Fernanda Lima nua com botas da Arezzo

A modelo brasileira Fernanda Lima, de 36 anos, que ficou muito conhecida fora do Brasil ao ter sido apresentadora do sorteio do Mundial de Futebol Brasil 2014, posou nua, sem calcinha e com os seios tapados por carteiras, para uma campanha publicitária da marca de sapatos e acessórios Arezzo. “Confiei e fui absorvida pelo clima”, declarou Fernanda Lima à imprensa brasileira, sobre o ensaio. A apresentadora é a estrela contratada pela Arezzo para o catálogo de inverno 2014.

Numa imagem divulgada no último sábado, dia 8, Fernanda Lima usa apenas um par de botas de cano curto da Arezzo – uma marca brasileira posicionada para o segmento de luxo, sendo, aliás, segundo um estudo recente, a primeira marca feminina e brasileira mais lembrada no “Top of Mind” das mulheres consumidoras da Classe A (confira aqui: http://bit.ly/1f9ZGDf). 
Sendo a Arezzo uma marca de calçado feminino muito conhecida do seu público-alvo, não sei até que ponto uma mulher nua na publicidade será capaz de chamar a atenção e acionar o processo de decisão de compra nas brasileiras com poder aquisitivo.

Embora estejamos a falar de um produto direcionado ao público feminino brasileiro de classe A, ou seja, potencialmente formado, informado e, portanto, mais exigente, haverá, com toda a certeza, publicitários e teóricos da publicidade capazes de nos explicarem por que é que os sapatos de uma marca de prestígio precisam de uma mulher nua para chamar a atenção do seu público-alvo, que é feminino e, teoricamente, de bom gosto. 
Em minha opinião, a questão é mais prosaica: estamos perante uma campanha de mau gosto, que parece dirigida por uma agência de publicidade apostada na vacuidade e não por uma agência de comunicação determinada a criar uma relação duradoura entre a Arezzo e as mulheres que podem comprar os seus produtos. No fundo, estamos perante uma comunicação sem conteúdo, a não ser o corpo pago de uma mulher famosa. Ora, no quadro da sociedade hipermediatizada em que vivemos, em que as pessoas estão permanentemente a receber mensagens, vindas de todo o lado, os consumidores querem comunicação com conteúdo, com transparência e sem artifícios. Para estes novos consumidores, que são mais difíceis de conquistar, conteúdo significa informação com rigor. E transparência significa sinceridade. Tudo o resto, incluindo o corpo de uma mulher nua, é dispensável.

Decifrar o cliente é um desafio

“A forma como as empresas se relacionam com seus clientes mudou. A preferência crescente por dispositivos móveis e a utilização da Internet como motor de pesquisa elevaram a competitividade entre marcas e, consequentemente, a necessidade de um refinamento na maneira de entender e se relacionar com este novo consumidor.”

Partilho um texto muito interessante, sobre as tendências do marketing e consumo contemporâneos, publicado no portal brasileiro Consumidor Moderno. Confira no link:  http://bit.ly/MAlxNP.

As mulheres como elas são

Pouco conhecida fora dos Estados Unidos, a marca de lingerie Aerie transformou-se em assunto falado no mundo inteiro. A fabricante de moda íntima teve uma ideia alinhada com o marketing contemporâneo: convidou mulheres normais, e não modelos, para as suas campanhas de publicidade e afirmou que irá eliminar das suas campanhas o recurso a programas de tratamento de imagem que transformam as modelos em seres de grande beleza estética que não existem na realidade. Confira: http://abr.ai/1asVbI0.

Sob o lema “The real you is sexy” (ou seja, “Você é naturalmente sexy”, em português), a campanha da Aerie põe em evidência as fragilidades de uma comunicação publicitária que nos vende o sonho e nos mostra uma realidade que não encontramos na nossa vida de todos os dias. É um sinal dos novos tempos da comunicação. Cada vez mais informados, cada vez mais exigentes e saturados de estereótipos, os consumidores não deixaram de comprar o sonho, mas reagem melhor a uma comunicação verosímil. Afinal, o chamado Marketing 3.0 entende o consumidor como um ser humano completo, dotado de coração, mente e espírito, enquanto que, no passado, entendia o consumidor como alguém distante que comprava para suprir necessidades físicas – e que reagia mais facilmente a qualquer estímulo externo que acionasse o processo de decisão de compra.

É por isso que, agora, as mulheres devem aparecer nas imagens publicitárias como são na realidade, e não como seres humanos esteticamente perfeitos ou modelos que, na realidade, não são como o anúncio publicitário mostra. Os consumidores do século XXI lutam por um mundo melhor, o que inclui comprar um produto como ele é. Portanto, não suportam artimanhas de computador que, no fundo, transformam a realidade e promovem o embuste.

O vídeo das advogadas de Lisboa

Cinco advogadas portuguesas, por sinal bem parecidas, colocaram um vídeo promocional na Internet que está a agitar a advocacia do país. Para uns, a iniciativa delas trata-se de uma excelente ação de comunicação. Para outros, as advogadas recorreram a meios ilícitos de publicidade para promover o seu escritório, nomeadamente através de poses em público pouco consentâneas com a discrição que a Ordem dos Advogados impõe aos seus profissionais. 

O desafio da comunicação para escritórios de advocacia é comunicar sem deixar de respeitar as peculiaridades e a dignidade da advocacia. Os escritórios de advocacia dispõem de menor flexibilidade no uso de ferramentas de marketing e comunicação do que diversos outros ramos de atividade económica, porém, estão disponíveis muitas formas de contornar as restrições a certas práticas de marketing jurídico dentro dos limites do estrito respeito pelos princípios que orientam a ética profissional.

