Relações Públicas e Jornalistas. Uma relação difícil

Muito se tem escrito sobre o papel dos agentes de relações públicas no espaço público mediático – profissionais da comunicação que, ao serviço de uma instituição, empresa, organismo ou até pessoas, são, muitas vezes, acusados de “envenenar” os verdadeiros jornalistas, “vendendo-lhes” notícias ou informações que estes últimos não deveriam “comprar”... Verdade? Mentira? Se calhar as duas coisas, pois tudo deve começar no respeito com que uns e outros devem relacionar-se...

Comecemos então. Um agente de relações públicas (RP) pode e deve assumir-se como um informador privilegiado dos jornalistas. Deve ter conhecimento profundo da matéria cuja divulgação pretende, assumindo naturalmente que esse facto não lhe dá o direito de exigir qualquer publicação ou simples divulgação. Por outro lado, o jornalista ao receber informações, documentação, etc., do profissional de RP, não deve nem está a assumir qualquer compromisso em termos de divulgação do conteúdo dessas mesmas informações.

Tudo se pode passar, ao fim e ao cabo, como se uma fronteira invisível atravessasse, embora dividindo, um terreno comum a estes dois profissionais. De um lado o agente de RP, que ao ter conhecimento dos princípios de independência, rigor e objetividade que regem a atividade jornalística, não deve pressionar o jornalista, forçando ou simplesmente sugerindo qualquer publicação.

Do outro, o jornalista, que jamais se deve sentir comprometido por aceitar documentação ou informações, antes reservando-se o direito de as analisar, trabalhar e incluir ou não no seu trabalho final. Que o RP não se sinta melindrado se o jornalista não aproveitar, ou aproveitar pouco o seu material. Que o jornalista não se sinta, “culpado” por exercer as suas opções editoriais chegando à situação limite de recusar a divulgação ou publicação de qualquer matéria.

Qual então o terreno comum aos dois grupos? A informação trabalhada e preparada por um para servir a função do outro? Provavelmente, e uma vez mais se afirma, no total respeito pelas competências e prerrogativas de ambos.

O agente de RP tem, assim, a responsabilidade de produzir ou preparar uma informação que, destinando-se a ser fornecida ao jornalista, jamais poderá conter erros, mentiras, inverdades ou simplesmente ser falaciosa, por assumir dedutivamente algo não provado.

Embora podendo considerar o profissional de RP como uma fonte de informação fidedigna, o jornalista jamais deve assumir como inquestionável o material informativo que recebe das suas mãos. Por outras palavras, a matéria informativa recebida pelo jornalista pode, e se calhar deve, ser confirmada junto de outras fontes estranhas ao primeiro “informador”.

O jornalista pode, assim, encarar o agente de RP como um precioso auxiliar no processo da obtenção da informação. Pode e deve, porque essas são as suas funções, questionar essa mesma informação, procurando complementá-la junto de outras fontes.

O profissional de RP – ou assessor de comunicação – não pode nem deve alimentar expectativas de que a sua informação vá ser aproveitada em todo ou em parte pelo jornalista na sua peça. Mas pode ter fundadas esperanças de que quanto mais correta, factual e organizada estiver a informação que fornece ao jornalista, maiores serão naturalmente as possibilidades dessa mesma informação ser difundida pelo jornalista.

Há em todo este processo um risco que não deve ser escamoteado. O agente de RP serve os múltiplos interesses da entidade que o contratou, e é evidente que o seu trabalho reflete esses mesmos interesses. Ao contrário, o jornalista norteia a sua ação, orientando-a em função do interesse público, ou quando muito no interesse do público. Estes interesses podem entrar em choque, e às vezes dar origem a equívocos que os intervenientes devem ser capazes de amenizar.

É assim frequente encontrarmos relações públicas que entendendo a especificidade do trabalho dos jornalistas, limitam-se não apenas ao papel de fornecedores de informação, mas sobretudo à organização segundo critérios jornalísticos dessa mesma informação.

Trabalhando a montante do jornalista, o agente de RP dá-lhe a total liberdade de escolha da informação a publicar, devendo aceitar implicitamente os resultados dessa escolha. Funcionando o jornalista a jusante do relações públicas, as suas opções editoriais, acabam por ter em conta os seus destinatários: o grande público consumidor do seu trabalho jornalístico.

