A “Dica da Semana” e o futuro do jornalismo

A “Dica da Semana” é o jornal de variedades da cadeia de supermercados alemã Lidl. Na edição de 5 de junho de 2014, uma entrevista à apresentadora de televisão Bárbara Guimarães, que confessa estar transformada numa mulher “mais confiante”, é o tema de capa e das páginas centrais, presumivelmente os espaços editoriais mais importantes. No meio, como suplemento, a publicação traz um catálogo com preços e promoções, num formato estrategicamente maior que o da “Dica da Semana”, talvez para que possamos ver o logótipo do Lidl depois do jornal dobrado. Isto é o marketing de conteúdo impresso aplicado à comunicação dos supermercados. Uma comunicação que incorpora de forma híbrida diversas componentes outrora muito definidas. Nesta publicação temos jornalismo, marketing, relações públicas e publicidade. Esta é uma tendência global da comunicação das marcas, invadindo cada vez mais territórios que, no passado, eram exclusivos do jornalismo.

Na “Dica da Semana” nada é deixado ao acaso. Com uma distribuição gratuita nos supermercados e em casa dos consumidores, o jornal está tão bem organizado do ponto de vista editorial que até já tem edições regionais! Na imagem, por exemplo, podemos ver a edição “Bragança, Chaves, Minho” – regiões do Norte de Portugal. Uma organização assim era suposto pertencer ao universo dos jornais administrados por empresas jornalísticas. Mas é de uma rede de supermercados que estamos a falar. Isto indica-nos uma nova dimensão do jornalismo do futuro: o “jornalismo de marcas”, ou “brand journalism”, em inglês.

A ideia faz levantar os cabelos de muitos jornalistas profissionais, pois recoloca na agenda a velha questão da fronteira entre o marketing e a informação. Uma mistura entre os dois campos parece, no entanto, ser um caminho sem retorno, que tem as suas bases na evolução do próprio marketing. É que os consumidores exigem, cada vez mais, que as marcas sejam verdadeiras e transparentes. Ora, nada melhor do que produzir conteúdos sérios para demonstrar a verdade e a transparência como valores das marcas. Mas isto ainda só está no começo.

Um grupo de especialistas de marketing reunidos em Miami, em 2012, abriu a polémica. Saber se os agentes de relações públicas estão preparados para se transformarem em jornalistas de marcas foi justamente um dos temas principais da agenda de debates. “Quando os profissionais do marketing e relações públicas defendem o jornalismo de marcas eles estão refletindo uma nova postura das empresas, agora preocupadas em desenvolver uma imagem social para contrabalançar os efeitos negativos da preocupação exclusiva com o lucro corporativo. Esta é uma tendência generalizada entre as grandes e médias corporações, principalmente as que já têm um pé fincado no comércio eletrônico”, considera o jornalista Carlos Castilho, que escreveu para no portal do Observatório de Imprensa do Brasil justamente sobre o “jornalismo de marcas" como “a nova estratégia de relações públicas” (ver aqui: http://bit.ly/1kuVnJr).

A análise de Carlos Castilho, que é professor e analista de meios de comunicação, vai ao encontro das dúvidas que hoje invadem as redações jornalísticas um pouco por todo o mundo e que põem em causa o jornalismo como o conhecemos no século XX: “Hoje já não dá mais para ser tão enfático na afirmação de que os jornalistas defendem os interesses do leitor, porque já é muito difícil dizer quais são os interesses de quem compra jornal dada a enorme diversidade de necessidades e desejos. Também já não é mais possível dizer que os jornalistas defendem os interesses do público, porque a agenda da imprensa está condicionada pelos interesses das empresas jornalísticas, o que não é segredo para ninguém.”