As cinco advogadas do escritório Maria do Rosário Mattos e Associados, com sede em Lisboa, tiveram uma ideia de comunicação genial: um vídeo promocional, com a duração de 108 segundos, no qual elas são protagonistas, passeando pelas ruas da capital portuguesa, enquanto uma voz “off” vai informando sobre a visão e o posicionamento do escritório, especializado em recuperação de créditos, num registo que incorpora curtas declarações de cada uma das advogadas (ver o vídeo aqui: http://youtu.be/-ytQrEih6_o). Nada de extraordinário, a não ser o pioneirismo da ação comunicacional, profusamente difundida na Internet, obtendo uma visibilidade que outra ação de comunicação dificilmente alcançaria. Uma visibilidade ainda mais impulsionada pela polémica.

O artigo 89º do Estatuto da Ordem dos Advogados, sobre “informação e publicidade”, é muito claro quanto aos atos lícitos de publicidade dos escritórios de advocacia. No ponto 1, diz que “o advogado pode divulgar a sua atividade profissional de forma objetiva, verdadeira e digna, no rigoroso respeito dos deveres deontológicos, do segredo profissional e das normas legais sobre publicidade e concorrência”. 

Segundo o Estatuto da Ordem dos Advogados (ver aqui na íntegra: http://bit.ly/1dphzOV), entende-se por “informação objetiva”, nomeadamente, “a identificação pessoal, académica e curricular do advogado ou da sociedade de advogados”, “a morada do escritório principal e as moradas de escritórios noutras localidades”, “a denominação, o logótipo ou outro sinal distintivo do escritório”, “a indicação das áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial”; “os colaboradores profissionais integrados efetivamente no escritório do advogado”, entre outras informações. Ora, são algumas destas informações que o vídeo transmite. Por isso, em minha opinião, o vídeo respeita os princípios que orientam a ética profissional dos advogados.
O Estatuto da Ordem dos Advogados não impede o vídeo como meio de divulgação da informação, sendo omisso sobre essa matéria. Portanto, o problema – se é que estamos perante um problema – terá a ver com o meio de comunicação utilizado para distribuir a informação e não com o conteúdo da informação. O que as advogadas fizeram foi adequar a mensagem às novas tecnologias de informação, pelo que deveriam ser elogiadas por isso, em vez de criticadas.

Refira-se ainda que, segundo a Ordem dos Advogados, são atos “lícitos de publicidade”, entre outros, “a menção à área preferencial de atividade”, “a menção à composição e estrutura do escritório” e “a inclusão de fotografia, ilustrações e logótipos adotados”. Por isso, não vislumbro qual é o problema do vídeo. Considero até que as advogadas estão de parabéns por esta ação de comunicação inovadora.

Alguns setores da Ordem dos Advogados já vieram a público condenar a ação das advogadas, considerando o vídeo como “escandaloso”. O caso está a ser tratado com tanta gravidade que o Conselho Distrital da Ordem dos Advogados de Lisboa já decidiu abrir um inquérito disciplinar, após ter recebido várias queixas (ver aqui: http://bit.ly/1fpIhbI). Aliás, aludir a “uma exigente postura pública de probidade e discrição” por parte dos advogados, criticando, assim, a participação das advogadas no vídeo, parece anedótico.

A voz “off” do vídeo promete “elevada qualidade profissional” e “competência técnica”, assim como o cumprimento de “objetivos” que geram “resultados”. Mas isso não constitui uma violação das normas legais sobre publicidade e concorrência. Só que o estatuto dos advogados considera situações como “a menção à qualidade do escritório” ou “a promessa ou indução da produção de resultados” como sendo “atos ilícitos de publicidade”. E podemos considerar um vídeo promocional posto a circular na Internet como “publicidade”, no sentido da publicidade que é paga tendo em vista a obtenção de um retorno? Tenho muitas dúvidas.

De olho nos consumidores

No marketing contemporâneo os estudos sobre o comportamento do consumidor são elementos fundamentais de investigação e análise para melhor determinar a segmentação dos públicos e o posicionamento de marcas e produtos. No fundo, os consumidores, agora mais informados e exigentes, é que marcam o ritmo das marcas, dos seus produtos e dos seus serviços.

Francisco Teixeira (http://www.franciscoteixeira.com), que é especialista de marketing, afirma que vivemos sob “o reinado do consumidor”, pois é o consumidor quem está em melhores condições para fornecer “insights e ideias de negócio” aos gestores de marketing das empresas. “Muitas vezes, as empresas olham para esta área como vaga e teórica, mas não é”, adverte Teixeira.

Além de uma longa carreira com trabalhos para o marketing de diversas empresas, Francisco Teixeira regista a particularidade de ser o fundador da comunidade Consumer Behavior Portugal, uma network na Internet, atualmente com quase 2300 membros, que é hoje um dos maiores grupos portugueses da área do marketing no Facebook. O seu objetivo “é dar notoriedade à área do comportamento do consumidor, tão importante quanto muitas vezes menosprezada”.

É justamente por isso que, neste sábado, dia 14 de dezembro, Francisco Teixeira estará na cidade de Viana do Castelo para dar formação em Comportamento do Consumidor, onde explicará como o comportamento de quem recebe o produto final se traduz, na prática, numa informação preciosa para os setores de marketing e vendas de uma empresa. Uma boa oportunidade para gestores empresariais e comerciais. As vagas são limitadas. Para obter informações e participar, confira no link: http://bit.ly/1bJfI9c.

O papel da comunicação na ascensão e queda dos cigarros

O Dia Mundial do Não Fumador, que é assinalado em 17 de novembro de cada ano, pretende sensibilizar a população para os perigos do consumo de cigarros e, sobretudo, para as vantagens de uma vida sem fumo. O tabaco é uma droga muito poderosa, que a sociedade de consumo do século XX, nomeadamente através da publicidade, das relações públicas, da televisão e do cinema, transformou num símbolo de independência juvenil, de emancipação feminina, de estatuto social, de liberdade e de vida ativa. Um grande embuste que resultou numa máquina de destruição e morte!...