Pedro Luiz de Castro, 
jornalista 
e professor 
universitário 
:: 
Texto inédito 
enviado pelo autor

O papel da comunicação na ascensão e queda dos cigarros

O Dia Mundial do Não Fumador, que é assinalado em 17 de novembro de cada ano, pretende sensibilizar a população para os perigos do consumo de cigarros e, sobretudo, para as vantagens de uma vida sem fumo. O tabaco é uma droga muito poderosa, que a sociedade de consumo do século XX, nomeadamente através da publicidade, das relações públicas, da televisão e do cinema, transformou num símbolo de independência juvenil, de emancipação feminina, de estatuto social, de liberdade e de vida ativa. Um grande embuste que resultou numa máquina de destruição e morte!...

Numa sociedade de consumo influenciada por poderosos instrumentos de comunicação a realidade é construída. Isto é, a realidade não é aquilo que acontece mas aquilo que vem a público através dos meios de comunicação. Como já escrevi neste blog (ver aqui), Eduard Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, que nos anos de 1920 lançou o livro “Propaganda”, que se tornou uma referência para os profissionais de Relações Públicas, foi o primeiro a formular ideias como “projetos de relações públicas”, “segmentação de públicos”, “product placement”, “lóbi político”, “comunicação orientada” ou “sedução dos prescritores”. Com estas ideias revolucionárias, numa altura em que a sociedade de consumo ganhava terreno no mundo ocidental, Bernays, influenciado pelos conhecimentos de psicologia de Freud, foi o primeiro a tentar convencer as empresas que precisavam captar o interesse dos consumidores, influenciando o seu subconsciente, levando-os a ter necessidade de coisas que na verdade não precisavam. Podemos dizer que eram os primórdios do neuromarketing, agora tão estudado.

Exemplo vivo de uma ação de “spin” aconteceu quando Bernays convenceu a sociedade norte-americana quanto ao consumo de tabaco em público por parte das mulheres. As mulheres não podiam fumar em público e a tabaqueira “Lucky Strike” assumiu a causa de equiparar o ato de fumar feminino a um símbolo de liberdade. Então, Bernays inventou o desfile das “tochas da liberdade”, associando o consumo de tabaco à ideia de emancipação da mulher numa sociedade com igualdade de direitos para os dois sexos.

Nasceu então a expressão “engenharia do consentimento” para definir o papel das Relações Públicas numa sociedade de “spin”. Uma expressão baseada na ideia segundo a qual nós somos manipulados para consentirmos alguma coisa. Para o filósofo Noam Chomsky estávamos perante “a fabricação do consentimento”. Bernays, por seu lado, dizia: “A manipulação consciente e inteligente dos hábitos organizados e as opiniões das massas são elementos importantes numa sociedade democrática”.

Da mesma forma que a sociedade de consumo glorificou o consumo de cigarros, também o diabolizou em muito pouco tempo, o que não deixa de ser notável. Em finais do século XX, os estudos científicos confirmavam o consumo do tabaco como uma causa de múltiplas doenças e de morte prematura e a indústria tabaqueira, embora resistindo, começou a perder terreno com a proibição da publicidade. Seguiu-se a proibição do consumo em espaços fechados. No cinema ou nas séries de televisão, o consumo de cigarros é, agora, associado a um comportamento desviante. Em muito poucos anos, o ato de fumar deixou de ser um prazer de afirmação social para se transformar num ato solitário contra a própria saúde – um ato antisocial e clandestino. A sociedade de “spin” e o sistema mediático tanto constroem como destroem. Neste caso, a destruição do cigarro como símbolo de afirmação social foi uma coisa boa para todos nós.

A melhor publicidade não parece publicidade

Comunicar é essencial para agregar valor a um negócio. É a comunicação que dá vida a um negócio, dando a conhecê-lo ao público-alvo e a todos os “stakeholders”. É a comunicação que gera ganhos de imagem para a marca. Porém, uma empresa não comunica apenas quando transmite ao mercado as mensagens certas através dos canais adequados. Uma empresa também comunica através do produto ou do serviço que oferece – e do valor percebido pelo consumidor – e comunica através do atendimento ao cliente, antes e depois da venda.

