A
comunicação digital explodiu em meados da primeira década do século XXI, com a
emergência do Twitter e do Facebook como redes sociais de alcance global
frequentadas por milhões de pessoas. Para as marcas e organizações, nascia um
novo mundo de grandes oportunidades comunicacionais. Para os consultores e
técnicos de comunicação, surgiram novos desafios sobre a mesa. Ou sobre as
telas do computador. É que a comunicação bidirecional digital, para ser eficaz,
implica um conhecimento aprofundado dos públicos que estão na rede – perdendo
eficácia a segmentação dos públicos de acordo com o marketing tradicional.
Na Internet,
onde as fronteiras da comunicação e dos estilos de comportamento humano se
diluem, os parâmetros de segmentação dos públicos não são mais os de
antigamente. Enquanto
no passado os comunicadores sabiam onde estavam os públicos que procuravam,
hoje, na rede, os públicos não são fáceis de encontrar, pois exigem a produção
de conteúdos suficientemente atraentes – o marketing de conteúdo – para um
engajamento entre a marca e o consumidor que seja pleno e duradouro. O que
implica estratégias de comunicação bem planeadas, em que o diferencial esteja na força do conteúdo e na proatividade e na ausência de uma comunicação intrusiva.
O comportamento dos públicos na rede é diferente daquele que é protagonizado
fora da rede. Pode acontecer que uma pessoa muito ativa fora da rede, em função
dos seus conhecimentos experienciais, seja inativa na rede em razão de
eventuais dificuldades de comunicação escrita. Segundo um estudo de 2006, da
autoria de Jakob Nielsen, sobre a representatividade numérica da participação
dos públicos em meios digitais, 90 por cento dos usuários das redes sociais são
meros observadores, ou seja, apenas seguem os outros, lendo os seus conteúdos,
sem contribuirem com nada de novo. Já 9% dos usuários contribuem esporadicamente
com conteúdos próprios, tendo outras prioridades que dominam o seu tempo.
Finalmente, 1% dos usuários são assíduos, participam de publicações de outras
pessoas ou publicam conteúdo original, ou seja, permanecem muito tempo
conectados e ativos.
Estes
dados são destacados pelo brasileiro Ricardo Cappra – consultor internacional
de estratégia digital para marcas, que já colaborou com Barack Obama (ver aqui um documento sobre a “Estratégia Obama”), FC Barcelona, Blackberry ou Microsoft –, num “post” intitulado “Como as
pessoas se comportam nas redes sociais”, no seu blog “Head of Digital Strategy”,
cuja leitura aconselho vivamente (ver aqui). Segundo Cappra, “a personalização
é um grande diferencial nas estratégias digitais, e compreender o comportamento
das pessoas nas redes sociais permite diferenciar o tratamento para cada
público”. Por isso, não tem dúvidas: “Quando for possível a adequação do
conteúdo de modo que facilite a vida das pessoas envolvidas e relacionadas com
ele, sendo o emissor conhecedor de suas características e interesses, a
mensagem ganhará mais poder, pois estará sendo transmitida através dos meios
certos. Estes meios são pessoas, interessadas e preparadas para disseminar.”
Nenhum comentário:
Postar um comentário