Sporting, FC Porto e Benfica andam a dormir

O futebol português tem extraordinários executantes dentro do relvado, mas tem “players” de qualidade duvidosa nos gabinetes dos clubes, nomeadamente nos departamentos de marketing. Obviamente, há excepções, mas a regra está alinhada pelo País. E quando um País não sabe que marca deve vender no exterior, é natural que as suas empresas – ou, neste caso, os seus clubes de futebol – também não sejam nada de especial quando o assunto é marketing.

Vem isto a propósito de uma notícia segundo a qual o departamento de marketing dos brasileiros do Vasco da Gama fará mais uma homenagem a Edmundo, um ídolo eterno do clube, também conhecido por “Animal”, com o lançamento de dois modelos de camisola com o seu nome (ver aqui). Sendo um produto alusivo a um ídolo do clube, vai, certamente, ter saída.
A partir desta notícia lembrei-me de procurar, em Portugal, as camisolas de época em homenagem a Fernando Peyroteo, a Eusébio, a Cubillas, a Manuel Fernandes, a Chalana, a Fernando Gomes, a António Oliveira, a Vítor Baía, a Travassos, a Luís Figo, a Hector Yazalde, a Rui Costa, a Peter Schmeichel, a Rui Jordão, a Paulo Futre, a Humberto Coelho, enfim, a inúmeros craques do futebol português, que são glórias dos nossos grandes clubes – o Sporting, o FC Porto e o Benfica (a ordem decorre do meu sportinguismo militante). Não encontrei nenhuma. O máximo que encontrei de diferente no meu Sporting foi uma camisola branca, dita alternativa.
Quanto a camisolas, os nossos grandes clubes só pensam na camisola alternativa, segundo eles destinada a realizar receitas. Mas essa camisola alternativa só serve para retirar identidade às equipas. Ainda nesta segunda-feira, o Gil Vicente ganhou por 2-0 a uma equipa vestida de branco (Sporting), mas cujo equipamento que lhe dá identidade é formado por calções pretos e camisola com listas horizontais verdes e brancas.
As equipas de futebol em Portugal vivem, portanto, reféns de estranhas estratégias de marketing. Porque os clubes, nesta matéria, são muito permeáveis ao que vem de fora – ou aos negócios previamente acertados… – e não apostam em departamentos de marketing próprios, isto é, que pensem e que pensem pela sua cabeça. As coisas fazem-se porque o outro faz igual e quem propõe faz igual em todos os clubes. O caso das páginas dos nossos clubes na Internet é só um exemplo. No fundo, em matéria de marketing, Sporting, FC Porto e Benfica andam a dormir.

Empresas não sabem lidar com crises de comunicação digital

As empresas e organizações ainda revelam muitas dificuldades para enfrentar e resolver crises de comunicação nas redes sociais. E a maioria nem sabe como agir em situações críticas. Esta é uma das conclusões do estudo desenvolvido pela InfiniteLatitude, rede global de agências independentes de relações públicas, representada em Portugal pela Guess What PR.

De acordo com o Briefing, o estudo, que contou com cerca de cem profissionais de relações públicas e comunicação de 31 países, mostra que mais de 80 por cento dos departamentos de comunicação das empresas não tem procedimentos definidos para lidar com crises nos "media" sociais. Ao invés, 85 por cento revela ter procedimentos padrão para lidar com este tipo de situações nos media tradicionais. Apenas um quinto das empresas mostraram ter semelhantes procedimentos para o universo online. Os dados revelam ainda que 85 por cento dos profissionais "in-house" inquiridos subcontratam os serviços de gestão de crise nas redes sociais.

As relações públicas de George Clooney

O actor George Clooney é muito mais do que um símbolo sexual cuja acção pública se limita à frivolidade de Hollywood. Como a Nespresso descobriu, é uma marca muito valiosa, que também busca valor acrescentado no envolvimento com causas sociais, de que é exemplo a crise humanitária no Sudão.
Já em 2005, o actor tinha surpreendido ao assinar a realização da película “Boa Noite, e Boa Sorte” (ver aqui). Agora, Clooney – que é partidário de Barack Obama – esteve na Casa Branca para denunciar a crise humanitária nas regiões fronteiriças entre o Sudão e o Sudão do Sul. Participou num protesto em Washington e foi preso, em frente à embaixada do Sudão, por desobediência (ver aqui). O actor foi detido juntamente com outros manifestantes que acusavam o presidente do Sudão, Omar al-Bashir, de estar a provocar uma crise humanitária ao bloquear as ajudas à população necessitada.

