sexta-feira, 21 de junho de 2013

Publicidade da Fiat virou hino dos protestos


Muito antes de imaginar que os brasileiros iriam sair em massa para as ruas em protestos contra a corrupção e pela ética na política, o marketing da Fiat elegeu a rua como a maior arquibancada do Brasil, aproveitando o momento gerado por grandes eventos do futebol internacional, como a Copa das Confederações 2013 e a Copa do Mundo 2014. Surgiu então a campanha justamente intitulada “Vem para a Rua”, para funcionar como uma nova plataforma de comunicação da marca italiana, inspirada na ligação do povo brasileiro com o futebol, com o objetivo gerar um engajamento entre os brasileiros, incentivando-os a irem às ruas torcer pelo Brasil.
A canção “Vem para Rua”, interpretada pelo vocalista Falcão do grupo “O Rappa”, tornou-se o principal lema dos protestos que tomaram proporções nacionais. A música tem sua versão em videoclipe, que circula nos canais proprietários da fabricante nas redes sociais (www.facebook.com/fiatbr; www.youtube.com/fiat), e também no hotsite (www.fiat.com.br/vemprarua), onde é possível fazer o download.
A publicidade, como qualquer ação de comunicação, também vive do momento e do contexto. E a mudança do contexto político-social brasileiro alterou a percepção dos públicos em relação à campanha publicitária da Fiat, suscetível de gerar uma crise na comunicação da marca. A verdade é que, com a onda de manifestações que se instalou nas ruas brasileiras, a campanha da Fiat “Vem pra Rua” virou um verdadeiro “hino” da revolta popular. Em princípio, o que foi muito bom para a marca se transformou num problema, em função do aumento da escalada de protestos – gerando uma situação de aparente identificação da Fiat com a desordem nas ruas, incompatível com os valores da marca. Por isso, a Fiat decidiu retirar a campanha do ar, já este sábado, dia 22 de junho (confira: http://migre.me/f7tVB). E, quando voltar, será com outro foco e outra trilha sonora.
O diretor de marketing da Fiat em Cannes comentou o caso brasileiro e falou sobre a inversão de valores: o povo se utilizando da cultura da propaganda e não a propaganda se alimentando da cultura popular. Em França, o “Le Monde” também abordou o assunto em sua página sobre cultura. Se por um lado a imprensa internacional tem dado destaque às manifestações, por outro, o periódico francês foi o único, até agora, a comentar a ligação das manifestações com a propaganda da montadora italiana. “A composição do grupo de rock-reggae-funk ‘O Rappa’ tinha um propósito diferente do que eletrificar multidões de manifestantes, mas o título foi muito bom para as centenas de milhares de manifestantes”, publicou o maior jornal francês em seu site.
Antes das manifestações, João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, explicava a campanha com argumentos válidos: “Somos líderes em vendas no Brasil há 11 anos e, por isso, as ruas são tão importantes para nós. É lá que queremos que as pessoas celebrem, em um espaço de grande interação. Com tantos eventos esportivos importantes, temos uma oportunidade de nos conectar ainda mais com os nossos consumidores e usar todo nosso conhecimento e presença para transformar as ruas em uma grande arquibancada.” Confira: http://migre.me/f7twy.
Tal como aconteceu no Palácio do Planalto, também a direção de marketing da Fiat foi surpreendida pelas enormes movimentações nas ruas brasileiras. A retirada da campanha publicitária foi uma decisão bem difícil. Mas não havia alternativa, sob pena de a Fiat se transformar num agitador social.

Um comentário:

Será coisa de HOMEM???? disse...

Meio especulativa esse artigo porém realmente é muita coincidência.