quarta-feira, 24 de abril de 2013

A importância da verdade na comunicação territorial



Comunicar uma boa imagem de um País, de um Estado ou de uma cidade é muito mais do que encontrar um bom slogan. Uma frase bem achada até pode chamar a atenção da maioria das pessoas, mas será incapaz de realizar todo um trabalho de comunicação e de marketing de imagem. Porque, numa frase tão simples e tão curta, como deve ser um bom slogan, é impossível transmitir a dimensão multidimensional de um território.
Para ser bem-sucedida e se firmar na esfera pública e, em especial, na cabeça das pessoas, a imagem de uma localidade tem de ser transmitida de diversas maneiras e distribuída por diversos meios e plataformas à disposição dos agentes de comunicação, marketing e relações públicas. Tal como acontece com um produto de supermercado, a imagem de uma localidade tem de ser verdadeira, para que as pessoas acreditem e tenham confiança.
Se uma cidade ou um município divulgar uma nova imagem, mas continuar a ser o local diferente que dera origem à antiga imagem, a estratégia de comunicação será um fracasso. E os prejuízos para a gestão municipal serão, provavelmente, irreparáveis. Porque as pessoas não gostam de ser enganadas. Vivemos na era da comunicação, o que significa transparência, por oposição a um passado de opacidade, em que a informação não ia ao encontro das pessoas. Por isso, a verdade é muito importante na comunicação territorial de países, estados e cidades. 

terça-feira, 23 de abril de 2013

Repórter de jornal é a pior profissão dos EUA



O jornalismo como um negócio começou nos Estados Unidos, no século XIX. Enquanto na Europa, particularmente em França, o jornalismo era mais reflexivo, sendo visto como um meio de debate de ideias na esfera pública, e não como um negócio, foi o sentido mais empreendedor e comercial da sociedade norte-americana que vislumbrou no jornalismo um novo modelo de negócio, que estaria na origem de grandes impérios da comunicação à escala planetária. O mesmo aconteceu na Inglaterra. É por isso que alguns investigadores falam do jornalismo como uma invenção anglo-americana.
Os jornalistas americanos e britânicos inventaram a concepção moderna de notícia e organizaram os jornais com mais notícias e informação que quaisquer outros jornais franceses contemporâneos, por terem melhores serviços de recolha de informação. Há quem diga que práticas jornalísticas como reportagem e entrevistas se devem também a jornalistas americanos.
Foi nos Estados Unidos da América que a profissão de jornalista se desenvolveu, sobretudo depois da Guerra Civil (1861-1865), com uma nova geração de jornalistas, em que se destacaram Joseph Pulitzer – pioneiro na diversificação de conteúdos de um jornal, pois considerava que a apresentação era tudo – e William Randolph Hearst, entre outros nomes vindos da costa oeste americana, tais como Mark Twain e Adolph Ochs (que seria o futuro proprietário do “New York Times”). A deslocação para leste deveu-se ao facto de Nova York ser, já nessa altura, a capital de meios dos EUA. Era lá que estavam as principais empresas, era lá que estavam a mais importantes companhias de comunicações (telégrafo, telefone, etc.).
A história diz, portanto, que a profissão de jornalista já foi muito respeitada e já teve maior reputação, em especial nos Estados Unidos das América, onde começaram as primeiras empresas de comunicação, a partir de títulos de jornais nascidos no século XIX. Ora, nesta segunda década do século XXI, é também nos Estados Unidos da América que a percepção que os americanos têm da profissão de jornalista está nas ruas da amargura.
Estar sempre de plantão, enfrentar prazos curtos, trabalhar em um ambiente de alta-tensão e ganhar pouco são os pontos que caracterizam aquela que muitos consideram já a pior da América. Redações cada vez menores, orçamentos pequenos, concorrência de notícias “online” e organização dos veículos de comunicação fazem da profissão de repórter de jornal o pior emprego do país, segundo indica uma pesquisa agora divulgada (ver aqui). Um perigoso sinal dos tempos.

terça-feira, 16 de abril de 2013

Susan Fournier e o amor às marcas


Os estudos sobre o amor às marcas ainda são recentes. Eles decorrem das propostas para relacionamentos com marcas apresentadas pela investigadora norte-americana Susan Fournier, em finais da década de 1990.
O amor e a fidelidade dos consumidores às suas marcas preferidas é uma das questões mais fascinantes do universo do marketing e da comunicação. As conexões com as marcas e os laços afetivos tornam-se diferenciais difíceis de copiar porque tendem a ser únicos. É possível fazer uma calça igual a uma Levis ou uma bolsa parecida com a Louis Vuitton, mas com marcas desconhecidas e sem laços afetivos a atratividade e o preço ficam aquém das marcas mais admiradas.
Com base em estudos sobre o comportamento de clientes de bens de consumo, e utilizando uma metodologia de base etnográfica, Susan Fournier, professora de Marketing na Universidade de Boston, sugere tipos de relacionamento entre a marca e o consumidor, envolvendo relações que vão desde casamentos duradouros a encontros ou amizades casuais, passando por melhores amizades, amizades de infância e relações secretas, entre outros.
Nesta perspectiva, Susan Fournier questiona muitas das teorias de marketing de relacionamento estabelecidas, salientando que todos nós somos indivíduos, com propósitos completamente diferentes. Por isso, uma marca não pode partir do princípio que todos os clientes querem o mesmo tipo de relacionamento. Porque todos os seres humanos são diferentes. Na opinião de Susan Fournier, as relações com os clientes devem ser assumidas numa perspectiva psicológica e sociológica, tendo em conta os diferentes tipos de relações humanas, que, segundo ela, têm paralelos no mundo dos relacionamentos com os clientes.
A ideia central de Susan Fournier é que os consumidores estabelecem relações com as marcas porque elas proporcionam benefícios funcionais e porque, pura e simplesmente, gostam delas. Ou seja, estamos perante um caso de amor. Os clientes tendem a estabelecer relacionamentos com as marcas na medida em que as associações mentais que a elas fazem acrescentam valor e significado à sua vida.
Alguns desses significados podem ser de cariz funcional, uma vez que resultam da componente utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em virtude dos sentimentos que proporcionam aos consumidores. No fundo, os clientes também são pessoas!... Assim, o amor à marca corresponde a extremos, tal como o ódio. Quando amamos uma marca, escolhendo-a em detrimento de outra, como nas relações humanas, isso significa a existência de laços afetivos fortes e positivos com os fabricantes da marca eleita, os quais representam o sonho de qualquer agente de marketing.