Outra observação importante, do mesmo especialista: “A diferença entre o jornalismo profissional e o de marcas está cada vez menos no produto final e mais no tratamento da informação e da notícia. O jornalista, seja ele funcionário de uma empresa jornalística, um ‘free lancer’ ou até mesmo um praticante (não profissional), começa a tomar consciência de que a notícia está deixando de ser uma ‘commodity’ — porque perde gradualmente todo o seu valor comercial por conta do excesso de oferta informativa gerado pela Internet — para se tornar um dos fatores de produção de conhecimento.”

Com as marcas a produzir e difundir conteúdos informativos, o que será da informação de interesse público, aquela informação que não interessa às marcas, como é o caso da informação política ou da informação sobre os problemas de uma comunidade urbana, da educação ou da justiça? Fica a questão. Uma coisa é certa: o jornalismo profissional precisa de um debate sobre o seu futuro para encontrar o caminho certo.

O profissional de comunicação do século XXI

A questão sobre quem deve dirigir a área de comunicação nas empresas é susceptível de levantar dúvidas e dificuldades na hora da decisão da contratação de um profissional. Sobretudo nestes tempos de convergência, ou hibridez, das ações de comunicação, não existindo divisões estanques entre as diversas disciplinas da comunicação. Nas redes sociais, por exemplo, as marcas misturam ações de marketing com ações de relações públicas e notícias. Essa mistura transforma o profissional de comunicação num agente multifunções, como se fosse uma espécie de canivete suíço.

Para uns, ter um bom serviço de comunicação significa ter notícias nos jornais, para outros significa vender mais produtos e serviços ou ter uma presença digital de excelência, para outros ainda significa ter muitas ações de relações públicas para reforço da imagem da empresa junto da comunidade. Para dificultar a decisão, todas as ações de comunicação referidas são importantes numa boa assessoria de comunicação. Por isso, a escolha não deve ter como critério principal uma das especialidades do profissional a contratar – jornalista, relações públicas, analista de comunicação digital ou técnico de marketing – mas antes uma formação e uma bagagem cultural que permitam a esse profissional de comunicação demonstrar uma visão cósmica do campo operacional. 
De qualquer modo, é fundamental que o profissional de comunicação seja um bom produtor de conteúdo informativo, sabendo escrever sem erros e transformar um conjunto de dados num texto atraente, que possa ser lido com interesse por qualquer pessoa. Dominar a comunicação corporativa em ambiente digital é igualmente fundamental.
Além disso, um bom profissional de comunicação deve ter entendimento de economia e de política, assim como de sociologia, de psicologia, de estatística e de tecnologias de informação. Não precisa de ser fotógrafo, designer ou técnico de imagem, mas é essencial que tenha noções sobre essas artes cada vez mais importantes na comunicação contemporânea. 

O profissional de comunicação do século XXI deve, também, possuir um amplo conhecimento do negócio em que atua e setores económicos adjacentes, o que implica ter bons conhecimentos em marketing, um conhecimento sólido da cultura popular do mercado em qua atua e um acompanhamento do desenvolvimento tecnológico como utilizador. Isso exige muito estudo, muita leitura, muita investigação, método, disciplina e preocupação com sua própria imagem.

Atualmente, um bom profissional de comunicação deve ter estas características, que resultam de uma multiplicidade de saberes que, dificilmente, algum curso superior será capaz de proporcionar de um modo tão completo. Isto quer dizer que é preciso acrescentar ao saber académico uma série de outros saberes que resultam de leituras e análises sociais próprias e da experiência profissional. É um trabalho permanente, porque um profissional de comunicação tem de estar sempre em formação para não perder o comboio da atualidade e as tendências dos mercados, que estão sempre em mutação. 

Jornalistas famosos na publicidade. Um debate atual

Muitos jornalistas famosos e artistas utilizam a fama e a imagem de credibilidade conquistada na carreira profissional para vender produtos e serviços ou participar em anúncios comerciais na televisão e na Internet. São casos comuns na sociedade mediática e de consumo em que vivemos, mas que, muitas vezes, levantam problemas éticos.

A questão é que o negócio da fama e a fama como negócio fazem parte desta nossa era do espetáculo e do comércio. É um tema que foi objeto de um debate muito interessante, promovido pelo Observatório da Imprensa – uma “think tank” brasileira sobre jornalismo.

