O
Dia Mundial do Não Fumador, que é assinalado em 17 de novembro de cada ano, pretende
sensibilizar a população para os perigos do consumo de cigarros e, sobretudo, para
as vantagens de uma vida sem fumo. O tabaco é uma droga muito poderosa, que a sociedade
de consumo do século XX, nomeadamente através da publicidade, das relações públicas, da televisão e do cinema, transformou
num símbolo de independência juvenil, de emancipação feminina, de estatuto
social, de liberdade e de vida ativa. Um grande embuste que resultou numa
máquina de destruição e morte!...
Numa
sociedade de consumo influenciada por poderosos instrumentos de comunicação a
realidade é construída. Isto é, a realidade não é aquilo que acontece mas
aquilo que vem a público através dos meios de comunicação. Como já escrevi
neste blog (ver aqui), Eduard Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, que nos anos
de 1920 lançou o livro “Propaganda”, que se tornou uma referência para os
profissionais de Relações Públicas, foi o primeiro a formular ideias como
“projetos de relações públicas”, “segmentação de públicos”, “product
placement”, “lóbi político”, “comunicação orientada” ou “sedução dos prescritores”.
Com estas ideias revolucionárias, numa altura em que a sociedade de consumo
ganhava terreno no mundo ocidental, Bernays, influenciado pelos conhecimentos
de psicologia de Freud, foi o primeiro a tentar convencer as empresas que
precisavam captar o interesse dos consumidores, influenciando o seu
subconsciente, levando-os a ter necessidade de coisas que na verdade não precisavam.
Podemos dizer que eram os primórdios do neuromarketing, agora tão estudado.
Exemplo
vivo de uma ação de “spin” aconteceu quando Bernays convenceu a sociedade
norte-americana quanto ao consumo de tabaco em público por parte das mulheres.
As mulheres não podiam fumar em público e a tabaqueira “Lucky Strike” assumiu a
causa de equiparar o ato de fumar feminino a um símbolo de liberdade. Então, Bernays
inventou o desfile das “tochas da liberdade”, associando o consumo de tabaco à
ideia de emancipação da mulher numa sociedade com igualdade de direitos para os
dois sexos.
Nasceu
então a expressão “engenharia do consentimento” para definir o papel das Relações
Públicas numa sociedade de “spin”. Uma expressão baseada na ideia segundo a
qual nós somos manipulados para consentirmos alguma coisa. Para o filósofo Noam
Chomsky estávamos perante “a fabricação do consentimento”. Bernays, por seu
lado, dizia: “A manipulação consciente e inteligente dos hábitos organizados e
as opiniões das massas são elementos importantes numa sociedade democrática”.
Da
mesma forma que a sociedade de consumo glorificou o consumo de cigarros, também
o diabolizou em muito pouco tempo, o que não deixa de ser notável. Em finais do
século XX, os estudos científicos confirmavam o consumo do tabaco como uma
causa de múltiplas doenças e de morte prematura e a indústria tabaqueira,
embora resistindo, começou a perder terreno com a proibição da publicidade. Seguiu-se a proibição do consumo em espaços fechados. No
cinema ou nas séries de televisão, o consumo de cigarros é, agora, associado a
um comportamento desviante. Em muito poucos anos, o ato de fumar deixou de ser
um prazer de afirmação social para se transformar num ato solitário contra a própria saúde – um ato antisocial e clandestino. A sociedade de “spin” e o sistema mediático
tanto constroem como destroem. Neste caso, a destruição do cigarro como símbolo
de afirmação social foi uma coisa boa para todos nós.
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