo pacote de medidas em apenas um ano – significam um falhanço total das políticas do Governo e um corte decisivo entre o Governo e o País. Hoje, já nem os militantes do PSD e do CDS/PP são capazes de defender o Governo, na rua, nos meios de comunicação social ou nas redes sociais. Hoje, só defende o Governo no espaço público mediático quem é pago para o fazer ou quem, de algum modo, lucra com as políticas suicidas que estão a ser seguidas.

Por vezes, os problemas são tão graves que não há comunicação de crise que valha às organizações. Também não há comunicação de crise que valha a Pedro Passos Coelho e ao seu Governo. Sim. Porque este Governo não é de Portugal, nem dos portugueses. Este Governo é de Passos Coelho, é de Paulo Portas, é de Miguel Relvas, é de Vítor Gaspar, é da “Troika” e de uma elite cada vez mais pequena, formada por banqueiros e grandes empresas, cujos lucros são cada vez mais gordos. É um Governo inimigo do povo e amigo dos poderosos.

Neste cenário, nem podemos falar em falhanço da comunicação do Governo. A comunicação não faz milagres. Uma boa comunicação não torna boas as más decisões políticas. Nem torna bons os maus políticos. Uma boa comunicação é um assunto sério. Não tem nada a ver com vender banha da cobra. Tem a ver com comunicar bem aquilo que é bom e tem sentido. Ora, as medidas do Governo português são, pura e simplesmente, incomunicáveis.

A linguagem corporal nos políticos

São poucos os momentos em que o nosso corpo comunica de maneira consciente. Mais de 90% das ocasiões, a linguagem corporal é dominada pelo inconsciente. Por isso é que, na política, a comunicação corporal é muito importante, mesmo decisiva, pois é suposto que dê a conhecer os políticos como eles são na realidade e não como eles querem ser vistos pelos eleitores. Mas será possível a uma figura pública domar sempre a linguagem inconsciente do corpo dando de si a imagem que pretende? As figuras públicas podem aprender a manejar a sua linguagem não verbal em todas as ocasiões? É possível treinar o controlo da linguagem não consciente transmitida pelo nosso corpo? Um tema aliciante, destacado pelo consultor político venezuelano Oswaldo Ramírez, no seu blog, com ligações para diversas fontes audiovisuais (ver aqui).

Sátira política nas eleições de São Paulo

O candidato do PT à prefeitura de S. Paulo, Fernando Haddad, “é filho do Lula e do Mensalão”. O candidato do PSDB, José Serra, “é o inimigo número 1 dos taxistas”. Estas são algumas das afirmações do “Blogão da Eleição”, que está a agitar o clima eleitoral em São Paulo com a sátira política em torno dos pontos fracos de cada um dos candidatos às eleições municipais.

Os autores do blogue, para já anônimos, afirmam que “abrem os olhos, os ouvidos e principalmente a boca”, num estilo mordaz e desassombrado, contando “tudo o que movimenta candidatos e candidaturas à Prefeitura de São Paulo”.

A ideia é fazer com que o eleitor decida em quem votar nas eleições municipais de 7 de Outubro com base o humor do “Blogão da Eleição” e não com base na informação oficial das candidaturas (ver aqui).

Neste domingo, o “Blogão da Eleição” era seguido por 380 internautas no Facebook, 170 no Twitter, 370 no YouTube. Mas estes números não querem dizer nada quanto à amplitude de difusão dos conteúdos. O vídeo intitulado “Fernando Haddad, o filho do Mensalão”, por exemplo, colocado sexta-feira, foi visto por 60.500 pessoas em apenas 1 dia.

Importa agora saber os efeitos desta espécie de contra-campanha na mente dos eleitores, sabendo-se que um vídeo desta natureza pode tornar-se viral com uma facilidade enorme. Um caso a seguir nas municipais brasileiras.

O instante decisivo de uma campanha eleitoral

Numa campanha eleitoral todos os meios são importantes para difundir a mensagem e seduzir o eleitor, desde que se complementem e promovam uma comunicação integrada. Mas continuo a pensar que, por muito que a Internet e comunicação digital se desenvolva, nada substitui a eficácia da comunicação interpessoal. Aquele momento em que o candidato encara o eleitor olhos nos olhos e o cumprimenta com afeto continua a ser o instante decisivo de uma campanha eleitoral capaz de ficar na cabeça do eleitor até ao dia da eleição. Talvez por isso, na campanha para as eleições municipais da cidade brasileira de Fortaleza, governada por uma coligação liderada pelo PT e onde vivem 2,5 milhões de habitantes, o aproveitamento da Internet como ferramenta de campanha ainda é reduzido, ainda que quase todos os candidatos estejam presentes na rede (ver aqui). 

