Luís Paixão Martins e o marketing político eleitoral

Tudo tem o seu valor. E o valor de uma entrevista jornalística pode ser medido a partir de múltiplos ângulos, nomeadamente em função da perenidade daquilo que diz a pessoa entrevistada. Nessa perspectiva, uma entrevista pode valer por aquilo que retemos dela algum tempo depois. Mas estamos sempre perante um valor muito subjectivo, que depende sempre da atenção, do conhecimento, do interesse e da percepção de cada leitor.
Muitas vezes, quando arrumo os meus papéis, tropeço em publicações antigas. No último fim-de-semana, achei uma entrevista do consultor de comunicação Luís Paixão Martins ao jornal “i”, publicada em 22 de Junho de 2009 (ler na íntegra aqui). E constatei que o líder da LPM Comunicação – que ocupa a liderança do mercado de consultoria e aconselhamento estratégico em marketing e comunicação – disse algumas coisas sobre o marketing político eleitoral que, passados dois anos e meio, ainda continuam válidas. Por isso, recupero as ideias que se seguem:

“Os eleitores já não vão lá com marketing, nem com propostas mobilizadoras, nem com promessas ou chavões.”

“Uma campanha eleitoral é apenas uma campanha de comunicação assente nos conceitos de coerência, continuidade e crescimento.”

“De cada partido da oposição espera-se que seja agendada uma crítica ao governo por dia, a tempo de fazer os telejornais. Se não for a postura do primeiro-ministro, é outra coisa qualquer. O que seria surpreendente é que aplaudisse.”

“As sondagens? Um dos problemas dos consultores de marketing político, hoje em dia, é a dificuldade que sentem em cumprir a sua missão num momento em que a fiabilidade das sondagens está em crise. Não por culpa, certamente, de quem as faz, mas em consequência da frustração, da perplexidade e do cinismo dos eleitores.”

“Concordo com a existência de um sistema de auditoria às sondagens, não com a proibição da sua divulgação. Mas, como consultor, sempre entendi que uma sondagem é apenas um instrumento de trabalho. Às vezes, pela maneira como são publicitadas, as sondagens parecem a ‘real thing’ [coisa real].”

“Sinto orgulho em ter contribuído para o aumento da relevância e da projecção das consultoras de comunicação portuguesas no marketing eleitoral. Neste contexto, fiquei muito desapontado por não termos tido nenhuma consultora de comunicação envolvida na campanha das europeias [2009]. Tenho a certeza de que as consultoras de comunicação teriam ajudado a mobilizar os eleitores e a diminuir a abstenção. Eu, pessoalmente, gostaria de ter contribuído para isso. Foi pena.”

“Os 'grandes educadores' como o doutor Pacheco Pereira opor-se-ão sempre às iniciativas transparentes e assumidas que popularizem a política, que melhorem a informação dos cidadãos e tornem mais transparente a actividade dos partidos. Querem perpetuar a ideia da vanguarda da classe operária. Pelos vistos, para essa gente falta-nos a legitimidade que tinham os consultores brasileiros, americanos e espanhóis contratados às escondidas e pagos pela porta do cavalo. Eu, como, ao contrário do doutor Pacheco Pereira, nunca fui presidente de uma distrital partidária desse tempo, não consigo compreender por que os consultores estrangeiros que recebiam o dinheiro em ‘cash’ tinham mais legitimidade do que têm, hoje em dia, as consultoras portuguesas que orçamentam, facturam e pagam impostos. Mas, provavelmente, sou eu que estou errado e haverá alguns saudosos desse passado. É a vida.”