O debate, com a duração de 50 minutos, é moderado pelo prestigiado jornalista brasileiro Alberto Dines. Participam o publicitário Adilson Xavier, o historiador e jornalista Paulo César de Araújo e a colunista do Estado de S. Paulo Cristina Padiglione. Veja no vídeo: http://bit.ly/1tlZAT8.

Jornais fecham-se no papel e abrem-se no digital

Há dias, o diretor de um dos maiores jornais de Fortaleza e do Nordeste do Brasil – que integra um grupo de comunicação que tem rádio e televisão há muitos anos –, dizia-me que o futuro dos jornais impressos está no jornalismo local e regional. No caso, estamos a falar de jornalismo local e regional numa cidade em cuja área metropolitana vivem 3,5 milhões de pessoas, tanto como na cidade de Madrid, que é a maior da Península Ibérica. 

No âmbito dessa estratégia, a informação nacional e internacional tem cada vez menos espaço na edição em papel, tendo sido subtraídos os colaboradores de temas nacionais e internacionais. Isto no que concerne à edição em papel, porque, na edição online, isso não acontece. "Com a Internet, os jornais se fecham ao mundo no papel, focando-se no jornalismo de proximidade, e se abrem no digital, chegando a todo o mundo e dando espaço a toda a informação", dizia-me o diretor, numa observação muito curiosa.

Apostando no jornalismo local, os jornais impressos reforçam o vínculo com a sua comunidade de leitores. Os leitores, por seu lado, passam a sentir que aquele é o jornal em que podem confiar, pois é aquele que fala sobre os seus problemas. Deste modo, é incorporado um elemento emocional no processo de decisão de compra do jornal diário. Pode ser um caminho.

Até agora não tem sido esse o caminho percorrido pelos jornais portugueses, que praticamente eliminaram a informação local das suas páginas em papel e das edições digitais (informação local que exige investimento e dá trabalho, pois não há agências internacionais a descobrir as histórias e a escrever os textos), ficando cada vez mais virados para si mesmos, para a macropolítica de Belém, S. Bento e Bruxelas, para os interesses da alta finança e das empresas com dinheiro para boas assessorias – que representam os interesses mais fortes –, e para as vacuidades das pobres celebridades que transformam algumas páginas da imprensa em feiras de vaidades de fraca qualidade. 

A publicidade em primeiro lugar

As primeiras páginas do "Jornal de Notícias" e do “Metro” desta sexta-feira, 4 de Abril de 2014. A publicidade à frente das notícias. O interesse económico da publicidade à frente do interesse público das notícias.

Relações Públicas e Jornalistas. Uma relação difícil

Muito se tem escrito sobre o papel dos agentes de relações públicas no espaço público mediático – profissionais da comunicação que, ao serviço de uma instituição, empresa, organismo ou até pessoas, são, muitas vezes, acusados de “envenenar” os verdadeiros jornalistas, “vendendo-lhes” notícias ou informações que estes últimos não deveriam “comprar”... Verdade? Mentira? Se calhar as duas coisas, pois tudo deve começar no respeito com que uns e outros devem relacionar-se...

Comecemos então. Um agente de relações públicas (RP) pode e deve assumir-se como um informador privilegiado dos jornalistas. Deve ter conhecimento profundo da matéria cuja divulgação pretende, assumindo naturalmente que esse facto não lhe dá o direito de exigir qualquer publicação ou simples divulgação. Por outro lado, o jornalista ao receber informações, documentação, etc., do profissional de RP, não deve nem está a assumir qualquer compromisso em termos de divulgação do conteúdo dessas mesmas informações.

Tudo se pode passar, ao fim e ao cabo, como se uma fronteira invisível atravessasse, embora dividindo, um terreno comum a estes dois profissionais. De um lado o agente de RP, que ao ter conhecimento dos princípios de independência, rigor e objetividade que regem a atividade jornalística, não deve pressionar o jornalista, forçando ou simplesmente sugerindo qualquer publicação.