A austeridade comunicacional de Angela Merkel

Um dos segredos para percebermos o nível de consistência das ideias e das mensagens de um político é observar com muita atenção a sua comunicação verbal e não verbal. Como é referido no blogue Marketing Político en La Red, citando o antropólogo Albert Mehrabian, as palavras fornecem apenas 7% do conteúdo de uma mensagem (ver aqui). Por isso é que a comunicação digital não substitui o contato interpessoal.

O tom de voz e outros detalhes vocais valem 38% do conteúdo de uma mensagem, enquanto a linguagem corporal significa 55%, segundo os estudos desenvolvidos por Albert Mehrabian. Vem isto a propósito de Angela Merkel e da sua austeridade comunicacional, que se traduz num discurso dogmático e inflexível – que é fiel à ortodoxia económica vigente na Europa – numa indumentária austera e nada sedutora – ao contrário do que é normal numa mulher – e numa linguagem gestual rígida e inexpressiva, como aconteceu, por exemplo, quando, inadvertidamente, levou com uns copos de cerveja pela cabeça abaixo. O tema é escalpelizado no blogue Marketing Político em La Red que partilho com os leitores (ver aqui).

Os atalhos para escolher o candidato certo

Para escolher o candidato certo, o eleitor precisa percorrer alguns atalhos. Foi o que descobriu a jornalista Juliana Bublitz, do “Zero Hora”, de Porto Alegre, após ouvir alguns cientistas políticos brasileiros, a propósito da campanha para as eleições municipais do próximo dia 7 de Outubro, que começou no princípio do mês de Julho.

Escolher um prefeito (que em Portugal corresponde ao presidente da Câmara), não é a mesma coisa que escolher um vereador (que em Portugal corresponde ao deputado municipal). Como diz Valeriano Costa, da Universidade Estadual de Campinas, “o prefeito é um administrador, um gerente”, enquanto “o bom vereador é aquele que cuida da sua praça, que conhece o seu bairro e suas demandas”. Essas diferenças de funções têm, obviamente, implicações na escolha do melhor candidato (ver aqui artigo na íntegra).

Ao contrário do que se passa em Portugal, onde uma campanha eleitoral só tem a duração oficial de 15 dias (embora acabe por durar muito mais tempo nos meios de comunicação de acordo com a proactividade de candidatos e partidos), no Brasil, a campanha dura, oficialmente, três longos meses, seja em eleições municipais, estaduais ou federais.

Nas próximas municipais brasileiras, que se realizam em 7 de Outubro, serão eleitos prefeitos, vice-prefeitos e vereadores em 5.566 municípios dos 27 estados brasileiros (ver aqui). Apenas nas cidades com mais 200 mil eleitores – cerca de 80 – haverá segundo turno, caso o candidato a prefeito mais votado não consiga mais de 50% dos votos.

A comunicação de Mitt Romney e casos lusófonos

A pré-campanha nos Estados Unidos está animada. O republicano Mitt Romney respondeu aos incessantes ataques de Barack Obama reforçando a sua equipa de comunicação (ver aqui). Romney, que no "slogan" da sua campanha diz acreditar na América, demonstra saber o essencial: só comunicando bem poderá chegar à presidência dos EUA. Para isso precisa de ter os melhores ao seu lado. Não só os que são bem informados, mas também os que sabem comunicar com eficácia essa informação. O segredo de uma boa comunicação política está aí. 

Numa sociedade mediática, onde a informação circula instantaneamente, a má informação combate-se com boa informação. Só assim é possível desviar o foco mediático deste do daquele assunto. Para isso é preciso ter gente competente nos gabinetes e fora dos gabinetes. Gente que trabalhe, gente que investigue e que conheça profundamente o terreno que pisa.

Se olharmos para o que se passa em Portugal ao nível da comunicação, será fácil encontrar grandes organizações onde nem sequer há quem saiba redigir um comunicado (ver aqui um exemplo). Isto para não falar de um Ministério do Governo que ainda há dias anunciou em "Diário da República" ter contratado um elemento de um dos partidos da coligação governamental (ver aqui). 
A propósito da polémica licenciatura do ministro Miguel Relvas, a Universidade Lusófona, que era suposto saber comunicar com os "media", também nos deu abundantes exemplos de má comunicação, desde o primeiro dia, em que avistámos na televisão o ex-reitor Fernando Santos Neves a ser questionado por jornalistas no meio da rua, em andamento, fugindo para um beco sem saída, como sabemos agora (ver aqui).
Estes casos desagradáveis são reveladores de falta de profissionalismo na comunicação das instituições. A falta de profissionalismo é notória numa situação de crise. É nesses momentos que as organizações que contrataram o amigo conhecido em vez do profissional competente pagam a factura.