Numa sociedade de consumo influenciada por poderosos instrumentos de comunicação a realidade é construída. Isto é, a realidade não é aquilo que acontece mas aquilo que vem a público através dos meios de comunicação. Como já escrevi neste blog (ver aqui), Eduard Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, que nos anos de 1920 lançou o livro “Propaganda”, que se tornou uma referência para os profissionais de Relações Públicas, foi o primeiro a formular ideias como “projetos de relações públicas”, “segmentação de públicos”, “product placement”, “lóbi político”, “comunicação orientada” ou “sedução dos prescritores”. Com estas ideias revolucionárias, numa altura em que a sociedade de consumo ganhava terreno no mundo ocidental, Bernays, influenciado pelos conhecimentos de psicologia de Freud, foi o primeiro a tentar convencer as empresas que precisavam captar o interesse dos consumidores, influenciando o seu subconsciente, levando-os a ter necessidade de coisas que na verdade não precisavam. Podemos dizer que eram os primórdios do neuromarketing, agora tão estudado.

Exemplo vivo de uma ação de “spin” aconteceu quando Bernays convenceu a sociedade norte-americana quanto ao consumo de tabaco em público por parte das mulheres. As mulheres não podiam fumar em público e a tabaqueira “Lucky Strike” assumiu a causa de equiparar o ato de fumar feminino a um símbolo de liberdade. Então, Bernays inventou o desfile das “tochas da liberdade”, associando o consumo de tabaco à ideia de emancipação da mulher numa sociedade com igualdade de direitos para os dois sexos.

Nasceu então a expressão “engenharia do consentimento” para definir o papel das Relações Públicas numa sociedade de “spin”. Uma expressão baseada na ideia segundo a qual nós somos manipulados para consentirmos alguma coisa. Para o filósofo Noam Chomsky estávamos perante “a fabricação do consentimento”. Bernays, por seu lado, dizia: “A manipulação consciente e inteligente dos hábitos organizados e as opiniões das massas são elementos importantes numa sociedade democrática”.

Da mesma forma que a sociedade de consumo glorificou o consumo de cigarros, também o diabolizou em muito pouco tempo, o que não deixa de ser notável. Em finais do século XX, os estudos científicos confirmavam o consumo do tabaco como uma causa de múltiplas doenças e de morte prematura e a indústria tabaqueira, embora resistindo, começou a perder terreno com a proibição da publicidade. Seguiu-se a proibição do consumo em espaços fechados. No cinema ou nas séries de televisão, o consumo de cigarros é, agora, associado a um comportamento desviante. Em muito poucos anos, o ato de fumar deixou de ser um prazer de afirmação social para se transformar num ato solitário contra a própria saúde – um ato antisocial e clandestino. A sociedade de “spin” e o sistema mediático tanto constroem como destroem. Neste caso, a destruição do cigarro como símbolo de afirmação social foi uma coisa boa para todos nós.

Comunicação, ética e seriedade

Podemos definir a comunicação como a arte de dar a conhecer e explicar. Dar a conhecer pessoas, organizações, marcas, produtos, serviços, propostas políticas, etc. E explicar as suas funções na sociedade e o seu poder de transformação e de resolução dos nossos problemas enquanto seres humanos. Com ética e seriedade.

Geralmente, havendo boa matéria-prima e sendo aplicadas as ações de comunicação mais adequadas a cada situação – o que resulta de um bom diagnóstico na elaboração de um plano estratégico de comunicação –, os resultados serão sempre excelentes. Caso contrário, falha tudo. Não há ninguém que consiga ter sucesso se não tiver um bom conteúdo para comunicar. Por muitas ações de comunicação que sejam feitas, se o produto não corresponder ou se o cliente for mal atendido, pouco ou nada haverá a fazer. É tão simples quanto isso. 
Em comunicação, a seriedade da mensagem é fundamental no processo de construção de uma imagem pública positiva. Para isso, o produto ou o serviço comunicados têm de corresponder aos desejos que despertam nos consumidores. Se esses desejos não forem correspondidos na experiência, o mercado vira as costas ao produto ou ao serviço. E no momento em que os consumidores, desiludidos, viram costas, ainda comentam nas redes sociais, gerando uma situação de crise. 

Roberto Shinyashiki, especialista em administração e autor de vários livros publicados no Brasil, escreve sobre o assunto na revista “Época”. Destaco a sua passagem mais importante: “Sem excelência, a decepção é praticamente inevitável. Quando o seu produto ou serviço não puder ser comparado aos melhores na sua categoria, o destino dele provavelmente estará selado: vai ficar no estoque. Um médico pode chamar a atenção dizendo que tem um método de tratamento sensacional, mas se os pacientes não constatarem a eficácia, ele vai perder credibilidade. Um creme de beleza que promete milagres não vai vender muito, se as consumidoras perceberem que ele não funciona tão bem quanto na propaganda. No mundo de hoje, cheio de ofertas, o cliente sempre vai poder procurar alternativas, quando o seu produto não entregar o que ele quer. Não é que o marketing seja desnecessário. É claro que você tem de anunciar o que tem para vender. Mas o seu sucesso só vai se manter e se consolidar se sua palavra tiver conteúdo e for corroborada pela satisfação do cliente.”

Confira na íntegra aqui: http://glo.bo/17rYNqf.

João Pinto e Castro (1950-2013). Uma perda para o marketing

Considerado um dos mais lúcidos analistas da economia e da sociedade portuguesas, João Pinto e Castro, morreu sexta-feira, 14 de junho, vítima de doença. Era docente universitário e diretor-geral da empresa de marketing e comunicação Ology. Mas não só. Guardo dele a imagem de um especialista em marketing contemporâneo, após ter lido “Marketing Ombro a Ombro”, o livro que lançou em 2011.

“O ‘Marketing Ombro a Ombro’ é um livro de marketing diferente do habitual. Diferente porque o mundo está diferente; os consumidores atuam de maneira diferente e por isso o marketing terá, forçosamente, de ser diferente”, avisava Pinto e Castro num livro bem desenhado, escrito num estilo atraente, quase informal, mas denso, sobre o novo marketing, no qual o autor explica que “as empresas já não podem olhar para os seus clientes de cima para baixo pois os consumidores ganharam poder e aprenderam a exercê-lo”. É sobre esta ruptura do marketing intrusivo, da sua transformação para o marketing ombro a ombro, que constrói relacionamentos entre marcas e organizações e seus públicos, que trata o livro que João Pinto e Castro deixou como herança.