No mercado, o valor da reputação agregada a um negócio traduz-se em percepções positivas geradas pela comunicação da marca. São essas percepções positivas que contribuem para a conquista de novos clientes e, sobretudo, para a fidelização dos clientes que já experimentaram a marca ou que já foram servidos por ela.

Nos tempos em que vivemos, a concorrência entre marcas e produtos é cada vez maior e mais agressiva e os consumidores são cada vez mais informados e, por consequência, cada vez mais exigentes, demorando mais tempo no processo de decisão de compra.

Por essas razões, é fundamental que as empresas e as marcas estejam focalizadas em dar cada vez maior atenção aos clientes, tratando-os todos como se fossem únicos e especiais, aproveitando as potencialidades das novas tecnologias de informação para conhecê-los bem, através do marketing de relacionamento. Porque não adianta comunicar bem, utilizando as mensagens certas e os canais adequados, se, por outro lado, o produto ou serviço não tem qualidade ou se o atendimento ao público é mau.

Fidelizar um cliente é tanto ou mais importante do que conquistar um cliente novo. Porque a fidelização, geralmente, proporciona mais clientes, a partir das boas experiências de outros clientes. Essas boas experiências relatadas a terceiros são um instrumento de comunicação muito forte. Um cliente, quando passa a palavra ao amigo sobre a sua satisfação ao ter sido atendido por determinada marca, não está a fazer publicidade. Está, simplesmente, a relatar uma boa experiência. Mas isso é muito mais eficaz do que um anúncio publicitário. Porque, para conquistar a nossa atenção, a melhor publicidade não parece publicidade.

Brasil 2014. Salvador com Plano de Relações Públicas inédito

Imagem com uma visão do futuro Arena Fonte Nova, em Salvador da Bahia

A cidade de Salvador, capital da Bahia, já conta com um Plano de Relações Públicas para a Copa do Mundo de futebol Brasil 2014. O documento, que foi apresentado à Prefeitura de Salvador nesta quinta-feira (27), por Eliezer Cruz, membro eleito para o Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas (Conferp), reúne o trabalho coletivo de profissionais da cidade que pensaram em estratégias de relacionamento entre a administração municipal e os seus públicos, com vistas à realização do Mundial na capital baiana.

Segundo uma nota informativa da prefeitura, o plano resulta da interação entre mais de 200 profissionais de Relações Públicas de diversas instituições sociais (setor público, setor privado, terceiro setor e sociedade civil organizada), que, ao longo de oito reuniões realizadas em universidades, museus e empresas, construíram o que pode ser considerado um parâmetro para as ações municipais de Comunicação Social, considerando a diversidade dos seus públicos. 
"A construção desse plano consiste em uma experiência ímpar, em que se efetiva a inteligência coletiva dos profissionais de Relações Públicas de Salvador", declarou Eliezer Cruz. O documento faz parte das obrigações contratuais entre a cidade-sede e a FIFA, e contempla temas como o relacionamento com os públicos, questões prioritárias e estratégias a serem implementadas. A iniciativa é inédita no Brasil e foi bem vista por outras cidades-sedes, que deverão reproduzi-la. 

Razões muito fortes para investir em comunicação

A comunicação é fundamental para fortalecer a imagem de uma marca ou organização. O segredo não é mais a alma do negócio. Na sociedade mediática em que vivemos, os meios de comunicação tradicionais e digitais têm um papel preponderante, exercendo forte influência no comportamento das pessoas e também nos processos de decisão de compra.

Num mundo global e competitivo, a comunicação de um produto ou serviço é um trabalho indispensável para definir a percepção pública junto dos “stakeholders” e do público-alvo. A gestão dos “stakeholders” é fundamental no processo de construção da vantagem competitiva da empresa. O relacionamento com os vários públicos, a aposta na sustentabilidade e o investimento na responsabilidade social são elementos que o mercado valoriza e que distinguem uma marca.

