Muito
antes de imaginar que os brasileiros iriam sair em massa para as ruas em
protestos contra a corrupção e pela ética na política, o
marketing da Fiat elegeu a rua como a maior arquibancada do Brasil,
aproveitando o momento gerado por grandes eventos do futebol internacional,
como a Copa das Confederações 2013 e a Copa do Mundo 2014. Surgiu então a campanha
justamente intitulada “Vem para a Rua”, para funcionar como uma nova plataforma
de comunicação da marca italiana, inspirada na ligação do povo brasileiro com o
futebol, com o objetivo gerar um engajamento entre os brasileiros,
incentivando-os a irem às ruas torcer pelo Brasil.
A
canção “Vem para Rua”, interpretada pelo vocalista Falcão do grupo “O Rappa”,
tornou-se o principal lema dos protestos que tomaram proporções nacionais. A
música tem sua versão em videoclipe, que circula nos canais proprietários da
fabricante nas redes sociais (www.facebook.com/fiatbr; www.youtube.com/fiat), e
também no hotsite (www.fiat.com.br/vemprarua), onde é possível fazer o
download.
A
publicidade, como qualquer ação de comunicação, também vive do momento e do contexto. E a mudança do contexto político-social
brasileiro alterou a percepção dos públicos em relação à campanha publicitária
da Fiat, suscetível de gerar uma crise na comunicação da marca. A verdade é que, com a onda de manifestações que se instalou nas ruas
brasileiras, a campanha da Fiat “Vem pra Rua” virou um verdadeiro “hino” da
revolta popular. Em princípio, o que foi muito bom para a marca se
transformou num problema, em função do aumento da escalada de protestos –
gerando uma situação de aparente identificação da Fiat com a desordem nas ruas, incompatível
com os valores da marca. Por isso, a Fiat decidiu retirar a campanha do ar, já
este sábado, dia 22 de junho (confira: http://migre.me/f7tVB).
E, quando voltar, será com outro foco e outra trilha sonora.
O
diretor de marketing da Fiat em Cannes comentou o caso brasileiro e falou sobre
a inversão de valores: o povo se utilizando da cultura da propaganda e não a
propaganda se alimentando da cultura popular. Em França, o “Le Monde” também
abordou o assunto em sua página sobre cultura. Se por um lado a imprensa
internacional tem dado destaque às manifestações, por outro, o periódico francês
foi o único, até agora, a comentar a ligação das manifestações com a propaganda
da montadora italiana. “A composição do grupo de rock-reggae-funk ‘O Rappa’
tinha um propósito diferente do que eletrificar multidões de manifestantes, mas
o título foi muito bom para as centenas de milhares de manifestantes”, publicou
o maior jornal francês em seu site.
Antes
das manifestações, João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de
relacionamento da Fiat, explicava a campanha com argumentos válidos: “Somos
líderes em vendas no Brasil há 11 anos e, por isso, as ruas são tão importantes
para nós. É lá que queremos que as pessoas celebrem, em um espaço de grande
interação. Com tantos eventos esportivos importantes, temos uma oportunidade de
nos conectar ainda mais com os nossos consumidores e usar todo nosso
conhecimento e presença para transformar as ruas em uma grande arquibancada.”
Confira: http://migre.me/f7twy.
Tal
como aconteceu no Palácio do Planalto, também a direção de marketing da Fiat foi
surpreendida pelas enormes movimentações nas ruas brasileiras. A retirada da campanha publicitária foi
uma decisão bem difícil. Mas não havia alternativa, sob pena de a Fiat se
transformar num agitador social.
Um comentário:
Meio especulativa esse artigo porém realmente é muita coincidência.
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