Do outro, o jornalista, que jamais se deve sentir comprometido por aceitar documentação ou informações, antes reservando-se o direito de as analisar, trabalhar e incluir ou não no seu trabalho final. Que o RP não se sinta melindrado se o jornalista não aproveitar, ou aproveitar pouco o seu material. Que o jornalista não se sinta, “culpado” por exercer as suas opções editoriais chegando à situação limite de recusar a divulgação ou publicação de qualquer matéria.

Qual então o terreno comum aos dois grupos? A informação trabalhada e preparada por um para servir a função do outro? Provavelmente, e uma vez mais se afirma, no total respeito pelas competências e prerrogativas de ambos.

O agente de RP tem, assim, a responsabilidade de produzir ou preparar uma informação que, destinando-se a ser fornecida ao jornalista, jamais poderá conter erros, mentiras, inverdades ou simplesmente ser falaciosa, por assumir dedutivamente algo não provado.

Embora podendo considerar o profissional de RP como uma fonte de informação fidedigna, o jornalista jamais deve assumir como inquestionável o material informativo que recebe das suas mãos. Por outras palavras, a matéria informativa recebida pelo jornalista pode, e se calhar deve, ser confirmada junto de outras fontes estranhas ao primeiro “informador”.

O jornalista pode, assim, encarar o agente de RP como um precioso auxiliar no processo da obtenção da informação. Pode e deve, porque essas são as suas funções, questionar essa mesma informação, procurando complementá-la junto de outras fontes.

O profissional de RP – ou assessor de comunicação – não pode nem deve alimentar expectativas de que a sua informação vá ser aproveitada em todo ou em parte pelo jornalista na sua peça. Mas pode ter fundadas esperanças de que quanto mais correta, factual e organizada estiver a informação que fornece ao jornalista, maiores serão naturalmente as possibilidades dessa mesma informação ser difundida pelo jornalista.

Há em todo este processo um risco que não deve ser escamoteado. O agente de RP serve os múltiplos interesses da entidade que o contratou, e é evidente que o seu trabalho reflete esses mesmos interesses. Ao contrário, o jornalista norteia a sua ação, orientando-a em função do interesse público, ou quando muito no interesse do público. Estes interesses podem entrar em choque, e às vezes dar origem a equívocos que os intervenientes devem ser capazes de amenizar.

É assim frequente encontrarmos relações públicas que entendendo a especificidade do trabalho dos jornalistas, limitam-se não apenas ao papel de fornecedores de informação, mas sobretudo à organização segundo critérios jornalísticos dessa mesma informação.

Trabalhando a montante do jornalista, o agente de RP dá-lhe a total liberdade de escolha da informação a publicar, devendo aceitar implicitamente os resultados dessa escolha. Funcionando o jornalista a jusante do relações públicas, as suas opções editoriais, acabam por ter em conta os seus destinatários: o grande público consumidor do seu trabalho jornalístico.

Pedro Luiz de Castro, 
jornalista 
e professor 
universitário 
:: 
Texto inédito 
enviado pelo autor

A remoção de Mário Crespo

O jornalista Mário Crespo sai da SIC Notícias e o “Jornal das Nove” jamais será o mesmo. Curiosamente, a comunicação da Impresa, de Pinto Balsemão, diz que vai renovar a “oferta informativa em horário nobre”. Como se houvesse horário nobre na televisão atual (embora isso seja tema para outra análise). E como se fosse possível substituir a experiência e a memória do jornalista Mário Crespo – para mim, um dos melhores pivôs de informação da televisão portuguesa, cuja densidade e independência incomodavam os vários poderes políticos. 

Há momentos em que o esforço de comunicação de uma organização se transforma em propaganda barata. A questão é esta: a saída de Mário Crespo significa a remoção da memória na redação da SIC Notícias. E a remoção da memória numa redação é uma perda irreparável. Por muito que se renove a tal “oferta informativa”. Confira a informação: http://bit.ly/1miIa7Z.