A comunicação é essencial para agregar valor a uma marca, mas tem de ser trabalhada em permanência para que haja um bom relacionamento contínuo com todos os públicos de interesse, com saliência para uma relação bidirecional com seus clientes. Para uma marca, a agregação de valor é traduzida em percepções positivas que geram reputação e potenciam a captação de clientes e a fidelização de outros, assim como a retransmissão de opiniões positivas sobre a marca.

Investir em comunicação de maneira coerente é um desafio e uma meta que impacta decisivamente no fortalecimento institucional de empresas e organizações. Porque quem não comunica não existe. Uma marca que apresenta produtos e serviços inovadores precisa convencer as pessoas e as instituições a consumir esses produtos e esses serviços, atuando de modo proativo na divulgação de suas idéias e propostas no mercado. 

Através da comunicação também podemos ampliar o alcance da missão da marca e sua articulação com os “stakeholders”. A comunicação ajuda na formação de parcerias, na convocação de vontades, na mobilização de pessoas em torno da marca e na valorização dos serviços prestados. Tudo isto significa mais valor para a marca e mais vantagem competitiva no mercado.

Os investimentos em comunicação também interferem na constituição de uma identidade e uma imagem pública da empresa, marca ou instituição. Visibilidade, credibilidade e legitimidade são requisitos para processos de influência, mobilização de recursos e atração de profissionais competentes e comprometidos. E para atração do público-alvo.

As estratégias de comunicação interna e externa fortalecem os laços de coesão e motivação interna, criando espaços e instrumentos de partilha e alinhamento das propostas institucionais; além de favorecerem a interação entre organização e sociedade, possibilitando que a primeira compreenda as demandas da segunda e dê retorno a esta sobre suas ações e impactos. É importante que a comunidade conheça os serviços prestados pela marca. Só assim a comunidade irá reconhecer a importância social da empresa – que é um elemento que também se transforma em vantagem competitiva.

Em qualquer negócio, de pequena ou grande dimensão, comunicar é decisivo. A comunicação é sempre um investimento. Com retorno garantido, a curto, a médio e, sobretudo, a longo prazo. Não adianta ter um bom produto ou um bom serviço se ele for totalmente desconhecido daqueles a quem se destina. 

Governar também é fazer relações públicas

 O Governador do Estado brasileiro do Ceará, Cid Gomes, que na foto escolhida para ilustrar este "post" cumprimenta Bill Clinton – que há dias dera uma conferência sobre Desenvolvimento e Sustentabilidade, na Universidade de Fortaleza –, foi à França procurar investidores em energia eólica no mais pujante estado do Nordeste do Brasil, por sinal, o mais próximo da Europa (ver aqui).

O líder do Governo de Fortaleza também andou pela Coreia do Sul, onde apresentou as potencialidades do Terminal Portuário do Pecém, em S. Gonçalo do Amarante, a 60 quilómetros de Fortaleza, naquela que é a grande placa giratória das mercadorias que entram e saem do Brasil através do Nordeste – com o menor tempo de trânsito entre o Brasil, os Estados Unidos e a Europa.

Governar um Estado no Brasil é como governar um País na Europa. Governar é tomar decisões. Nos dias que correm, governar também é deixar os gabinetes e ir aos mercados fazer relações públicas com sentido estratégico. Seja à escala local, regional, nacional ou internacional, governar é comunicar. Comunicar sempre. Porque a concorrência entre cidades, regiões ou países é cada vez mais global. 

O caminho das marcas

Uma marca é a alma de um produto. E uma marca só existe quando temos uma representação mental dela. É por isso que o marketing procura atingir a mente do consumidor, despertando-lhe uma necessidade que accione um processo de decisão de compra. Mas para isso acontecer há sempre um longo caminho a percorrer por cada marca. Um caminho com múltiplos atalhos que só a comunicação pode e sabe fazer como deve ser. Ou seja, sem comunicação uma marca não existe.

Empresas não sabem lidar com crises de comunicação digital

As empresas e organizações ainda revelam muitas dificuldades para enfrentar e resolver crises de comunicação nas redes sociais. E a maioria nem sabe como agir em situações críticas. Esta é uma das conclusões do estudo desenvolvido pela InfiniteLatitude, rede global de agências independentes de relações públicas, representada em Portugal pela Guess What PR.