Dicas para conversar com os clientes nas redes sociais

Na era digital em que vivemos, conquistar a amizade dos públicos nas redes sociais e compreender o seu comportamento, respondendo com eficácia a todos os seus sinais, de modo a ser garantida uma interecção duradoura, são alguns dos grandes desafios comunicacionais que se colocam a marcas, empresas e organizações. A cadeia francesa de distribuição cultural FNAC que o diga, pois esta semana foi obrigada a retirar uma campanha promocional que desagradava aos clientes, o que estava a causar um “buzz” negativo sobre a marca nas redes sociais, nomeadamente no Facebook.
Uma marca, para ter sucesso na sua comunicação digital, precisa de humanizar-se, apresentando-se na rede como se fosse uma pessoa e não um “robot”. Ora, da mesma maneira que não nos tornamos amigos de um desconhecido que se cruza connosco na rua, uma marca ou uma organização também não deve aparecer subitamente do nada para se tornar amiga de um possível cliente.
A Internet é eminentemente isoladora – pois quando estamos ligados à rede não interagimos com quem está fisicamente ao nosso lado –, e o consumidor que está na rede não gosta de atitudes intrusivas. Por isso, as marcas e as organizações precisam de aprender que, para conversar com o consumidor, é necessário, antes de tudo, uma apresentação. E isso requer um trabalho de presença digital de excelência, como escreve o jornalista e blogueiro Cleyton Torres, entre outras dicas para as empresas dialogarem com os clientes nas redes sociais (ver aqui).

A morte no trabalho. Uma tragédia portuguesa

O “Jornal de Notícias” aproveitou a morte de mais três operários, desta vez nas obras de construção da barragem do Tua, para fazer um balanço sobre a evolução dos acidentes mortais de trabalho mortais, em Portugal, entre 2001 e 2011. Um bom princípio jornalístico. Porque, em casos como este, só vendo a floresta é que conseguimos perceber a árvore que está à frente dos nossos olhos. Ou seja, é através do conjunto de notícias sobre determinada matéria que conseguimos compreender e enquadrar devidamente a realidade – as suas causas e os seus efeitos na sociedade. E a realidade portuguesa ao nível dos acidentes mortais no trabalho é dramática: apesar das novas técnicas de produção, o trabalho continua a matar em grande escala.
Em 10 anos, morreram a trabalhar, oficialmente, 1633 operários. É fácil de compreender a gravidade da situação: estamos a falar de uma morte a cada dois dias de trabalho. Só em 2011 morreram no trabalho 186 pessoas o que eleva a média para mais de uma morte a cada dois dias de trabalho. Ou seja, áo nível das condições de segurança no trabalho, as coisas estão cada vez pior, apesar das construtoras anunciarem com pompa e circunstância as novas técnicas de construção, presumivelmente também mais seguras.
Para as empresas, os acidentes de trabalho mortais são sempre um desafio para a capacidade da sua comunicação de crise. E um acidente pode existir. Por isso mesmo é um acidente. O problema é que, em Portugal, o trabalho é factor de insegurança, onde os acidentes mortais deixaram de ser acidentes para se tornarem num hábito. É por isso que os números agora revelados pelo “JN” retratam uma tragédia nacional que deve envergonhar todos os portugueses.

Os 4 "P’s" do Marketing Mix são visão do passado

Na década de 1960, Jerome McCarthy propôs que o “mix” de marketing consistisse em 4 P’s – Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção. A estrutura dos 4 P’s impõe que as empresas decidam sobre o produto e suas características, definam o preço praticado, decidam como distribuí-lo e seleccionem métodos para promovê-lo. Outros estudiosos de marketing acreditam, porém, que essa estrutura de 4 P’s comete o pecado de não enfatizar certas actividades importantes como os serviços, o atendimento, as embalagens e a venda pessoal, por exemplo.