O objectivo de Clooney foi plenamente conseguido. Basta olhar para o ar sorridente com que recebeu a ordem de prisão. Ao ter sido detido, o actor chamou a questão do Sudão para agenda mediática internacional, pelo que a sua detenção resultou numa brilhante acção de relações públicas.

Um profissional de relações públicas é muito mais do que alguém que tem o dom de receber bem os convidados de um evento. As relações públicas são o elo de ligação entre as organizações e os seus diversos públicos. Fazer relações públicas também é gerir a comunicação. Neste caso, George Clooney foi um exímio gestor da comunicação de uma causa política e social. FOTO: Win McNamee (France Press)

Aventuras de um jovem jornalista

Em 1984, ainda não havia “e-mail”, mas o correio tradicional funcionava muito bem. Uma carta era colocada no marco do correio num dia e no seguinte chegava ao destinatário. Como eu estava decidido a ser jornalista, comuniquei essa pretensão aos jornais escrevendo aos seus directores. Um deles foi o director de “O Comércio do Porto”, Manuel Teixeira, actual chefe de gabinete do presidente da Câmara do Porto, Rui Rio.

Pedi-lhe uma “experiência jornalística”, mas a resposta do director do jornal que aprendi a ler desde criança, dada em poucos dias, foi negativa. Manuel Teixeira alinhavou um conjunto de obstáculos intransponíveis para um jovem de 19 anos de idade que estava a acabar o ensino secundário. Não tinha o serviço militar cumprido, não morava no Porto, não tinha frequência universitária, nem tinha 23 anos.
Dos directores a quem escrevi, tive uma oportunidade como correspondente em Vila Nova de Famalicão, dada por Joaquim Queirós, que então dirigia a “Gazeta dos Desportos”, jornal de que também era leitor. A coisa dava para pagar umas cervejas, não mais. Foi a forma de começar, tanto mais que, entretanto, lá fui obrigado a cumprir o serviço militar, talvez para corresponder aos quesitos impostos por Manuel Teixeira.  
O curioso é que, cinco anos depois, na sequência de um telefonema do Paulo Montes, hoje em “A Bola”, lá estava eu a entrar na redacção de “O Comércio do Porto”, ainda na Avenida dos Aliados. O director continuava a ser Manuel Teixeira, tendo Fernando Santos, actualmente na direcção do “Jornal de Notícias”, como subdirector. Mas Teixeira raramente descia à redacção, preferindo a reserva do seu gabinete – onde escrevia prosas que o transformaram no cronista preferido do então primeiro-ministro Cavaco Silva. Aliás, em ano e meio como jornalista do "CP", só vi Manuel Teixeira na redacção num dia em que foi cumprimentar toda a gente. Daí o espanto do também jovem estagiário Augusto Bernardino, que hoje está em “A Bola”, depois de apertar a mão ao director: “Quem é este cidadão?”

O talento de Mário Zambujal entre whisky e meninas

“Numa insónia podemos ter um trabalho fantástico. Ainda esta noite tive uma, e como preciso de entregar um conto de Natal, acho que o fiz mentalmente. Só falta passar para o papel. Tenho muitas ideias durante a noite, enquanto não consigo dormir. Talvez tenha a ver com o facto de ter sido noctívago durante muitos anos. Fazia jornais até às quatro e cinco da manhã, só depois é que ia jantar. O problema é que a essa hora só há whisky e casas de meninas.”