De acordo com o Briefing, o estudo, que contou com cerca de cem profissionais de relações públicas e comunicação de 31 países, mostra que mais de 80 por cento dos departamentos de comunicação das empresas não tem procedimentos definidos para lidar com crises nos "media" sociais. Ao invés, 85 por cento revela ter procedimentos padrão para lidar com este tipo de situações nos media tradicionais. Apenas um quinto das empresas mostraram ter semelhantes procedimentos para o universo online. Os dados revelam ainda que 85 por cento dos profissionais "in-house" inquiridos subcontratam os serviços de gestão de crise nas redes sociais.

As relações públicas de George Clooney

O actor George Clooney é muito mais do que um símbolo sexual cuja acção pública se limita à frivolidade de Hollywood. Como a Nespresso descobriu, é uma marca muito valiosa, que também busca valor acrescentado no envolvimento com causas sociais, de que é exemplo a crise humanitária no Sudão.
Já em 2005, o actor tinha surpreendido ao assinar a realização da película “Boa Noite, e Boa Sorte” (ver aqui). Agora, Clooney – que é partidário de Barack Obama – esteve na Casa Branca para denunciar a crise humanitária nas regiões fronteiriças entre o Sudão e o Sudão do Sul. Participou num protesto em Washington e foi preso, em frente à embaixada do Sudão, por desobediência (ver aqui). O actor foi detido juntamente com outros manifestantes que acusavam o presidente do Sudão, Omar al-Bashir, de estar a provocar uma crise humanitária ao bloquear as ajudas à população necessitada.

O objectivo de Clooney foi plenamente conseguido. Basta olhar para o ar sorridente com que recebeu a ordem de prisão. Ao ter sido detido, o actor chamou a questão do Sudão para agenda mediática internacional, pelo que a sua detenção resultou numa brilhante acção de relações públicas.

Um profissional de relações públicas é muito mais do que alguém que tem o dom de receber bem os convidados de um evento. As relações públicas são o elo de ligação entre as organizações e os seus diversos públicos. Fazer relações públicas também é gerir a comunicação. Neste caso, George Clooney foi um exímio gestor da comunicação de uma causa política e social. FOTO: Win McNamee (France Press)

O valor acrescentado de um estudo de mercado

O objectivo de um estudo de mercado é reduzir a incerteza que está associada ao processo de tomada de decisão de gestão. Em momentos de crise económica, como aqueles que se vivem nomeadamente em Portugal e em outros países europeus, as tomadas de decisão de gestão são mais lentas e exigem estudos bem feitos, que tenham sido realizados com base na melhor informação possível. É um trabalho de aturada investigação que está a cargo do marketing ou das relações públicas de uma empresa.
Curiosamente, um bom estudo de mercado não é aquele que confirma a ideia inicial do gestor. Pelo contrário. Um estudo de mercado é tanto mais valioso quanto menos confirma a ideia inicial do gestor. É esse, de facto, o valor acrescentado de um estudo de mercado. Porque se um estudo não confirma a ideia que o gestor tinha antecipadamente isso significa que houve informação nova sobre um mercado capaz de reduzir a incerteza na hora de decidir.

Os clientes reclamam. E ainda bem...

Ninguém gosta de ouvir coisas desagradáveis a seu respeito, por muito inócuas que sejam. O mesmo acontece com as empresas, as marcas e as organizações. Elas detestam o "buzz" negativo. Há uma ideia verdadeira segundo a qual uma reclamação é sempre negativa e tem de ser evitada a todo o custo. No entanto, as reclamações do público também têm aspectos positivos.

Ter um livro de reclamações à disposição dos consumidores pode ser muito mais do que uma medida de relações públicas susceptível de criar a boa reputação de uma marca ou organização – só porque é politicamente correcto demonstrar tolerância face às críticas, ouvindo as queixas da clientela. Uma reclamação também pode ser vista de um ângulo positivo para a marca visada. Reclamar dá trabalho e, muitas vezes, implica perder tempo. Quando um cliente reclama, isso significa que ele se importa com a marca, com o serviço ou a organização. Reclamar é dar informação sobre algo que está menos bem, permitindo que a marca ou a organização saibam o que fazer para melhorar o serviço prestado. Clientes problemáticos são aqueles que não reclamam e mudam silenciosamente de fornecedor.