Ameaças ao Facebook

A rede social Facebook cresceu, cresceu muito, e transformou-se num espaço muito mal frequentado. Se o senhor Mark Zuckerberg não apostar fortemente na segurança e não conseguir travar a proliferação de vírus que andam por aí – travestidos de pedidos de amizade, mensagens, posts e comentários robotizados –, a maior rede social do mundo corre o risco de cair, como aconteceu com muitas outras que duraram menos tempo. Porque ninguém gosta de frequentar um espaço que representa uma ameaça à nossa segurança.

A queda do vinho do Porto no Brasil e a comunicação

O vinho do Porto perdeu 30% do negócio no Brasil em apenas dois anos, anunciou o “Jornal de Negócios”, apontando como motivos barreiras alfandegárias e taxas elevadas. Mas há outras razões. É trágico porque é uma queda que acontece num momento em que os brasileiros despertam para o consumo de vinhos e têm uma oferta internacional cada vez maior. E mesmo custando cinco vezes mais, em média, do que em Portugal, os vinhos portugueses nem são particularmente dos mais caros que podemos ver nas prateleiras dos supermercados brasileiros. A questão é que não são os únicos vinhos do mercado. E até os bons vinhos franceses apostam em comunicação, aparecendo no Brasil com rótulos em língua portuguesa.

Eu acrescento outra razão para a tragédia: falta ao vinho do Porto uma política de comunicação eficaz no Brasil. Em especial uma comunicação que vá ao encontro do consumidor, despertando o seu interesse por um dos melhores vinhos do mundo. O lado bom é que o presidente do Instituto do Vinho do Douro e do Porto, Manuel de Novaes Cabral, com quem já tive o privilégio de falar sobre o assunto, sabe disso.

Num mundo global e competitivo, a comunicação é um elemento fundamental para que um produto possa ir ao encontro dos consumidores, criando neles uma necessidade de consumo. Comunicar com eficácia um vinho num determinado mercado estrangeiro é dar a conhecer esse vinho, mas também a cultura que o envolve e os momentos que convidam ao seu consumo, gerando, assim, envolvimento entre o produto e os possíveis consumidores.

O Vinho do Porto e a Região Demarcada do Douro – que é a região demarcada mais antiga do mundo – reúnem condições para uma comunicação eficaz nos mercados internacionais, que tenha em conta uma visão multidimensional da região e do País, que contribua para o fortalecimento da imagem externa da região duriense, para a captação de consumidores de vinho do Porto, para a atração de enoturistas, assim como de novos investimentos e, por consequência, novas fontes de rendimento para a região duriense, para a Área Metropolitana do Porto e para Portugal.

O Turismo do Vinho é um segmento da atividade turística que se baseia na viagem motivada pela apreciação do sabor e aroma dos vinhos, mas também nas tradições e na cultura das localidades que produzem a bebida. Mais do que apenas "beber" vinho, o enoturista aprecia paisagens, utiliza os equipamentos de gastronomia, hotelaria e diversão, fomentando a economia, designadamente o comércio local e outras prestações de serviços. Uma boa comunicação de um produto com a singularidade do Vinho do Porto tem, portanto, reflexos sobre a percepção pública que os “stakeholders” e os públicos externos podem ter sobre o território produtor.

O aumento do grau de conhecimento sobre o vinho do Porto é fundamental para fazer aumentar o seu consumo no Brasil. No mercado brasileiro, aumentar o conhecimento sobre o vinho do Porto implica ensinar a história, a forma como se bebe, como se aprecia e combina com os diversos tipos de comida. Os vinhos do Porto e do Douro possuem uma multiplicidade de características e de produtos diferenciados que se adequam a muitos momentos de consumo, dos mais solenes aos mais descontraídos, a climas mais quentes ou mais frios – e o mercado brasileiro precisa de ter acesso a esse conhecimento, para saber distinguir entre um vinho do Porto e um vinho argentino, chileno ou francês.