“Acabava por cear nessas casas. No dia em que Carlos Lopes ganhou a medalha de prata nos Jogos Olímpicos, o director da revista "Flama" virou-se para mim e disse: ''Preciso de um texto teu, um daqueles malucos, mas preciso disso para amanhã de manhã.'' E lá fui eu ali para cave do Mundial, na Rua António Augusto Aguiar, cheio de fome. Cheguei lá, encontrei-o com outros amigos comuns e disse-lhe: ''Amanhã de manhã, tocas à campainha da porteira e pedes a chave do correio. Deixo-te lá a crónica, mas não me acordes.'' Comecei a escrever em guardanapos de papel uma coisa chamada "Esta Noite Choveu Prata". Um artigo feito entre as marotas da Cave, que passaram a noite a dizer "então querido, o que estás fazer?" Dois anos depois o texto, escrito num ambiente de pecado, estava nos livros do oitavo ano de escolaridade. Só faltava cheirar a whisky.”

“Gosto de me movimentar, raramente me fixo. Mudar de ambiente é quase uma necessidade. Isso aconteceu nos vários jornais onde trabalhei, apesar de nunca ter mudado por causa de algum conflito – os meus desentendimentos são escassos, normalmente acabam com "ficas na tua, eu fico na minha". Nunca me chateio mais do que isto. Mudar com frequência torna a vida mais intensa, rodeada de mais pessoas.”

“Nasci em Moura, vivi na Amareleja, em Beja e no Algarve, onde comecei por escrever uma crónica num jornal local. Também jogava futebol, mas era uma nulidade com o pé esquerdo. O treinador obrigava-me a jogar com uma sapatilha no pé direito e uma bota no outro, para ver se eu chutava com o esquerdo. Quando o correspondente de "A Bola" no Algarve adoeceu, eu fui substituí-lo. Os editores começaram a pedir-me mais coisas, até que, pela primeira vez na sua história, o jornal chamou um miserável correspondente da província para trabalhar em Lisboa, na redacção.”

“Os dois primeiros meses foram um desastre. O Carlos Pinhão levava-me para casa dele quase como se me tivesse adoptado. Mal sabia onde era a Rua do Ouro.”

“Eu odiava a palavra escritor – apesar de já ter livros suficientes – porque representa uma actividade permanente. Prefiro dizer autor. Na verdade, eu não queria escrever a "Crónica dos Bons Malandros", mas os meus amigos passavam a vida a insistir. Gostavam das minhas crónicas mais ou menos humoradas. (…) Tenho uma grande admiração por aqueles escritores que trabalham oito horas por dia, quase como se tivessem uma profissão burocrática. Eu sou capaz de trabalhar 16 horas em apenas um dia, mas também posso estar uma semana sem escrever uma linha. Faz parte da minha personalidade, não me violento muito no sentido de mudar, acho que não vale a pena.”

“Aceitei o convite [da RTP] às quatro da manhã numa casa chamada Hipopótamo, sentado à mesa com o Cordeiro do Vale, que era chefe do departamento desportivo da RTP. Ele tinha dois gurus que o estimavam muito, o Noronha Feio, que foi director-geral do Desporto, e o José Esteves, que escrevia na "A Bola". Quando ele lhes perguntou se sabiam de alguém com o perfil para o lugar [apresentador de um programa de desporto], ambos me recomendaram. ''Eu falo alentejano com sotaque algarvio'', dizia eu.”

“A televisão intimidava-me, não era o meu universo, nunca gostei muito dos holofotes, das câmaras, sentia-me um bocado desajustado. A pior coisa que há é um tipo fazer as coisas sem ter a convicção de que as pode fazer bem. E eu, no princípio, não tinha essa convicção.”

“Tento nunca dizer a expressão "no meu tempo". Este tempo também é o meu, mas sinto que as coisas vão ficando cada vez mais desumanizadas. Ainda escrevo os meus livros à mão. Dantes, nos intervalos do jornal, íamos comer uma sandes à dona Ermelinda. Agora é uma máquina que se está nas tintas se queremos manteiga ou alface. Mete-se lá a moeda e ela descarrega com ar de "toma lá isto e cala-te".”

