quinta-feira, 20 de setembro de 2012

A comunicação e os públicos nas redes sociais



A comunicação digital explodiu em meados da primeira década do século XXI, com a emergência do Twitter e do Facebook como redes sociais de alcance global frequentadas por milhões de pessoas. Para as marcas e organizações, nascia um novo mundo de grandes oportunidades comunicacionais. Para os consultores e técnicos de comunicação, surgiram novos desafios sobre a mesa. Ou sobre as telas do computador. É que a comunicação bidirecional digital, para ser eficaz, implica um conhecimento aprofundado dos públicos que estão na rede – perdendo eficácia a segmentação dos públicos de acordo com o marketing tradicional. 
Na Internet, onde as fronteiras da comunicação e dos estilos de comportamento humano se diluem, os parâmetros de segmentação dos públicos não são mais os de antigamente. Enquanto no passado os comunicadores sabiam onde estavam os públicos que procuravam, hoje, na rede, os públicos não são fáceis de encontrar, pois exigem a produção de conteúdos suficientemente atraentes – o marketing de conteúdo – para um engajamento entre a marca e o consumidor que seja pleno e duradouro. O que implica estratégias de comunicação bem planeadas, em que o diferencial esteja na força do conteúdo e na proatividade e na ausência de uma comunicação intrusiva.
O comportamento dos públicos na rede é diferente daquele que é protagonizado fora da rede. Pode acontecer que uma pessoa muito ativa fora da rede, em função dos seus conhecimentos experienciais, seja inativa na rede em razão de eventuais dificuldades de comunicação escrita. Segundo um estudo de 2006, da autoria de Jakob Nielsen, sobre a representatividade numérica da participação dos públicos em meios digitais, 90 por cento dos usuários das redes sociais são meros observadores, ou seja, apenas seguem os outros, lendo os seus conteúdos, sem contribuirem com nada de novo. Já 9% dos usuários contribuem esporadicamente com conteúdos próprios, tendo outras prioridades que dominam o seu tempo. Finalmente, 1% dos usuários são assíduos, participam de publicações de outras pessoas ou publicam conteúdo original, ou seja, permanecem muito tempo conectados e ativos.
Estes dados são destacados pelo brasileiro Ricardo Cappra – consultor internacional de estratégia digital para marcas, que já colaborou com Barack Obama (ver aqui um documento sobre a “Estratégia Obama”), FC Barcelona, Blackberry ou Microsoft –, num “post” intitulado “Como as pessoas se comportam nas redes sociais”, no seu blog “Head of Digital Strategy”, cuja leitura aconselho vivamente (ver aqui). Segundo Cappra, “a personalização é um grande diferencial nas estratégias digitais, e compreender o comportamento das pessoas nas redes sociais permite diferenciar o tratamento para cada público”. Por isso, não tem dúvidas: “Quando for possível a adequação do conteúdo de modo que facilite a vida das pessoas envolvidas e relacionadas com ele, sendo o emissor conhecedor de suas características e interesses, a mensagem ganhará mais poder, pois estará sendo transmitida através dos meios certos. Estes meios são pessoas, interessadas e preparadas para disseminar.”

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