Passos Coelho. O rosto mediático de um País em dívida

Na comunicação política do líder de um Governo há três componentes estratégicos que são essenciais: a liderança, o discurso e o agendamento. Estes componentes constituem um conjunto integrado e interdependente da comunicação de um líder governamental. A liderança define um estilo de governação; o discurso dá-lhe uma narrativa; e o agendamento confere-lhe proactividade. Da conjugação destes elementos resulta a solidez, a estrutura e um programa orientado para o reforço da imagem e da liderança do Governo e do seu líder. Ou não. Como acontece com Pedro Passos Coelho (PPC) na liderança do Governo português.

Essa foi uma das principais conclusões a que cheguei num trabalho de análise que teve como objecto empírico determinar a configuração mediática de PPC, a partir da observação do jornal diário “Público” ao longo das 30 edições impressas entre 1 e 30 de Abril de 2012. Uma análise feita exclusivamente na perspectiva de quem recebe a informação através da leitura do jornal impresso. Daí resultou a percepção de PPC como um primeiro-ministro condicionado pela crise económica e financeira de Portugal e da Europa, que não concentra em si a comunicação do Governo e que se revela mais reactivo do que proactivo.

A presença de PPC na primeira página do “Público”, por exemplo, além de reduzida, aconteceu basicamente por motivos que lhe foram alheios ou que não decorreram da sua agenda mediática própria. E as notícias negativas para a imagem e reputação políticas de PPC superaram as notícias positivas em termos quantitativos (61,90% % contra 16,66%).  

Analisei a presença de PPC na primeira página, a representação fotográfica e as referências em artigos e secções de opinião, em entrevistas e reportagens (trabalho completo disponível aqui para "download").

Normalmente, PPC aparece como portador de más notícias ou como alguém incapaz de evitá-las ou combatê-las. Alguém que é percepcionado como não tendo um rumo claro e definido, que anda a reboque dos acontecimentos.

O que é preocupante para Pedro Passos Coelho e o seu Governo é que estamos no mês de Julho, passaram três meses, e o registo permanece, com tendência para piorar. De Abril para cá já se registaram dois “casos” envolvendo o ministro Miguel Relvas e já verificamos o descontrolo das contas das Finanças. O Tribunal Constitucional, por seu lado, ao declarar inconstitucional a eliminação dos subsídios de férias e de Natal em exclusivo para os funciconários públicos, obrigou ao anúncio de mais austeridade para todos os portugueses em 2013. Por tudo isto, PPC é o rosto mediático de um País em dívida. FOTO: Sean Gallup/Getty Images Europe

Dilma é popular, mas brasileiros querem Lula

A presidente do Brasil, Dilma Roussef, do Partido dos Trabalhadores (PT), bate recordes de popularidade nas sondagens. Mas, o curioso, é que os eleitores preferem Lula da Silva como candidato do PT para disputar a Presidência em 2014. O ex-presidente foi citado por 57% dos inquiridos, e Dilma, apenas por 32%, revela neste domingo uma pesquisa da "Folha de S. Paulo" (ver aqui).

Deve ser um caso único nas democracias contemporâneas, com ingredientes extraordinários para bons estudos em comunicação. Na prática estamos perante uma situação em que a líder do Governo vigente, mesmo sendo popular, não consegue fazer esquecer o líder do Governo anterior – que esteve dois mandatos no poder e conseguiu terminá-los também em alta nas sondagens, não obstante casos graves de corrupção, como o “caso” Mensalão, que começará a ser julgado em breve.

A corrupção, de resto, continua a ser uma mancha no Governo e na sociedade brasileira. Com uma diferença em relação à presidência de Lula da Silva, que, quando esteve no Palácio do Planalto, deixou fama de estar a leste e de fechar os olhos: é que Dilma não está para contemplações e, em apenas 15 meses, já demitiu sete ministros.
Entretanto, depois de uma luta feroz contra um cancro na laringe, Lula, agora com um novo visual, continua a tratar da sua voz, devendo voltar à estrada com as suas palestras em meados deste ano.