“Era namoradeiro e tive pessoas muito interessantes. Aos meus 15 anos, ainda se vivia um tempo de profundo afastamento entre rapazes e raparigas. Mas essa dificuldade, de não poder tocar ou abordar, era superada nos bailes. Quando o conjunto começava a tocar, virava-me para aquela rapariga que eu conhecia mas com quem nunca falava e dizia-lhe: "A menina não quer dançar, pois não?" Nunca falhou. Bailes e bola sempre foi o meu mundo. Mais tarde, já em Lisboa, era capaz de sair do jornal às três da manhã e ir a Santarém beber um copo com uma senhora. No "Diário de Notícias" os estagiários ficavam à minha espera só para os levar para as boîtes. Se tivesse morrido nessa altura, o meu funeral ia estar cheio de porteiros, conhecia toda a gente."

Mário Zambujal, jornalista e escritor, actualmente com 76 anos, celebrados no último dia 5 de Março, numa entrevista ao jornal “i”, publicada em 16-10-2010 (Ler aqui na íntegra)

O valor acrescentado de um estudo de mercado

O objectivo de um estudo de mercado é reduzir a incerteza que está associada ao processo de tomada de decisão de gestão. Em momentos de crise económica, como aqueles que se vivem nomeadamente em Portugal e em outros países europeus, as tomadas de decisão de gestão são mais lentas e exigem estudos bem feitos, que tenham sido realizados com base na melhor informação possível. É um trabalho de aturada investigação que está a cargo do marketing ou das relações públicas de uma empresa.
Curiosamente, um bom estudo de mercado não é aquele que confirma a ideia inicial do gestor. Pelo contrário. Um estudo de mercado é tanto mais valioso quanto menos confirma a ideia inicial do gestor. É esse, de facto, o valor acrescentado de um estudo de mercado. Porque se um estudo não confirma a ideia que o gestor tinha antecipadamente isso significa que houve informação nova sobre um mercado capaz de reduzir a incerteza na hora de decidir.

Os clientes reclamam. E ainda bem...

Ninguém gosta de ouvir coisas desagradáveis a seu respeito, por muito inócuas que sejam. O mesmo acontece com as empresas, as marcas e as organizações. Elas detestam o "buzz" negativo. Há uma ideia verdadeira segundo a qual uma reclamação é sempre negativa e tem de ser evitada a todo o custo. No entanto, as reclamações do público também têm aspectos positivos.

Ter um livro de reclamações à disposição dos consumidores pode ser muito mais do que uma medida de relações públicas susceptível de criar a boa reputação de uma marca ou organização – só porque é politicamente correcto demonstrar tolerância face às críticas, ouvindo as queixas da clientela. Uma reclamação também pode ser vista de um ângulo positivo para a marca visada. Reclamar dá trabalho e, muitas vezes, implica perder tempo. Quando um cliente reclama, isso significa que ele se importa com a marca, com o serviço ou a organização. Reclamar é dar informação sobre algo que está menos bem, permitindo que a marca ou a organização saibam o que fazer para melhorar o serviço prestado. Clientes problemáticos são aqueles que não reclamam e mudam silenciosamente de fornecedor.

A verdade é que, de todos os clientes insatisfeitos com uma marca ou um serviço, só uma pequena percentagem deles costuma reclamar. Esses clientes que reclamam devem ser muito bem tratados. Por uma razão: se eles reclamam é porque estão envolvidos com a marca, dando sinais de que pretendem continuar a experiência. E face a cada reclamação apresentada, a organização tem uma excelente oportunidade para melhorar a experiência do cliente se for suficientemente cativante na resposta que der. Ou, por outras palavras, se souber utilizar a comunicação para transformar um momento de crise numa oportunidade.

O delegado da Liga de futebol que abriu a boca no Facebook

Para muita gente, ter acesso às novas tecnologias de difusão de informação é como dar um salto maior do que a perna. É o caso daquelas pessoas que ocupam funções que exigem independência pública à prova de bala, mas depois vão para o Facebook emitir as suas opiniões pessoais como quem está no café a conversar com os amigos mais chegados. Foi o que aconteceu a um delegado da Liga Portuguesa de Futebol Profissional, um adepto confesso do FC Porto, e um dos delegados mais antigos, que usou a sua conta pessoal no Facebook para falar de modo grosseiro sobre a arbitragem do jogo Paços de Ferreira-Benfica (ver conteúdo na imagem).

