Comunicação "one-to-one". Pingo Doce escreve aos clientes

“Como se recupera de um golpe de imagem como sofreu o Pingo Doce?” – A pergunta foi feita a seis especialistas portugueses em marketing, comunicação e relações públicas pelo jornal digital de economia “Dinheiro Vivo”, um meio da Controlinveste que tem uma edição semanal em papel como suplemento do “Diário de Notícias” e do “Jornal de Notícias”, ao sábado.
A Jerónimo Martins, dona da cadeia de supermercados portuguesa Pingo Doce, tinha anunciado que a sociedade Francisco Manuel dos Santos transferiu a totalidade do capital que detinha no grupo à sua subsidiária na Holanda, o que gerou o “buzz” negativo sobre a marca Pingo Doce, cujas campanhas de marketing e comunicação têm sido baseados justamente na defesa dos produtos e dos valores nacionais.
A sociedade Francisco Manuel dos Santos SGPS – que reúne as participações da família Soares dos Santos, com destaque para Alexandre Soares dos Santos, presidente não executivo do grupo –, é o principal accionista da Jerónimo Martins. Foi o anúncio da transferência do capital para a Holanda, por alegadas vantagens fiscais em relação a Portugal, que gerou uma onda de críticas ao grupo.
Dos seis comunicadores questionados pelo “Dinheiro Vivo”, António Cunha Vaz recusou-se a dizer o que faria para recuperar a imagem do Pingo Doce: “Querem soluções para recuperar a imagem? Contratem-me!”. Já João Duarte, da Yougnetwork, propôs que o accionista partilhasse lucros com o cliente, fazendo disso a comunicação dos próximos dias, com uma mensagem que transmita que “a nossa poupança são os seus preços mais baixos”.
Patrícia Fernandes, directora de comunicação da Microsoft, sugeriu que o Pingo Doce implementasse “o plano de gestão de crise que tem na prateleira”, aguardando para mais tarde uma explicação sobre “as coisas boas que faz pelo País”. Renato Póvoas, da Guess What PR, defende que o Pingo Doce abandone o silêncio, explique a sua versão dos factos e transmita dados sobre o que a Jerónimo Martins tem feito por Portugal e os benefícios de ser mais internacional.
Rui Calafate, director-geral da Special One Comunicação, recomenda que o Pingo Doce saia de cena por breves momentos, arrancando depois “com uma nova campanha com outros valores” e “os preços mais competitivos do mercado”. Finalmente, Sérgio Gomes, director-geral criativo da Torke, mostra-se mais pragmático. Se o Pingo Doce oferecer “produtos de qualidade a preços baixos”, está, no fundo, a oferecer aquilo que os consumidores querem em tempos de crise. “O resto serve para nos entreter durante uns dias”, acha.
Independentemente destas dicas, a Jerónimo Martins já está a reagir a esta crise de comunicação e, a meu ver, muito bem, pois começa por comunicar com o seu principal activo financeiro, que são os clientes que vão fazer as suas compras ao Pingo Doce. Todos os consumidores que passem pelos supermercados do grupo estão a receber um “esclarecimento”, numa folha de formato A5, assinado pelo administrador-delegado do grupo, Pedro Soares dos Santos, “em nome de mais de 25 mil colaboradores que o Pingo Doce emprega em Portugal”, tendo na sua base o logotipo da marca com a assinatura "sabe bem pagar tão pouco".
Em três pontos, o Pingo Doce garante aos seus clientes que a sede social e a residência fiscal continuam em Portugal, “como sempre”, e que as obrigações sociais e fiscais para com o Estado português “continuarão a ser honradas como sempre foram, não havendo qualquer alteração ao nível do pagamento em Portugal dos impostos devidos”. Pedro Soares dos Santos reafirma que a Jerónimo Martins “mantém também a sua sede e a sua residência fiscal em Portugal, continuando a contribuir social e fiscalmente neste País, sem qualquer alteração, como aliás sempre tem feito desde 1792”.
Ao reagir assim, directamente com os seus clientes, optando pelo modelo de comunicação "one-to-one", que está em voga, o Pingo Doce evita a intermediação do sistema mediático (onde a onda é negativa e deve ser combatida no terreno da informação e não no da publicidade) e, por um custo muito reduzido, reage a uma situação de crise comunicacional delicada falando directamente aos clientes. Um bom recomeço. Porque, qualquer organização contemporânea, para comunicar bem para o exterior, precisa, em primeiro lugar, de comunicar bem para os seus.