No “Jornal de Negócios”, a jornalista Helena Garrido lembra também que João Pinto e Castro, enquanto economista, era crítico da política de austeridade em curso em Portugal e na Europa. Confira e perceba o pensamento do autor: http://migre.me/f3ayL.

Na sua última crônica no “Jornal de Negócios", em 30-04-2013, João Pinto e Castro conseguiu sintetizar numa única frase uma visão social-democrata sobre o sistema capitalista: "Quem reconhece os méritos do capitalismo como máquina geradora de bem-estar deve simultaneamente aceitar que eles só ocorrem no quadro de uma sociedade organizada respeitadora da dignidade humana, sem esquecer que antes dos direitos dos produtores e dos consumidores estão os dos cidadãos." Confira a crônica na íntegra: http://migre.me/f39XX.

João Pinto e Castro nasceu no Porto, licenciou-se em economia e doutorou-se em marketing. Professor, empresário, economista, pensador. Um valor incontornável do pensamento português, nestes tempos marcados pela crise econômica. E uma carreira profissional sempre ligada à comunicação e ao marketing, cujo saber tornou público nos livros "Marketing Ombro a Ombro" e, também, na "bíblia" portuguesa "Comunicação de Marketing", das Edições Sílabo. Ia fazer 63 anos no dia 8 de agosto de 2013. A sua morte é uma perda para o marketing e para a comunicação empresarial. 

"Marketing Ombro a Ombro",

um bom livro sobre 

o marketing contemporâneo,

que João Pinto e Castro editou em 2011.

Pessoas que vivem sozinhas desafiam agentes de marketing

Domicílios com um só morador estão se tornando um traço cada vez mais dominante na sociedade britânica – uma das mais desenvolvidas do mundo. É uma mudança social que força empresas e marcas a revisar suas mensagens de marketing naquele mercado europeu. Os domicílios com pessoas que vivem sozinhas são uma tendência nos países considerados desenvolvidos.

Os mais recentes dados de recenseamento do Reino Unido mostram que os domicílios de um só morador existem em número mais de duas vezes superior aos domicílios familiares tradicionais, com pai, mãe e filhos. O número subiu em 1 milhão, para 7,1 milhões em 2011, ante o recenseamento anterior, de 2001. Isso equivale a 30% dos domicílios na Inglaterra e País de Gales, e faz dos domicílios de um morador a maior categoria entre os domicílios.

A tendência de morar sozinho está forçando empresas a adaptar estratégias de marketing a fim de refletir a perda de importância da família tradicional. No entanto, os domicílios com um morador estão longe de formar um grupo homogêneo. São ainda mais dificuldades para os agentes de marketing e comunicação. Confira a matéria do “Financial Times”, publicada pela “Folha de São Paulo”: http://migre.me/eQVBd.

Como surgiu a cor laranja na identidade do Itaú

Em comunicação a simplicidade e a objetividade são o caminho mais curto para o sucesso. Construções muito complexas, ainda que geniais, podem dar maus resultados. A introdução da cor laranja na imagem corporativa do Banco Itaú é um bom exemplo de como as grandes decisões de comunicação podem surgir do nada. Os responsáveis de comunicação do Itaú contam como tudo aconteceu. Confira no vídeo: http://youtu.be/g1xMSRqBx9o.

Susan Fournier e o amor às marcas

Os estudos sobre o amor às marcas ainda são recentes. Eles decorrem das propostas para relacionamentos com marcas apresentadas pela investigadora norte-americana Susan Fournier, em finais da década de 1990.

O amor e a fidelidade dos consumidores às suas marcas preferidas é uma das questões mais fascinantes do universo do marketing e da comunicação. As conexões com as marcas e os laços afetivos tornam-se diferenciais difíceis de copiar porque tendem a ser únicos. É possível fazer uma calça igual a uma Levis ou uma bolsa parecida com a Louis Vuitton, mas com marcas desconhecidas e sem laços afetivos a atratividade e o preço ficam aquém das marcas mais admiradas.

Com base em estudos sobre o comportamento de clientes de bens de consumo, e utilizando uma metodologia de base etnográfica, Susan Fournier, professora de Marketing na Universidade de Boston, sugere tipos de relacionamento entre a marca e o consumidor, envolvendo relações que vão desde casamentos duradouros a encontros ou amizades casuais, passando por melhores amizades, amizades de infância e relações secretas, entre outros.

Nesta perspectiva, Susan Fournier questiona muitas das teorias de marketing de relacionamento estabelecidas, salientando que todos nós somos indivíduos, com propósitos completamente diferentes. Por isso, uma marca não pode partir do princípio que todos os clientes querem o mesmo tipo de relacionamento. Porque todos os seres humanos são diferentes. Na opinião de Susan Fournier, as relações com os clientes devem ser assumidas numa perspectiva psicológica e sociológica, tendo em conta os diferentes tipos de relações humanas, que, segundo ela, têm paralelos no mundo dos relacionamentos com os clientes.

A ideia central de Susan Fournier é que os consumidores estabelecem relações com as marcas porque elas proporcionam benefícios funcionais e porque, pura e simplesmente, gostam delas. Ou seja, estamos perante um caso de amor. Os clientes tendem a estabelecer relacionamentos com as marcas na medida em que as associações mentais que a elas fazem acrescentam valor e significado à sua vida.

Alguns desses significados podem ser de cariz funcional, uma vez que resultam da componente utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em virtude dos sentimentos que proporcionam aos consumidores. No fundo, os clientes também são pessoas!... Assim, o amor à marca corresponde a extremos, tal como o ódio. Quando amamos uma marca, escolhendo-a em detrimento de outra, como nas relações humanas, isso significa a existência de laços afetivos fortes e positivos com os fabricantes da marca eleita, os quais representam o sonho de qualquer agente de marketing.