A verdade é que, de todos os clientes insatisfeitos com uma marca ou um serviço, só uma pequena percentagem deles costuma reclamar. Esses clientes que reclamam devem ser muito bem tratados. Por uma razão: se eles reclamam é porque estão envolvidos com a marca, dando sinais de que pretendem continuar a experiência. E face a cada reclamação apresentada, a organização tem uma excelente oportunidade para melhorar a experiência do cliente se for suficientemente cativante na resposta que der. Ou, por outras palavras, se souber utilizar a comunicação para transformar um momento de crise numa oportunidade.

Relações Públicas. Uma actividade multidisciplinar

Ao contrário do que pensam muitos empresários ou responsáveis por organizações, um bom profissional de Relações Públicas (RP) é muito mais do que uma cara bonita e muito simpática. As RP são um conjunto de actividades multidisciplinares destinadas a estabelecer um clima favorável entre uma organização, pública ou privada, e os seus diferentes públicos e parceiros estratégicos ou pontuais.
Actuando em complementaridade designadamente com o marketing, a publicidade, a comunicação interna e externa, a assessoria mediática, e também com a administração da organização, as RP implicam cuidar dos públicos internos e externos, criando canais de comunicação permanente que promovam o entendimento mútuo. É um trabalho multidisciplinar e multifacetado, cujo desempenho requer profissionais qualificados e comprometidos com princípios éticos definidos em códigos internacionais.
Os diversos entendimentos sobre o que são RP resultam justamente da multidisciplinaridade das funções que os profissionais de RP desempenham numa organização no esforço planificado e contínuo para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização e o seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está directa ou indirectamente ligada – os “stakeholders”.

Eusébio, a febre mediática e o Hospital da Luz

O antigo futebolista português Eusébio, uma figura mítica do Benfica e da selecção de Portugal, não precisaria de pagar os tratamentos hospitalares, tal é a visibilidade mediática que as suas recaídas dão ao Hospital da Luz – uma unidade de saúde privada que ao tratar aquele que é talvez o seu cliente mais famoso passou a ter publicidade gratuita e de grande impacto em todos os meios de comunicação portugueses. Pelo contrário, o Hospital da Luz é que deveria pagar para ter um cliente tão importante que mobiliza os meios de comunicação mesmo estando quieto.

A questão está em saber se cada espirro de Eusébio deve ser motivo de notícia e se as referências ao hospital onde trata as suas maleitas vão ou não para além do estritamente necessário do ponto de vista jornalístico. Só numa notícia pequenina que hoje circula na Internet há três referências ao Hospital da Luz (ver aqui). A questão está também em saber até que ponto os meios de comunicação, ao darem notícia de cada indisposição do antigo jogador, estão ou não a violar a sua privacidade.

O “spinning” de Eduardo Catroga

Nesta segunda-feira, o jornal “Público” destaca uma grande figura do regime democrático português chamada Eduardo Catroga, apresentado como “um gestor de topo com gosto pela política”. O título, grafado sobre uma imagem que ocupa mais de metade da primeira página, que nos mostra Catroga em acção falando ao telemóvel, é ternurento para o protagonista e insultuoso para a inteligência dos portugueses: “Eduardo Catroga. O homem que fez um Governo e ficou de fora.”

Estamos a falar de alguém que era candidato a ministro e que, aos 70 anos, continua à boleia do poder político-partidário, tendo sido contemplado com um ordenado de 45 mil euros mensais na EDP, para somar a uma reforma milionária de que não abdica. Daí talvez o título extraordinariamente simpático que ocupa a primeira página do suplemento P2: "Competente, dinâmico, empenhado, impulsionador, independente."
Depois da crise de comunicação gerada pelas histórias pornográficas dos "pentelhos" e pela nomeação para a presidência do Conselho Geral e de Supervisão da EDP (ver aqui), estamos agora perante uma óbvia operação de “spinning” destinada a lavar a imagem de um dos portugueses que mais beneficiaram com a mudança de Governo.