Júlio César Santos, colunista do “Jornal do Commercio”, do Rio de Janeiro, apresenta aqui uma visão do Marketing Mix, ou Marketing Operacional, adaptada aos novos tempos – em que o consumidor é mais informado e mais exigente, dando opiniões na Internet e querendo participar na criação do produto, para adquiri-lo à sua medida, tornando o processo de aquisição e de usufruto numa boa experiência.
Por isso, Júlio César Santos afirma que a questão não é se deveriam haver quatro, seis ou mais P’s, mas sim qual seria a estrutura mais adequada para projectar a estratégia de marketing de um produto ou serviço. O autor lembra uma crítica segundo a qual os 4 P’s encaram o mercado sob o ponto de vista do vendedor e não do comprador. Para esses críticos, diz Júlio César Santos, os 4 P’s poderiam ser descritos sob o ponto de vista do comprador como “os 4 C’s”: (a) valor para o Cliente; (b) menor Custo; (c) Conveniência; (d) Comunicação.
Dessa forma, enquanto os directores de marketing se vêem como vendedores de um produto, os consumidores se enxergam como compradores de um valor ou como compradores de uma solução de problemas. Assim, estão mais interessados no custo total de obtenção do que apenas no preço. Eles exigem que o produto, ou serviço, esteja disponível da forma mais conveniente possível e, além disso, não não gostam de promoção – eles querem comunicação bidireccional.

Mestrado em Marketing e Publicidade na Lusófona do Porto

Para os interessados, em particular aqueles que residem do Norte de Portugal, mas não só, informo que começam neste sábado, dia 28 de Janeiro de 2012, as aulas do primeiro ano do mestrado em Marketing e Publicidade, na Universidade Lusófona do Porto. O curso é dirigido por Isabel Babo-Lança (na foto), doutorada em Sociologia da Comunicação pela prestigiada Escola de Altos Estudos em Ciências Sociais, de Paris. Todas as informações sobre o mestrado podem ser obtidas clicando aqui. Segundo informação prestada a este blog por Isabel Babo-Lança, que também dirige a licenciatura de Ciências da Comunicação e da Cultura na Lusófona do Porto, a turma do mestrado está formada, mas a universidade ainda tem as inscrições abertas.

Cavaco Silva. O declínio do homem público

Na década de 1970, o sociólogo e historiador norte-americano Richard Sennet escreveu “O Declínio do Homem Público - As Tiranias da Intimidade”, uma obra clássica da sociologia contemporânea, que percorre uma das questões mais polémicas do nosso tempo: a relação difícil entre o domínio público e o privado. Preocupado com o esvaziamento do espaço público, Richard Sennett pretende mostrar que a derrocada da vida pública – mediante uma prática social cada vez mais intimista –, resulta de uma mudança que começou na era Moderna, com a formação de uma nova cultura urbana e capitalista.