Leituras complementares:

Uma Abordagem Relacional ao Valor da Marca

A Relação Entre Marcas e Consumidores no Facebook

Consumidores virgens crescem e precisam ser educados

Consumidores virgens que precisam ser educados, a valorização do discurso engajado e posicionado das marcas e a necessidade de comprar determinados produtos e serviços não por status, mas para mostrar sintonia com o que há de mais moderno são algumas das tendências no comportamento de compra no Brasil e na generalidade dos países da América Latina. As mudanças no comportamento de compra nestes países fazem com que as empresas tenham que reorganizar as suas estratégias de relacionamento.

Estas transformações são reunidas em 10 tendências apontadas pelo relatório da Trend Watching. A pesquisa olhou para indivíduos e para companhias da Amércia do Sul e América Central tentando identificar pontos comuns nestes mercados. Na última década, a classe média da América Latina cresceu 50% e hoje representa 30% da população da região, de acordo com estudo conduzido pelo Banco Mundial, em 2012. Acompanhando este crescimento econômico, há também um amadurecimento por parte dos consumidores, exigindo das marcas uma nova postura para tentar conquistá-los (ver aqui texto completo, via Mundo do Marketing).
Entretanto, sobre a curiosa expressão “consumidores virgens” – ao que parece, inventada pela Trend Watching –, deixo um link com informação sobre esses novos consumidores das economias emergentes, ávidos de consumo, assim como algumas dicas para agentes de marketing e comunicação sobre como lidar com eles (ver aqui, via Universo Varejo).

Azeite “Andorinha” reforça comunicação no Brasil

O azeite “Andorinha” aposta no “merchandising” na televisão e em estratégias de patrocínio e anúncios para atrair os consumidores brasileiros em 2013. A marca portuguesa fechou uma parceria com a revista “Caras” do Brasil e vai aparecer em uma novela. Vai também continuar em destaque no programa “Mais Você”, de Ana Maria Braga, nas manhãs da Rede Globo. Estas ações fazem parte das ações de comunicação previstas para este ano, de acordo com o plano de marketing do azeite “Andorinha” – que é um dos melhores azeites portugueses à venda no mercado brasileiro.

A marca vai patrocinar a “Caras Silver Collection”, uma série de utensílios de cozinha que os leitores recebem juntamente com a revista. Outra novidade é a presença do azeite português na novela “Flor do Caribe”, além do terceiro ano consecutivo com presença no programa matinal da apresentadora Ana Maria Braga.

Os novos investimentos refletem a nova abordagem da Sovena, dona do azeite “Andorinha”, no Brasil, onde a verba destinada ao marketing em 2013 é 30% maior em relação ao ano passado. A empresa prevê um crescimento de 23% neste ano.

A marca de azeite português tem 86 anos de história, no mercado brasileiro e nas comunidades portuguesas. Recentemente a marca foi lançada em Portugal e relançada em outros países. No Brasil,  o relançamento do azeite Andorinha foi sustentado em uma campanha de comunicação inovadora, conjugando imprensa, televisão e redes sociais, que fez evidenciar a cultura de convergência midiática em que vivemos.

No princípio de 2011, num trabalho da Agência NBS, do Rio de Janeiro,  foi criada uma personagem, a Andorinha Dorinha, que teve aparições no programa “Mais Você”, de Ana Maria Braga, tornando-se namorada do papagaio Louro José (ver aqui e aqui). Os diálogos giravam em torno do namoro entre o papagaio e a andorinha, mas tendo o azeite como denominador comum, nomeadamente a sua utilização na cozinha brasileira (ver vídeo aqui). E a campanha incluiu, inclusive, gravações em Portugal, dando à campanha uma força comunicacional que de outra forma não seria possível (ver vídeo aqui). 

Quando estava ausente, a Dorinha “viajava” pelo sul da Europa, na região mediterrânica – onde o azeite é produzido e consumido – e fazia relatos das suas experiências de viagem para um blog e para as suas páginas no Facebook (ver aqui) e no Twitter. Ao contrário da página no Facebook, muito bem sucedida, o blog e a conta no Twitter não tiveram tanto sucesso e as contas foram encerradas. Seguiram-se outras ações de comunicação (ver aqui).

Ainda no âmbito da produção de conteúdos, foi editado o livro “Viagem de Sabores”, um diário de bordo com experiências de gastronomia pela Europa. Depois, a Andorinha Dorinha lançou um desafio ao público: incorporando o conceito de inovação da marca, ela convocou seus amigos, por meio de postagens carinhosas no Facebook, a enviarem receitas tipicamente brasileiras para que escrever um livro de pratos típicos do Brasil, produzido somente com receitas enviadas por meio de um aplicativo dentro da rede social.

Hoje, a Andorinha Dorinha tem mais de 156 mil seguidores no Facebook, onde é notório um grande envolvimento entre a marca e os seguidores, presumindo-se que sejam de um público maioritariamente feminino, uma vez que a Andorinha Dorinha comunica com as suas “amigas”. “Mais do que uma propaganda, criámos uma plataforma de comunicação com conteúdo”, explica Luís Santos, diretor de Marketing do Grupo Sovena, em linha com as novas tendências do marketing e da comunicação.

Com efeito, o marketing contemporâneo, perante mercados cada vez mais voláteis e cada vez mais globais, procura mecanismos que envolvam o mais possível os consumidores nos processos de comunicação. Neste novo ambiente, os meios de comunicação tradicionais cruzam-se com os novos meios digitais e todos convergem na Internet.

Como a concorrência é cada vez mais forte, o marketing busca fórmulas inovadoras e criativas que valorizam o papel do consumidor. E o consumidor, cada vez mais informado e exigente, é convocado a participar no processo de criação de produtos e serviços numa interação direta e duradoura.