Um bom vinho depende, antes de mais, do território onde é produzido. É por isso que não existe Vinho do Porto que não seja produzido na Região Demarcada do Douro. Por isso, a sua comunicação agrega valor ao produto se tiver em conta não só o vinho, mas também as potencialidades ambientais, turísticas, culturais e económicas da Região Demarcada do Douro. É esse conhecimento que se traduz em percepções positivas junto dos potenciais consumidores que, por sua vez, potenciam o consumo do vinho e, eventualmente, o incremento do turismo e da economia da região produtora do vinho. Neste processo, que é dinâmico, são captados novos consumidores de vinho e novos turistas, enquanto outros se fidelizam.

A rede de hotéis, o Museu do Douro, os passeios de barco no Douro, as quintas e adegas, a gastronomia da região, o comboio histórico, as caves do vinho do Porto, a cultura e as tradições, os centros históricos do Porto e Vila Nova de Gaia, etecetera, são elementos cuja comunicação integrada é susceptível de aumentar nos públicos brasileiros o interesse pelo conhecimento do Norte de Portugal. O que, por consequência, aumenta o interesse e o conhecimento sobre o Vinho do Porto e o seu consumo.

Através da Internet, com uma linguagem adaptada à cultura brasileira, a comunicação pode levar vinho do Porto diretamente aos consumidores brasileiros. Só assim será possível evitar a queda nas vendas e inverter a tendência, para bem da economia portuguesa. E num negócio que, neste momento, vale 3,8 milhões de euros anuais (valor das exportações de vinho do Porto e do Douro para o Brasil em 2013), iria valer a pena o investimento.

Impresso ou digital? Prefiro o jornalismo credível

O jornalismo digital é sinónimo de informação instantânea. O pior é que isso, muitas vezes, significa falta de confirmação dos dados junto das fontes e ausência de cruzamento de informações, por alegada falta de tempo. Na Internet a concorrência é ditada ao segundo e ninguém quer perder a corrida desenfreada pela notícia dada antes dos outros. Noutros tempos, antes da rapidez da Internet, quando a concorrência dos jornais impressos tinha, pelo menos, a cadência das 24 horas do dia, a publicação de notícias com base em dados não confirmados era identificada como um exemplo de incompetência profissional de jornalistas, editores e diretores.

Agora, as edições digitais cometem erros grosseiros que, por sua vez, são reproduzidos por outras edições digitais e pelas edições impressas do dia seguinte e, inclusive, nas revistas da semana seguinte. É o descrédito total do jornalismo impresso – que não tem culpa nenhuma dos erros grosseiros cometidos por maus profissionais digitais sem tempo para nada.

É neste contexto que muitas notícias falsas se propagam como vírus tanto nas edições digitais como nas edições impressas, provocando o descrédito do jornalismo e alimentando discussões sobre o fim do jornal impresso e sobre um futuro digital e em rede capaz de resolver os problemas do jornalismo.

Curiosamente, ninguém confessa, mas um jornalismo sem crédito deve interessar muito aos interesses privados que invadiram governos e outras instituições públicas, e invadiram também o espaço público mediático. Quanto menos credível é o jornalismo, mais esses interesses podem medrar.

Mais do que discutir se o jornalismo deve ser impresso ou deve ser digital, importa discutir em que condições é que o jornalismo deve ser feito. A crise de credibilidade no jornalismo contemporâneo é uma questão fundamental. Se a distribuição do jornalismo aos cidadãos é feita em modo digital ou em modo impresso será, a meu ver, uma questão igualmente importante, mas não elementar. A propósito desta reflexão sobre a crise do jornalismo contemporâneo, aconselho a leitura de um texto de Jessica Behrens e João José Forni, no blog “Comunicação & Crise”, sobre o que tem a ver a poluição chinesa com a crise do jornalismo (ver aqui: http://bit.ly/PcHIe3).