Sennet faz uma caracterização precisa e extremamente contemporânea do problema público, do que é o domínio público, e das inúmeras mudanças ocorridas nele, em especial em relação à intrusão dos sentimentos e ao exercício de uma cultura da personalidade, que subverte as relações sociais e que até modifica o sentido do que é o amor e a sexualidade para as pessoas. O objectivo é detectar os motivos que ocasionaram o surgimento de um espaço público morto. Nesse sentido, Sennett afirma que “foi a geração nascida após a Segunda Guerra Mundial que se voltou para dentro de si ao libertar-se das repressões sexuais”, tendo sido “nessa mesma geração que se operou a maior parte da destruição física do domínio público”, observa o autor.
Vem isto a propósito da trapalhada em que se meteu o Presidente da República Portuguesa, Cavaco Silva, ao falar em público sobre um assunto de natureza privada: as suas pensões de reforma.
Com o declínio do Estado, que acontece todos os dias, cai também o homem público. E os problemas tendem a ser privados em maior número. Ora, Cavaco Silva deveria saber que neste mundo do narcisismo desvairado e da competição desenfreada, a privatização da existência assumiu proporções tais que o “eu” invade constantemente o já tão depauperado espaço do outro. E em Portugal, viver é cada vez mais difícil. Que o digam milhares e milhares de portugueses que são atirados para o desemprego ou que sobrevivem com reformas miseráveis, enquanto a saúde é cada vez mais cara, a energia é cada vez mais cara, tudo é cada vez mais caro.
O tropeção verbal de Cavaco Silva – curiosamente um grande defensor das políticas públicas e dos sectores mais pobres da sociedade, que sempre admirei – representa, assim, o declínio do homem público português. Que, à falta de uma ideia de Portugal que seja mobilizadora para o futuro, se perde à frente dos microfones – onde a pressão é muito maior do que quando se comunica através do Facebook... – a falar da sua sobrevivência pessoal de um modo absolutamente insensato, tendo em conta o rendimento da maioria dos cidadãos portugueses.
Cavaco quis colocar-se no lugar de outros portugueses como ele, que agora viram frustradas expectativas financeiras que legitimamente alimentaram ao longo da vida activa. O problema é que enquanto alguns ainda podem ver os seus rendimentos reduzidos que nunca passarão fome, a grande maioria já não poderá dizer o mesmo. Além disso, o Presidente não é um português qualquer, pois nem sequer precisa de fazer contas para viver para além de Belém. Porque nós até lhe pagamos tudo.
Por isso, as suas palavras foram muito mal recebidas, manchando fortemente a sua imagem pública mediática. Basta lembrar as vaias do povo em Guimarães – que significaram um prolongamento real das fotomontagens e dos comentários que povoam o Facebook e outras redes sociais, onde Cavaco Silva também comunica –, ou, principalmente, ouvir em privado o que dizem eleitores e dirigentes da sua base política de apoio para perceber a dimensão do desastre comunicacional.

Portugal e "Troika" numa única fotografia

Eis uma fotografia que diz muito mais do que a notícia que pretende ilustrar e do que a legenda que a acompanha. À primeira vista é uma fotografia ilustrativa do “workshop” com a “troika” promovido pelo Governo. Porém, há nela uma mensagem que está para além desse acontecimento. Vejamos:
O primeiro-ministro cumprimenta um dos elementos da “troika” presentes no evento. O seu rosto mostra um esgar em forma de sorriso, mas a mensagem principal está no corpo. Dir-se-ia que entre o primeiro-ministro e aquele a quem cumprimenta há um obstáculo, invisível na imagem, que o impede de se aproximar do interlocutor. É o seu braço que se estende e o corpo que se inclina enquanto os pés não saem do mesmo sítio.
O homem da “troika” permanece direito, é Passos Coelho quem se curva para ele, como se quisesse fugir do cumprimento mas reconhecesse que não o deve fazer. A diferença de estatura, leva o homem da “troika” a olhar Passos de cima para baixo.
Mas há outro pormenor não despiciendo, na leitura desta fotografia: os outros dois elementos da “troika”, captados de frente, presenciam o instante. E para quem olham eles? Não olham para o primeiro-ministro, anfitrião do evento. Olham para o terceiro, como se nele estivesse “o principal” perante o qual o primeiro-ministro se curva.
Esta fotografia conta uma história ligeiramente diferente do discurso da “coragem” que alguns leram na frase do primeiro-ministro quando, no workshop, afirmou para os três elementos da troika: “Senhores da troika, estamos aqui por nós,não por vós.”
Seja qual for a leitura desta fotografia – uma imagem é sempre polissémica – ela acrescenta informação ao texto a que reporta. É também uma fotografia simbólica em que o corpo curvado do primeiro-ministro perante o homem da “troika”, remete para a real situação do país: um país curvado perante a “troika”.