A audiência não se vê mais no papel de simples espectadora de eventos sobre os quais não possui qualquer controlo. O marketing contemporâneo cria experiências de envolvimento, de participação e de interação para conquistar e manter os clientes. É o que o azeite “Andorinha” está a fazer no Brasil, num mercado que só agora está a despertar para o consumo do azeite – produto que, aliás, por decisão do Governo de Dilma Roussef, acaba de passar a integrar a cesta básica dos brasileiros.

A melhor publicidade não parece publicidade

Comunicar é essencial para agregar valor a um negócio. É a comunicação que dá vida a um negócio, dando a conhecê-lo ao público-alvo e a todos os “stakeholders”. É a comunicação que gera ganhos de imagem para a marca. Porém, uma empresa não comunica apenas quando transmite ao mercado as mensagens certas através dos canais adequados. Uma empresa também comunica através do produto ou do serviço que oferece – e do valor percebido pelo consumidor – e comunica através do atendimento ao cliente, antes e depois da venda.

No mercado, o valor da reputação agregada a um negócio traduz-se em percepções positivas geradas pela comunicação da marca. São essas percepções positivas que contribuem para a conquista de novos clientes e, sobretudo, para a fidelização dos clientes que já experimentaram a marca ou que já foram servidos por ela.

Nos tempos em que vivemos, a concorrência entre marcas e produtos é cada vez maior e mais agressiva e os consumidores são cada vez mais informados e, por consequência, cada vez mais exigentes, demorando mais tempo no processo de decisão de compra.

Por essas razões, é fundamental que as empresas e as marcas estejam focalizadas em dar cada vez maior atenção aos clientes, tratando-os todos como se fossem únicos e especiais, aproveitando as potencialidades das novas tecnologias de informação para conhecê-los bem, através do marketing de relacionamento. Porque não adianta comunicar bem, utilizando as mensagens certas e os canais adequados, se, por outro lado, o produto ou serviço não tem qualidade ou se o atendimento ao público é mau.

Fidelizar um cliente é tanto ou mais importante do que conquistar um cliente novo. Porque a fidelização, geralmente, proporciona mais clientes, a partir das boas experiências de outros clientes. Essas boas experiências relatadas a terceiros são um instrumento de comunicação muito forte. Um cliente, quando passa a palavra ao amigo sobre a sua satisfação ao ter sido atendido por determinada marca, não está a fazer publicidade. Está, simplesmente, a relatar uma boa experiência. Mas isso é muito mais eficaz do que um anúncio publicitário. Porque, para conquistar a nossa atenção, a melhor publicidade não parece publicidade.

O azeite “Benfica” à venda no Brasil

Depois de anos de abandono da terra, promovido, aliás, por políticas governamentais erráticas, os portugueses estão a descobrir o óbvio: que a produção agrícola é essencial para a sustentabilidade ambiental, social e econômica do País. E muitos dos novos agricultores estão a descobrir outra coisa: que é possível ser agricultor e ganhar dinheiro.

O setor da produção de azeite é um exemplo. Há cerca de uma década, os espanhóis compraram herdades alentejanas que estavam abandonadas e converteram-nas em terras produtoras de azeite de grande qualidade. Em resultado disso, o pobre e despovoado distrito de Beja acolhe aquele que é considerado o maior lagar da Europa.

A oliveira ainda não foi promovida à condição de árvore de Portugal, mas seria justo que tal acontecesse. Porque o azeite é hoje um dos produtos portugueses mais apreciados no estrangeiro. E cada vez mais há produtores portugueses interessados em entrar no circuito da exportação, nomeadamente para o Brasil, onde, em cada supermercado, o azeite português dá cada vez mais nas vistas – embora com forte concorrência de Espanha, Itália ou Argentina.

Marcas como “Andorinha” ou “Vila Flor” oferecem um azeite de grande qualidade a um preço muito aceitável. Em Fortaleza, uma garrafa de 500 mililitros de azeite virgem extra dessas marcas pode custar em torno de 12 reais (cerca de 4,30 euros). Também há azeite português igualmente muito bom a custar o triplo.

O que nunca tinha visto era uma marca de azeite “Benfica”. Mesmo sendo sportinguista, há dias, resolvi arriscar, pois o azeite custava abaixo dos 9 reais, como preço de lançamento. E constatei que o azeite “Benfica” é muito melhor do que algumas versões do “Gallo”, cuja massificação comercial parece estar a degradar o produto, em particular no Brasil.

Mas o azeite “Benfica” que se vende no Brasil, identificado num rótulo sóbrio como “português”, não se trata de “merchandising” do Sport Lisboa e Benfica, ao contrário de um outro azeite “Benfica”, que se vende na loja do clube (ver aqui). Penso, inclusive, que o presidente do clube desportivo de Lisboa, Luís Filipe Vieira, que até tem investimentos imobiliários no Brasil, nem deve saber disso.

Ora, se Luís Filipe Vieira vier a saber da existência deste azeite pelo blog COMUNICAÇÃO INTEGRADA, não poderá queixar-se do uso da marca “Benfica”. Afinal, trata-se de uma marca que está a ser comercializada no Brasil e não em Portugal, sem a utilização do logótipo do clube português. Por outro lado, só no Estado do Ceará, para que conste, há um bairro chamado “Benfica”, em Fortaleza, que tem um shopping também chamado “Benfica”. E até existe um município chamado “Eusébio”, que é limítrofe à capital Fortaleza. Mas Eusébio, o símbolo internacional do Benfica, que nunca foi visto por aqui, também não deve saber disso.

Razões muito fortes para investir em comunicação

A comunicação é fundamental para fortalecer a imagem de uma marca ou organização. O segredo não é mais a alma do negócio. Na sociedade mediática em que vivemos, os meios de comunicação tradicionais e digitais têm um papel preponderante, exercendo forte influência no comportamento das pessoas e também nos processos de decisão de compra.

