Os 4 "P’s" do Marketing Mix são visão do passado

Na década de 1960, Jerome McCarthy propôs que o “mix” de marketing consistisse em 4 P’s – Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção. A estrutura dos 4 P’s impõe que as empresas decidam sobre o produto e suas características, definam o preço praticado, decidam como distribuí-lo e seleccionem métodos para promovê-lo. Outros estudiosos de marketing acreditam, porém, que essa estrutura de 4 P’s comete o pecado de não enfatizar certas actividades importantes como os serviços, o atendimento, as embalagens e a venda pessoal, por exemplo.

Júlio César Santos, colunista do “Jornal do Commercio”, do Rio de Janeiro, apresenta aqui uma visão do Marketing Mix, ou Marketing Operacional, adaptada aos novos tempos – em que o consumidor é mais informado e mais exigente, dando opiniões na Internet e querendo participar na criação do produto, para adquiri-lo à sua medida, tornando o processo de aquisição e de usufruto numa boa experiência.
Por isso, Júlio César Santos afirma que a questão não é se deveriam haver quatro, seis ou mais P’s, mas sim qual seria a estrutura mais adequada para projectar a estratégia de marketing de um produto ou serviço. O autor lembra uma crítica segundo a qual os 4 P’s encaram o mercado sob o ponto de vista do vendedor e não do comprador. Para esses críticos, diz Júlio César Santos, os 4 P’s poderiam ser descritos sob o ponto de vista do comprador como “os 4 C’s”: (a) valor para o Cliente; (b) menor Custo; (c) Conveniência; (d) Comunicação.
Dessa forma, enquanto os directores de marketing se vêem como vendedores de um produto, os consumidores se enxergam como compradores de um valor ou como compradores de uma solução de problemas. Assim, estão mais interessados no custo total de obtenção do que apenas no preço. Eles exigem que o produto, ou serviço, esteja disponível da forma mais conveniente possível e, além disso, não não gostam de promoção – eles querem comunicação bidireccional.