Leituras complementares:

quarta-feira, 10 de abril de 2013

Consumidores virgens crescem e precisam ser educados



Consumidores virgens que precisam ser educados, a valorização do discurso engajado e posicionado das marcas e a necessidade de comprar determinados produtos e serviços não por status, mas para mostrar sintonia com o que há de mais moderno são algumas das tendências no comportamento de compra no Brasil e na generalidade dos países da América Latina. As mudanças no comportamento de compra nestes países fazem com que as empresas tenham que reorganizar as suas estratégias de relacionamento.
Estas transformações são reunidas em 10 tendências apontadas pelo relatório da Trend Watching. A pesquisa olhou para indivíduos e para companhias da Amércia do Sul e América Central tentando identificar pontos comuns nestes mercados. Na última década, a classe média da América Latina cresceu 50% e hoje representa 30% da população da região, de acordo com estudo conduzido pelo Banco Mundial, em 2012. Acompanhando este crescimento econômico, há também um amadurecimento por parte dos consumidores, exigindo das marcas uma nova postura para tentar conquistá-los (ver aqui texto completo, via Mundo do Marketing).
Entretanto, sobre a curiosa expressão consumidores virgens – ao que parece, inventada pela Trend Watching –, deixo um link com informação sobre esses novos consumidores das economias emergentes, ávidos de consumo, assim como algumas dicas para agentes de marketing e comunicação sobre como lidar com eles (ver aqui, via Universo Varejo).

terça-feira, 2 de abril de 2013

O papel do “outdoor” na campanha política




A clareza dos elementos, a concisão da mensagem e a simplicidade da criação são algumas das características de um bom “outdoor”. Seja para promover um produto, um serviço ou uma candidatura política. O “outdoor” da candidatura de André Coelho Lima, da coligação PSD/CDS, à presidência do Município de Guimarães – a cidade onde nasceu Portugal –, não ajuda nada à afirmação pública de um candidato que precisa justamente de uma boa campanha para ser visto como uma alternativa sólida ao poder vigente, conquistando os eleitores que decidem eleições.
Na verdade, não sei o que se pretende dizer com a frase “As pessoas são o (…) de Guimarães”. É uma frase praticamente indecifrável, mesmo com a ajuda de uma imagem lá pelo meio, um penduricalho que parece querer representar um coração e muito afeto. Uma segunda frase, que será o “slogan” principal, em que podemos ler “Novas pessoas, novas ideias de confiança”, pretende associar dois atributos da candidatura (“novas pessoas” e “novas ideias”) à palavra “confiança”. No fundo, quem idealizou o “outdoor” quis incluir o maior número de ideias possível. Mas não se lembrou de colocar o substantivo “presidente” – o cargo a que André Coelho Lima se candidata nas eleições de Outubro.
Um “outdoor” não dá votos, não funciona como elemento de decisão de voto, mas ajuda muito. Um bom “outdoor” dá uma ideia positiva do candidato político. Vários “outdoor’s” revelam a dinâmica de uma campanha e a força de uma candidatura. Mas um “outdoor” é apenas um pequeno elemento de um plano de comunicação integrada onde tudo conta um pouco: as notícias nos jornais, a página no Facebook e em outras redes sociais, as visitas ao terreno, o site oficial, o debate na televisão, o panfleto, o programa eleitoral, etc. Cada ferramenta e cada iniciativa de campanha passam determinadas mensagens e atingem determinados públicos. Mas não podemos sobrecarregar o “outdoor” colocando lá as ideias todas.
Um “outdoor” deve comunicar apenas uma ideia. A ideia central do momento, numa frase curta e clara. Mais do que isso será desvirtuar a eficácia do “outdoor” como ferramenta de comunicação. Um “outdoor” pode ter uma área generosa de oito metros de largura por três metros de altura, mas a verdade é que, entre a confusão do trânsito de uma rotunda ou de uma estrada nacional, nós só dispomos de escassos segundos ou mesmo frações de segundo para apreender o que está lá. Dá para captar um “slogan”, uma imagem e pouco mais. Mas nem todas as pessoas têm o mesmo nível de apreensão de dados. Ora, se não conseguimos captar tudo o que está num “outdoor”, a sua leitura fica inacabada, até à próxima passagem no local. E assim sucessivamente. E o “outdoor”, em vez de ajudar, só atrapalha a comunicação. Quem quis comunicar muito, acabou comunicando nada, desperdiçando os recursos colocados à disposição de uma campanha. E o que vale para uma campanha política, vale para qualquer campanha.