Comunicação. Fazer um plano é como ir ao médico

Fazer um Plano de Relações Públicas, de Marketing ou de Comunicação – sim, não são a mesma coisa, embora se complementem… – sem um diagnóstico correcto é um erro muito comum nas organizações. Os dirigentes de uma empresa, por exemplo, costumam confiar na intuição, ou nos seus conselheiros de sempre, partindo do princípio que sabem tudo sobre a sua empresa e o seu negócio.
Um dos erros mais frequentes é não ouvir as pessoas, a começar pelas pessoas da própria organização, para identificar devidamente os problemas. O normal é considerar que os trabalhadores estão na empresa para trabalhar e não para dar opiniões. Infelizmente, é assim em muitas empresas e organizações.
Ora, fazer um bom diagnóstico é essencial para que um plano seja bem feito e para que os objectivos sejam cumpridos. Se o diagnóstico não for bem feito, se tiver falhas, todo o trabalho posterior da organização fica condicionado. O mais natural é que o plano não permita que a organização cumpra os objectivos propostos. Um plano sem um bom diagnóstico é equiparável à prescrição de um medicamento por um médico que não sabe ao certo qual é o problema do doente.

Marketing. Três erros básicos das pequenas empresas

Reservar uma verba para comunicação (identificando o público-alvo para usá-la com mais eficácia); receber e atender os clientes da melhor forma possível (tornando única a experiência do cliente); e tratar da carteira de clientes com muito carinho no pós-venda (porque um cliente só tem valor se for fidelizado). Eis três receitas de marketing que as pequenas empresas costumam ignorar, por acharem que basta trabalhar apenas com base na intuição. Como explica Gabriel Galvão, editor do “site” Ponto Marketing, normalmente, as pequenas empresas cometem três erros básicos, comprometendo, assim, o investimento realizado.

EDP abandona o Facebook

O dinheiro não é tudo. A distribuidora portuguesa de energia EDP é uma prova viva dessa máxima. É uma empresa que dá lucros de milhões, por força da sua posição dominante e agressiva – no pior sentido, na medida em que o cliente paga o que consome e o que não consome, por força de artimanhas legislativas difíceis de aceitar – num mercado onde a concorrência praticamente não existe.

Apesar de ter muito dinheiro para investir, a EDP tem estado em crise de comunicação nos últimos tempos. Primeiro, por causa do seu logótipo, que era igual ao de uma serralharia de Braga. A EDP perdeu o sorriso e foi obrigada a mudar a identidade visual por decisão dos tribunais. Agora, por não saber comunicar e interagir com os clientes nas redes sociais, como já escrevi aqui, a empresa de António Mexia decidiu abandonar o Facebook. É só mais uma empresa a dar-se mal com a democracia vigente no espaço público digital. As redes sociais não são para quem pode, são para quem sabe e para quem está disponível para interagir com o cidadão comum – sendo útil para os clientes, dialogando com eles e acolhendo críticas e sugestões, criando um vínculo duradouro.
Como se pode ler aqui, para conquistar pessoas é preciso que as empresas estejam nas redes sociais como se fossem pessoas. Por isso, a falta de jeito da EDP para estar no Facebook é surpreendente. Mais a mais por estarmos perante uma grande empresa, na qual, curiosamente, o Estado ainda é accionista.

