Como trabalhar a comunicação de uma cidade

Na comunicação de um território, seja um município, uma região ou um país, todos os meios contam e tudo é importante para o desígnio da criação de percepções positivas que se traduzam em ganhos de imagem desse território, tanto nos públicos internos como nos públicos externos.
Um “outdoor” tem a sua função; um anúncio publicitário tem outra função; uma presença activa e criativa na Internet e nas redes sociais tem outra função; a notoriedade mediática nos meios jornalísticos tradicionais (imprensa, rádio e televisão) tem ainda outra função. E todas estas funções, cada uma com a sua contribuição, são decisivas para o resultado final pretendido.
Ao nível municipal, por exemplo, a comunicação externa de uma cidade, para ser eficaz, criando um vínculo emocional entre a cidade e os seus públicos, deve ser feita com base num plano estratégico de marketing público, mas o sucesso e a eficácia desse trabalho planeado também dependem de outros actores que participam na construção da cidade, que são muito importantes no momento de traçar o diagnóstico.
Não é possível elaborar um bom plano estratégico de marketing público, nem comunicar devidamente, se a cidade não souber onde é que está e para onde quer ir (isto é, que marca quer ser). Além disso, as acções de comunicação têm que bater certo com as políticas públicas adoptadas para que as mensagens façam sentido no terreno. Por exemplo: se um município comunicar para o exterior que é um lugar bom para viver e para trabalhar, com emprego para todos, essa comunicação acaba por soar a falsidade e gerar percepções negativas se não houver postos de trabalho ou zonas industriais para acolher novos investimentos ou se as manchetes dos jornais anunciarem encerramentos de empresas e despedimentos em massa.
No fundo, a criação de percepções positivas sobre um território é um trabalho minucioso e dinâmico, que exige critério e atenção a tudo o que se passa em todo o território nas mais diversas áreas: cultura, desporto, economia, educação, saúde, etc.. Boas notícias sobre a vida cultural da cidade, sobre os investimentos empresariais, sobre a gastronomia, sobre a qualidade da educação ou dos serviços de saúde, sobre os pontos de interesse turístico a visitar ou sobre os êxitos desportivos de um atleta ou de um clube local são preciosos elementos que também contam para a percepção que temos de uma cidade.
Em conclusão, o trabalho de comunicação de um município não pode estar dissociado do ambiente que se vive na cidade e no seu território, assim como dos objectivos estratégicos da liderança política local e das expectativas de todos os actores urbanos. Porque o marketing público de uma cidade só é eficaz se contar com o envolvimento de todos. O que é possível ouvindo os actores urbanos desde logo durante a recolha de informação para a elaboração do plano de marketing. Só assim será possível medir o verdadeiro pulsar da cidade – os seus problemas, as suas potencialidades, os seus anseios e as suas expectativas.