Acresce que uma das funções de um delegado da Liga é fomentar o "fair play" (ver aqui, no artigo 39º). Ora, o delegado Manuel Armindo até pode ter a maior razão do mundo, mas não pode expressar-se daquela maneira numa rede social. Nem deve emitir a sua opinião pessoal publicamente. Porque dar opiniões no Facebook não é a mesma coisa que dar opiniões dentro de casa, em família ou com os amigos. Na prática, é o mesmo que emitir opiniões num jornal.

Como já escrevi neste blogue (ver aqui), a linha que divide a esfera pública da esfera privada tem sido alterada ao longo dos tempos. E tem sido motivo de muitos debates. E, com a Internet e a explosão das redes sociais, a confusão entre o que é público e o que é privado tornou-se cada vez mais evidente.
Neste caso concreto – que valeu para ficarmos a saber, de modo cristalino, o nível dos observadores da Liga, cuja função é garantir que tudo decorra bem na organização de um jogo de futebol –, as opiniões do cidadão Manuel Armindo sobre a arbitragem do Paços de Ferreira-Benfica, assim como a forma grosseira como se referiu ao presidente do Benfica, Luís Filipe Vieira, comprometem, evidentemente, o delegado da Liga Manuel Armindo. Por isso, a Liga suspendeu o seu delegado (ver aqui). Veremos o que vai acontecer.

“The Guardian” avança para o jornalismo aberto

O respeitado diário inglês “The Guardian” resolveu considerar o conteúdo gerado pelos seus leitores como parte de sua política editorial. É mais um sinal da cultura da convergência em que vivemos, sobre a qual escreveu Henry Jenkins. Hoje, os meios de comunicação tradicionais, as organizações e os cidadãos estão ligados em rede e todos falam com todos. Dispondo de computadores, telemóveis baratos e de Internet a baixo custo, o cidadão é cada vez mais informado e mais exigente. Assim como dá opiniões no Facebook, também quer participar na criação da notícia. A grande questão é saber que jornalismo resultará dessa convergência do trabalho dos jornalistas dos meios tradicionais com o trabalho dos seus públicos na rede.

Como se pode ler clicando aqui, a decisão de “The Guardian” abre caminho a uma revolução tardia no jornalismo digital, que ainda luta para encontrar um papel social num mundo virtual cada vez mais participativo e onde a linha que divide a produção e o consumo de conteúdos praticamente desapareceu. Sejam bem-vindos, pois, ao “jornalismo aberto” – uma nova forma de editar notícias que conta com a participação activa dos cidadãos.

Problemas de liderança

A avaliar pelas últimas notícias, as leis do País não são iguais para todos. Como se sabe, o Governo formalmente liderado por Pedro Passos Coelho anunciou a eliminação dos subsídios de férias e de Natal em 2012 e 2013 para todos os funcionários públicos, por alegada imposição do FMI. Porém, surgiram logo casos excepcionais. Primeiro foi o Banco de Portugal, depois a TAP, agora são os trabalhadores da RTP (ver aqui) e de outras empresas públicas que também querem ser excepção, não se vislumbrando motivos para que não sejam a partir da justificação engendrada pelo Ministério das Finanças para dar mais dinheiro aos trabalhadores da TAP.

Estamos perante um problema grave, porquer gera a percepção pública de que há, de facto, portugueses de primeira e portugueses de segunda. Isso é o pior que pode acontecer à imagem do Governo quando Portugal precisaria de uma resposta colectiva muito forte perante a crise. É também um problema de liderança do Governo. Assim como a querela entre os ministros Álvaro Santos Pereira e Vítor Gaspar representa igualmente um problema de liderança de Pedro Passos Coelho. Porque num Governo com um líder forte todos sabem quem decide ou de quem é a última palavra.
Quando Cavaco Silva foi primeiro-ministro (1985-1995), os ministros Dias Loureiro e Fernando Nogueira também representavam dois grupos antagónicos dentro do Governo. Mas não havia dúvidas sobre quem mandava. Nem era preciso convocar reuniões do Conselho de Ministros para definir quem geria o dinheiro público. Havia liderança.