Num mundo global e competitivo, a comunicação de um produto ou serviço é um trabalho indispensável para definir a percepção pública junto dos “stakeholders” e do público-alvo. A gestão dos “stakeholders” é fundamental no processo de construção da vantagem competitiva da empresa. O relacionamento com os vários públicos, a aposta na sustentabilidade e o investimento na responsabilidade social são elementos que o mercado valoriza e que distinguem uma marca.

A comunicação é essencial para agregar valor a uma marca, mas tem de ser trabalhada em permanência para que haja um bom relacionamento contínuo com todos os públicos de interesse, com saliência para uma relação bidirecional com seus clientes. Para uma marca, a agregação de valor é traduzida em percepções positivas que geram reputação e potenciam a captação de clientes e a fidelização de outros, assim como a retransmissão de opiniões positivas sobre a marca.

Investir em comunicação de maneira coerente é um desafio e uma meta que impacta decisivamente no fortalecimento institucional de empresas e organizações. Porque quem não comunica não existe. Uma marca que apresenta produtos e serviços inovadores precisa convencer as pessoas e as instituições a consumir esses produtos e esses serviços, atuando de modo proativo na divulgação de suas idéias e propostas no mercado. 

Através da comunicação também podemos ampliar o alcance da missão da marca e sua articulação com os “stakeholders”. A comunicação ajuda na formação de parcerias, na convocação de vontades, na mobilização de pessoas em torno da marca e na valorização dos serviços prestados. Tudo isto significa mais valor para a marca e mais vantagem competitiva no mercado.

Os investimentos em comunicação também interferem na constituição de uma identidade e uma imagem pública da empresa, marca ou instituição. Visibilidade, credibilidade e legitimidade são requisitos para processos de influência, mobilização de recursos e atração de profissionais competentes e comprometidos. E para atração do público-alvo.

As estratégias de comunicação interna e externa fortalecem os laços de coesão e motivação interna, criando espaços e instrumentos de partilha e alinhamento das propostas institucionais; além de favorecerem a interação entre organização e sociedade, possibilitando que a primeira compreenda as demandas da segunda e dê retorno a esta sobre suas ações e impactos. É importante que a comunidade conheça os serviços prestados pela marca. Só assim a comunidade irá reconhecer a importância social da empresa – que é um elemento que também se transforma em vantagem competitiva.

Em qualquer negócio, de pequena ou grande dimensão, comunicar é decisivo. A comunicação é sempre um investimento. Com retorno garantido, a curto, a médio e, sobretudo, a longo prazo. Não adianta ter um bom produto ou um bom serviço se ele for totalmente desconhecido daqueles a quem se destina. 

Manuel Castells e a expansão do “não-capitalismo”

Em todo o mundo está crescendo uma legião de consumidores que não podem consumir, por uma razão básica e simples: não têm dinheiro, não têm crédito, não têm nada. O que será do sistema capitalista, que induz ao consumo pelo consumo, quando estes consumidores sem possibilidades de consumir por falta de recursos estiverem em maioria? O que será do marketing quando procurar novos produtos sem que haja clientes que tenham dinheiro para comprá-los?

Se não houver mudanças no sistema econômico global, tudo indica que o caminho será cada vez mais estreito. O que está acontecendo na Europa pode ser o começo de um futuro global imprevisível. Porque os recursos naturais são limitados, mas a população mundial continua aumentando e precisando de comer para viver. Contudo, a modernização tecnológica e a Internet continuam destruindo postos de trabalho, reduzindo o número de pessoas com recursos financeiros e poder aquisitivo. Daqui resultará, certamente, uma minoria com dinheiro para tudo – inclusive para megalômanas viagens aeroespaciais – e uma maioria de mendigos, sem dinheiro para tomar o café da manhã.

O sociólogo espanhol Manuel Castells fala deste problema e sobre a necessidade de um novo caminho. Numa entrevista à rádio BBC, ele admite que talvez estejamos prestes a ver o surgimento de um novo tipo de economia, numa mudança impulsionada justamente pelos consumidores que não têm dinheiro para consumir. O que pode desencadear uma revolução cultural à escala global.

“Se queremos trabalhar para ganhar dinheiro, para consumir, é porque acreditamos que comprando um carro novo ou uma nova televisão, ou um apartamento melhor, seremos mais felizes. Isso é uma forma de cultura. As pessoas estão revertendo essa noção. Pelo contrário: o que é importante em suas vidas não pode ser comprado, na maioria dos casos. Mas elas não têm mais escolha porque já foram capturadas pelo sistema”, afirma o sociólogo espanhol.

Para ele, é fundamental uma mudança cultural que seja capaz de abalar os dois maiores poderes do mundo – o sistema político e o financeiro –, através de uma completa descrença nas instituições políticas e financeiras. A solução passará por práticas econômicas sustentáveis e não motivadas pelo lucro, tais como a permuta de produtos e serviços, as moedas sociais, as cooperativas, as redes de agricultura e de ajuda mútua, com serviços gratuitos. Tudo isso já existe e está se expandindo em vários pontos do mundo. O que falta saber é se a classe política vai mostrar abertura para as mudanças que já acontecem na sociedade. Vamos esperar para ver (ver aqui).

LPR Comunicação com a Câmara Brasil Portugal em Fortaleza

A LPR Comunicação, marca de consultoria e gestão de comunicação que lancei em Fortaleza, aceitou um convite da Câmara de Comércio Brasil Portugal no Ceará para prestar os serviços de assessoria de comunicação, na vertente de produção de conteúdos informativos para o boletim de notícias digital, que é editado semanalmente pela instituição. Para quem está começando no mercado de comunicação em Fortaleza – que é a quinta maior cidade brasileira, com 2,5 milhões de habitantes e um crescimento econômico superior à média do Brasil –, é muito prestigiante ter um parceiro como a Câmara de Comércio Brasil Portugal no Ceará, uma instituição de pessoas empreendedoras, que honram a economia do Ceará e do espaço lusófono.

