A “sociedade do conhecimento”, dominada pela informação, pela revolução tecnológica e pela globalização, trouxe novas exigências às universidades públicas portuguesas ao nível da sua gestão e comunicação com os públicos. Segundo a investigadora Teresa Ruão, numa comunicação proferida no IV Congresso da Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação, realizado em 2005, as universidades – instituições historicamente muito conservadoras e avessas à mudança – estão perante novas oportunidades de expansão, mas também novos problemas.
“O clima é agora de concorrência por alunos, docentes, investigadores e financiamentos”, afirma a investigadora da Universidade do Minho – instituição que, entretanto, mudou a sua identidade visual –, considerando que o referido clima implica gerir a universidade como uma empresa, com planos estratégicos de actuação e avaliação do desempenho. Porém, adverte que isso constitui um desafio à própria identidade das universidades, designadamente o desafio da compatibilização do lucro com a independência académica.
É neste contexto que se exige uma mudança no paradigma comunicacional das universidades, encarando o ambiente externo como um mercado a conquistar. A instituição universitária ainda goza de amplo apoio da comunidade, mas o aumento dos custos do ensino, a atitude competitiva e as críticas à qualidade têm fragilizado a relação com alguns públicos-chave. Por outro lado, a ausência de verdadeiras marcas-universidade e as discrepâncias entre a retórica institucional e a realidade “têm dificultado o posicionamento das instituições de ensino superior em termos de imagem”.
A autora alerta ainda que a mudança de identidade, para ser autêntica, tem de começar por “ter reflexos nas percepções mentais e nos comportamentos dos públicos internos”. A recriação da identidade da organização universitária deve ser feita “numa atitude de transparência e diálogo”, diz ainda Teresa Ruão, adiantando que “a identidade é uma poderosa fonte de vantagem competitiva”.
Como defende a investigadora, só um sólido desenvolvimento integrado da identidade e da imagem das instituições universitárias lhes proporciona coesão interna, diferenciação e posicionamento sustentado.
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