A certificação dos bons pagadores

A certificação de qualidade é uma poderosa ferramenta de relações públicas. Por isso, é altura de o Ministério da Economia pensar também em certificar as empresas portuguesas que pagam a tempo e horas. Mudam-se os tempos e as circunstâncias, mudam-se as prioridades. Pagar a tempo e horas transformou-se num factor de competitividade nacional e internacional.
A certificação de qualidade de bens e serviços é um instrumento de relações públicas que as empresas gostam de exibir, para obter ganhos de imagem e consequente agregação de valor. O mesmo acontece com as iniciativas de responsabilidade social. O objectivo é sempre criar percepções positivas sobre a empresa promotora.
A certificação de qualidade é vista como uma questão de sobrevivência de qualquer empresa, independentemente da sua dimensão ou do sector de actividade. E, para esse efeito, existem normas internacionais. O objectivo é responder às expectativas do cliente, que estão em permanente evolução, tornando assim o mercado altamente competitivo. Por isso, a certificação é indispensável porque é um factor de credibilidade e poderá ser também um factor de diferenciação em relação a empresas concorrentes.
A norma ISO 9001, por exemplo, refere as exigências de um sistema de gestão da qualidade com vista à eficácia na satisfação do cliente. Ela não inclui, porém, sistemas de gestão ambiental, saúde, higiene e segurança no trabalho, responsabilidade social, ou outros sistemas de gestão.
Mudam-se os tempos e as circunstâncias, mudam-se as prioridades. Como estamos num mundo em permanente mudança, talvez seja altura de as autoridades pensarem seriamente em certificar as empresas que pagam a tempo e horas. Numa altura em que há falta de liquidez e em que as empresas portuguesas são vistas como más pagadoras, talvez o ministro da Economia, Álvaro Santos Pereira, pudesse fazer alguma coisa para distinguir as empresas que cumprem os seus compromissos a tempo e horas. Deixo a ideia. Em Lisboa ou em Bruxelas, haja alguém que tome a iniciativa política. Porque, enquanto uma empresa alemã pagar a 30 dias e uma portuguesa pagar a 60 ou a 90, ou mais, a economia europeia não tem futuro.
Sabemos que o Estado português também não é exemplo para ninguém, mas é preciso começar por fazer alguma coisa pela economia portuguesa. Nos tempos que correm, uma empresa certificada como “boa pagadora” teria uma grande vantagem competitiva sobre muitas outras que pagam tarde e a más horas e que geram problemas de tesouraria em cadeia.
Essa certificação seria também um factor de competitividade internacional, uma vez que uma empresa que paga a tempo e horas pode negociar preços mais baixos e passa a ser vista com outros olhos pelos seus fornecedores. Seria bom para todos. E os técnicos e consultores de relações públicas iriam agradecer mais um motivo para acrescentar valor aos bons pagadores certificados…

Jardim e a publicidade do Continente

Este cartaz, por sinal muito bem bem esgalhado, circula na Internet, nomeadamente nas redes sociais. Eis um exemplo de como uma ideia muito simples pode ter um impacto enorme. Ou de como a publicidade é tanto ou mais criativa quanto souber aproveitar os ventos que sopram. A frase "Eu conto com o Continente" já foi utilizada por consumidores da marca em campanhas publicitárias. O autor do cartaz, que não sei quem é, limitou-se a colocar Alberto João Jardim no lugar de um dos consumidores da rede de hipermercados e supermercados Continente, aproveitando o facto verdadeiro de o presidente do Governo Regional da Madeira contar, de facto, com o dinheiro do Governo de Lisboa para pagar as suas dívidas. Porém, a actual percepção pública sobre o presidente do Governo Regional da Madeira é negativa. O seu valor de mercado como veículo publicitário está em baixa. Por isso, Belmiro de Azevedo não vai aproveitar a ideia. Nesta altura, a figura provocatória de Alberto João Jardim numa campanha publicitária da rede Continente iria gerar um grande buraco comunicacional entre a marca e os consumidores...

A doença infantil das “Public Relations”

“Um consultor de Comunicação, experimentado, racional e profissionalmente humilde, sabe que há situações em que à Comunicação desfavorável não se deve responder com mais Comunicação. Sabe que há actividades que, em matéria de Comunicação, merecem prudência acrescida, sendo a dos serviços de Informação uma das primeiras que nos ocorrem. Sabe que, quando o "nosso lado" tem objectivos de conquista e os "nossos adversários" pretendem evitar a sua concretização, mantendo o “status quo”, alimentar Comunicação adversa com Comunicação nossa – mesmo que ela fosse sólida (…) – é um erro de palmatória, daqueles que se aprendem nos cursos básicos de Public Relations [PR]. Muitas vezes, os consultores de Comunicação tendem a arrastar os seus aconselhados para aventuras mediáticas apenas porque eles próprios, os consultores, têm ambições de protagonismo. Trata-se de um erro fatal a que podemos chamar da doença infantil das PR.”

[FONTE: Luís Paixão Martins, “Briefing”, 01-08-2011]