A Câmara Brasil Portugal no Ceará – Comércio, Indústria e Turismo (CBP-CE), fundada em junho de 2001, é uma associação civil sem fins lucrativos com atuação no Estado do Ceará, em Portugal e demais países de língua portuguesa. Semanalmente, a instituição envia um boletim de informação econômica para um total de 12 mil contatos de correio digital do Brasil, de Portugal e de outros países de língua oficial portuguesa. A informação também é divulgada no “site” oficial da câmara de comércio, em www.brasilportugal.org.br, e nas redes sociais, nomeadamente no Facebook, em www.facebook.com/cbpce.
O objetivo do canal de comunicação é divulgar informação econômica do interesse dos associados da Câmara de Comércio Brasil Portugal no Ceará, assim como do interesse de todos os agentes econômicos que atuam no Brasil e em todo o espaço lusófono.

A LPR Comunicação entrou no mercado no segundo semestre de 2012, atuando no setor da Consultoria e Gestão de Comunicação, produzindo soluções de comunicação, numa visão integrada, para empresas, marcas, organizações públicas e privadas. Entre os vários serviços e soluções, a LPR Comunicação destaca-se na assessoria de imprensa e relações com a mídia; na comunicação com comunidades; na produção de conteúdos e comunicação nas redes sociais; nas relações públicas; na comunicação municipal e governamental; na comunicação de marcas portuguesas no Brasil e de marcas brasileiras em Portugal; e na comunicação territorial de cidades e regiões.

O mercado da construção civil e o exemplo português

O problema não é exclusivo de Portugal, mas resulta de uma tendência nos mercados mundiais nos últimos anos: o poder crescente do setor bancário e financeiro e dos investidores sem rosto, que disseminaram seus investimentos no setor imobiliário de muitos países, onde promoveram a construção de imóveis muito acima das necessidades habitacionais identificadas pelo mercado – ou seja, sem os necessários estudos de mercado. O resultado é a existência de mais casas do que moradores, provocando uma quebra do mercado que é má para todos, podendo mesmo afetar a estabilidade de um País. De tal modo que, em Espanha, por exemplo, o líder do Governo, Mariano Rajoy, já anunciou que concede autorização de residência aos estrangeiros que comprem casa no País (ver aqui). 

Em Portugal, a situação também é muito grave. Excesso de construção e crise económica contribuíram para um aumento de 35% do número de alojamentos vagos. Há urbanizações inteiras sem ninguém. Num País com pouco mais de 10 milhões de habitantes, há mais de 735 mil casas vazias (ver aqui). Mas o problema das casas vazias também já afeta o Brasil – onde os preços no setor imobiliário estão muito inflacionados, por conta do Mundial de futebol de 2014 e dos Jogos Olímpicos de 2016. Só em Fortaleza, que é a quinta maior cidade do Brasil, estima-se que o preço da habitação esteja inflacionado em 50% (ver aqui).

Em Portugal, o bloqueio do setor da construção acontece num momento em que o Presidente da República, Cavaco Silva – que há 20 anos chefiava o Governo, tendo lançado as sementes da crise de hoje –, propõe, agora, que os portugueses regressem à agricultura, ao mar e à indústria (ver aqui).

Perante a crise no setor da construção civil, as empresas portuguesas só têm dois caminhos: ou se reinventam, mudando de setor de atividade, o que implica mudanças nos recursos humanos e nos serviços e produtos que oferecem, ou vão à falência. É tão simples como isso. Porque, num País em recessão económica e cada vez mais velho, em função da diminuição da população, pela estagnação dos nascimentos, e pela emigração, não há lugar para tantos empreiteiros e construtores civis. Só um grupo muito restrito de empresas irá ficar no setor da construção: as que têm poder económico e podem diversificar a sua presença no mercado; as que são reconhecidas pela qualidade das suas obras e pela ética empresarial; e aquelas que se especializarem no mercado da reabilitação. Todas as outras morrem.

A importância de uma atitude holística

Quem defende uma análise global de uma situação concreta e um entendimento geral dos fenómenos tem uma visão holística da realidade que observa. Na área da saúde, por exemplo, o holismo é uma doutrina que concebe o indivíduo como um todo que não se explica somente através da soma das suas partes, apenas podendo ser entendido integralmente. Nas ciências humanas e sociais, a visão da atitude holística é muito idêntica, pois defende a importância da compreensão integral dos fenómenos e não a análise isolada dos seus constituintes.

E no mundo da comunicação?... Hoje, o profissional de marketing e comunicação deve estar envolvido com tudo o que acontece na organização onde trabalha. Muito recentemente, Mauro Segura escreveu sobre isso no Estado de S. Paulo (ver aqui). Ou seja, um profissional de marketing e comunicação deve ter como uma das suas melhores competências uma visão holística da empresa ou da organização para quem trabalha. Por outras palavras, a um bom profissional de comunicação pede-se que não confunda a árvore com a floresta e que tenha sempre presente a visão da floresta, para que possa entender todas as árvores. No entanto, ele não deve confundir “visão holística” – que tem a ver com um acompanhamento global empenhado em nome do coletivo da organização – com a necessidade de meter o nariz em tudo – procurando obter informação privilegiada para interesse próprio. 

Ao decidir com base numa análise geral, o profissional de comunicação estará em condições para decidir melhor e de envolver o coletivo na visão e na missão da organização. Além disso, a comunicação só será eficaz e bem dirigida se estiver concentrada no gabinete de marketing e comunicação. Para essa eficácia, porém, é fundamental o envolvimento de todos, pois só assim será possível obter a coerência da imagem interna e externa da organização. E quando estamos todos ligados em rede – em que cada funcionário, mesmo no seu período de lazer, pode ser porta-voz da organização no seu contato digital com o cliente –, a necessidade de coerência na comunicação é ainda maior.

Sobre isto, Mauro Segura vai direto ao ponto: “Comunicação externa e comunicação interna precisam trabalhar juntas e alinhadas. Hoje, todos os funcionários são propagadores da marca da empresa, ou melhor, porta-vozes. Por isso, é essencial capacitá-los e torná-los agentes ativos nos programas de marketing e comunicação da empresa.”