Estrela Serrano, no blog Vai e Vem, numa excelente análise a uma fotografia de Miguel Manso, publicada no “Público”, 22-01-2012

"Comunicação Integrada" é o blog mais votado

O “Comunicação Integrada” foi o blog mais votado na categoria de Comunicação e Media, na primeira fase de um concurso destinado a escolher o Melhor Blog de 2011. A iniciativa foi lançada pelo blog Aventar, que tem disponíveis todas as informações sobre o concurso (ver aqui).
Nesta primeira fase foram seleccionados os cinco blogues mais votados em cada área. O “Comunicação Integrada” recebeu um total de 142 votos (15% de um total de 969 votos na área de Comunicação e Media), tendo sido seguido pelos blogs “Dois Dedos de Marketing” (124 votos, 13%), “Piar” (105 votos, 11%), “It’s PR Stupid” (82 votos, 8%) e o blog “Lugares Comuns” (71 votos, 7%).
Este concurso tem o valor que tem. A questão é que sabe bem ser reconhecido pelo nosso trabalho. E os meus leitores mais fiéis transformaram esse reconhecimento em votos. Como autor do "Comunicação Integrada" estou muito contente. Agradeço a quem simpaticamente incluiu o blog neste concurso. E agradeço os votos de todas e de todos. Conto com todos na segunda fase, sobre a qual ainda não tenho informação. Muito obrigado!...

A capital da cultura numa Europa em crise

Os discursos da cerimónia inaugural do evento Guimarães 2012 – Capital Europeia da Cultura não trouxeram nada de novo. Desde o presidente da Comissão Europeia, Durão Barroso, ao presidente da Câmara de Guimarães, António Magalhães, passando pelo primeiro-ministro, Pedro Passos Coelho, e pelo Presidente da República, Cavaco Silva, ninguém disse nada que mobilizasse os portugueses e os europeus para o futuro. E, cá fora, o povo em protesto nas ruas. Ora, sendo a cultura a base das civilizações é caso para concluir que a Europa demonstra não ter futuro. É pena que Guimarães, sendo o berço de Portugal, uma das nações mais antigas, e sendo uma das cidades que mais valorizam o seu património e a sua cultura, acolha um evento desta dimensão e significado num momento tão crítico da civilização europeia.

A comunicação de Marco António Costa

O secretário de Estado da Solidariedade e da Segurança Social, Marco António Costa, é o único membro do Governo a comunicar aos militantes do PSD o seu trabalho político governamental, utilizando a “mailing list” do partido para enviar textos e fotografias sobre a sua actividade. Mais nenhum outro membro do Governo, incluindo o próprio Primeiro-Ministro e líder do partido, Pedro Passos Coelho, utiliza este canal de comunicação com os militantes do PSD com a assiduidade do secretário de Estado, que é a figura mais importante do maior partido do Governo numa pasta dominada pelo CDS/PP.
Curiosamente, também no “site” oficial do PSD dominam as notícias da esfera de competências de Marco António Costa (embora não seja favorecido nas fotografias escolhidas, como quando aparece mais pequeno do que Paulo Portas e Passos Coelho – ver aqui), o que significa que o dirigente social-democrata oriundo da poderosa Distrital do PSD não brinca em serviço e sabe que todos os meios contam para ganhar notoriedade. Até porque muitas das suas notícias aparecem aqui e ali, em breves de jornais impressos, que podem ser lidas rapidamente e sem esforço.
Marco António Costa aposta ainda noutras frentes digitais, tais como o seu “site” oficial (ver aqui) ou a sua página no Facebook, onde dá conta de todos os passos como secretário de Estado, profusamente ilustrados com fotografias.
Sendo vereador em Vila Nova de Gaia com o mandato suspenso (terá que decidir em meados deste ano se regressa ao poder local no distrito do Porto ou não), Marco António Costa não perde um fim-de-semana sem descer ao terreno para falar com as “bases”, pois é preciso manter um bom “rating” do “aparelho” para subir na política...
A verdade é que não lhe têm faltado pretextos para tanta proximidade com o chamado País real, desde o lançamento de primeiras pedras de equipamentos sociais ou inaugurações de jardins-de-infância ou centros sociais ou até mesmo a inauguração de lojas sociais. Marco António Costa fez a escola no poder local, em Valongo e Vila Nova de Gaia, e sabe da importância de mostrar trabalho.